Am 14. August 2014 findet mit dem King Content Day in Köln erstmals eine neue Konferenz für die Medien- und Digitalbranche statt. Im Mittelpunkt stehen Inhalte und Strategien, mit denen die Contentwirtschaft ein Teil der digitalen Wertschöpfungskette werden kann. Als Medienpartner des King Content Day unterhielt sich #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business mit Christian Tembrink, Online-Marketing-Stratege und Geschäftsführer der 21-köpfigen Online-Marketing-Agentur netspirits und Referent auf dem King Content Day, über die Entwicklung und den Einsatz der richtigen Content-Strategie. Für ihn steht fest, dass im Online-Segment nicht nur viel Bewegung steckt, sondern dass sich die Akteure aufgrund der vielen Veränderungen nicht auf die faule Haut legen dürfen.

Christian, Organisationen brauchen Strategien für ihre Inhalte im Web. Was macht für dich eine digitale Strategie im Kern aus?

Christian Tembrink: Eine gute digitale Strategie beschreibt Maßnahmen, die klare Ziele verfolgen. Genau hier liegen oft schon Stolpersteine für Unternehmen verborgen. Es gilt Haupt- und Unterziele zu definieren, Meilensteine festzulegen und vor allen Dingen KPIs zu identifizieren, die die Zielerreichung messen. Häufig wird hier in der Praxis „einfach drauf los getextet“ und geschaut, was dabei herauskommt. Das ist nicht der richtige Weg.

Oftmals fehlt nämlich die nötige Zieldefinition, was die einzelnen Kanäle im Rahmen einer Content-Strategie zur Zielerreichung beitragen können und sollen. Insbesondere beim Content Marketing fehlt Unternehmen oft ein klar messbares Ziel, was die Maßnahmen erreichen sollen. Und das obwohl die neusten Tracking-Tools allen voran die des neuen Universal Analytics super Möglichkeiten bieten, den Erfolg von Content-Marketing transparent zu messen.

Sind Ziele da, ist eine saubere Implementierung von Web-Analytics und einem Standard Reporting der nächste Schritt. Auch das wird meist unterschätzt, denn mit dem einfach Einbinden des Trackings Codes ist es schon lange nicht mehr getan! Calltracking, Cross Device Analyse und crossmediale Analyse der Customer Touch Points und zugehörige Attributionsmodelle wollen vorher durchdacht sein!

Sind diese Basics erledigt, sind weitere Vorarbeiten nötig: Bei der digital Strategie müssen vor allem die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe im Zentrum stehen. An wen richten sich meine Inhalte? Welche Sprache ist für meine Zielgruppe passend wie Slang oder Fachchinesisch, nimmt die Zielgruppe Inhalte lieber über Text, Bild, Video, Tutorials, Newsletter, Facebook oder PDF auf? Wo recherchiert meine Zielgruppe bzw. wo treibt sich sich im Netz herum? Welche Onliner, Plattformen, Webseiten usw. sind Vorbild für die Zielgruppe? Wem vertraut die Zielgruppe? Fragen über Fragen, die heutzutage nur allzu oft übergangen werden.

Welche Schwierigkeiten der traditionellen Werbung spielt dem Content Marketing in die Hände?

Christian Tembrink: Traditionelle Werbung und deren Erfolg ist immer noch schwer messbar. Content Marketing: Sehr gut messbar – denn die Reaktionen darauf werden sichtbar in Form von Likes, Shares und Comments! Sowohl bei Off- als auch Online Werbung findet derzeit ein Wandel statt: Weg von Produkt-Kommunikation, hin zu Storytelling und Mehrwert-Kommunikation für den Kunden. Das gute bei Content Marketing: Hier kann die Zielgruppe direkt mit der Story des Unternehmens interagieren. Der Konsument wird zum Prosument, der hilft, guten Content weiter zu teilen bzw. diesen mit eigenen Erfahrungen und Wissen anzureichern. Das ist ein mächtiger Hebel, der durch fehlende Interaktionselemente in den klassischen Medien nur Online funktioniert.

Wie aufwändig ist die Entwicklung einer Content-Strategie? Wer sollte bei der Erstellung beteiligt sein?

Christian Tembrink: Eine Content-Strategie ist weit mehr als das Zusammenstellen eines Redaktionsplans. Daher steht gerade zum Start einer Content-Strategie-Entwicklung eine intensive Arbeitsphase an. Bis die eigene Content-Strategie steht, wollen die USPs des Unternehmens ganz klar erarbeitet werden – und zwar präzise und greifbar. Auch die Zielgruppen sollten so konkret wie möglich definiert werden. Diese beiden Schritte fordern Zeit und Beteiligung der Entscheider. Dazu gehören je nach Unternehmensgröße die Internet- und Marketingabteilung, die Unternehmenskommunikation und PR, Vertrieb und oftmals auch die Geschäftsführung dazu.

Sind Ziele, KPIs, USPs und Zielgruppen festgezurrt, kommt der spaßige Teil der Arbeit: Es gilt Themencluster bzw. mehrere Säulen zu identifizieren, auf denen die künftige Content-Erstellung in Text, Bild, Ton, Video oder PDFs aufbauen wird. Aus den Säulen werden dann konkrete Unterthemen abgeleitet. Das ist immer mit detaillierter Analyse verbunden, wie das für die Zielgruppe optimal geschehen muss. Diese werden in einen Redaktionsplan überführt. Jetzt noch die operativen Prozesse bauen – fertig!

Wie kann ich mich als Unternehmen für gute Inhalte inspirieren lassen und herausfinden, welche Inhalte passen und gleichzeitig die Nutzer begeistern?

Christian Tembrink: Dazu ist erst einmal eine intensive Vorarbeit nötig. Denn es gilt ja eben nicht „abzukupfern“ sondern auf Basis der Unternehmens USPs, der vertrieblichen Ausrichtung und Interessen der Zielgruppe neue hilfreiche und unterhaltende Inhalte zu konzipieren. Grundsätzlich wichtiges Element ist, dass wichtige Online Multiplikatoren möglichst in die Content-Erstellung mit involviert werden. Das erleichtert das nachgelagerte Seeding der Stories, da die Multiplikatoren in der Regel gerne bereit sind, Inhalte an denen Sie mitgewirkt haben, in Ihren Kanälen weiter zu verbreiten. Um diese zu finden gibt´s ein paar tolle Tools und Mechaniken, die ich gern auf Rückfrage weiter gebe.

Wie sollte mittels Monitoring die eigene Content-Strategie adaptiert werden?

Christian Tembrink: Zuerst Haupt- und Unterziele definieren, dann messbare Indikatoren festlegen, wie Zielerreichung gemessen werden kann, zuletzt Web Analyse Tools sauber kalibrieren und loslegen. Ergebnisse auswerten, Maßnahmen gegebenenfalls anpassen, hier spielt auch Conversionrate-Optimierung mit hinein, und erneut messen. Es ist also ein stetig im Wandel befindlicher Prozess, der zwar gewissen Abläufen und Regeln folgt, aber erst durch die Interaktion mit der Zielgruppe sowie den Analyse-Erkenntnissen richtig zum Leben erweckt wird. Fazit: Die Zukunft im Online-Bereich ist also nichts für Faulpelze!

Die Werbebranche hat erkannt, dass Bewegtbild-Inhalte eindeutig zur digitalen Zukunft zählen. Wie sollten Unternehmen insbesondere digitales Bewegtbild in ihrer Content-Strategie einsetzen?

Christian Tembrink: Online Bewegtbild ist ein mächtiges Instrument. Welche Maßnahmen wie in die Content-Strategie einfließen, ist im Rahmen der Content-Marketing-Strategie-Entwicklung zu definieren. Hier gibt es keine Standard-Antwort a la „Jeder muss vier Videos pro Monat online stellen“. Was für ein Unternehmen Sinn macht, ist immer Ergebnis einer einmalig sauber definierten Strategie, dem zugehörigen Redaktionsplänen sowie den dazu passend aufgebauten internen Content-Produktionsprozessen.

Lieber Christian, vielen Dank für unser Gespräch und bis bald auf dem King Content Day!