Aufdringliche Werbung beeinflusst das Surfverhalten. Quelle: Teads.

Warum nutzen Menschen einen Adblocker, um Werbeanzeigen im Internet auszublenden? Eine aktuelle Untersuchung der Advertising-Plattform Teads zeigt die Gründe für die Entscheidung zur Installation von Adblockern auf. Die Online-Werbewirtschaft selbst kann der Entwicklung entgegen wirken, wenn sie die richtigen Weichen stellt und sich selbst verändert.

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Fernsehen sei ein Ankerpunkt unserer Gesellschaft. Doch durch digitale Services und Kommunikationsangebote verliert der gemeinsame Flimmerabend immer mehr an Bedeutung. Über das Koblenzer Startup „Viewple“ sollen sich die Zuschauer mit anderen Nutzern über das TV-Geschehen in Echtzeit oder zeitversetzt beim Konsum von Video on Demand austauschen. Beginnt jetzt endlich doch die Ära von Social TV und wie können die generierten Daten verwendet werden?

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Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

In den Reichweiten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) fließen künftig die Ergebnisse von YouTube ein. Dieser längst überfällige Schritt in der Digitalisierung einer alten Medienwelt soll konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video unter Einbeziehung von YouTube und anderen Online-Bewegtbild-Anbietern ausweisen.

Seit Jahren haben sich Videoportale darum bemüht, die Aufmerksamkeit der AGF zu erhaschen. Lange Zeit wurde gemauert und abgeblockt, damit die klassischen Geschäftsmodelle rund um die Einschaltquote ihr Silodenken für die digitale Infrastruktur von reinen Online-Services öffnen. Nach fast einer Dekade wächst der Druck auf die Gremiensitzer, denn die Werbebranche investiert fleißig in Bewegtbildwerbung. Zudem steigt die Relevanz von Online-Video in der Mediennutzung aufgrund der weiteren Verbreitung von verschiedenen Screens und mobilen Endgeräten deutlich. Hinzu diversifiziert sich der Bewegtbildmarkt zunehmend, weil neben den Contentangeboten der linearen TV-Anbieter immer mehr Videoportale und Streaming-Kanäle in den Markt eintreten. Angesichts dieser ständig wachsenden Vielfalt drängte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auf einen einheitlichen crossmedialen Standard zur Leistungsbemessung.

Uwe Storch, Vertreter der OWM im AGF-Vorstand, sei die Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich. Strukturen, Partner und Methoden müssen sich ändern, „damit es so bleibt, wie es ist, also die AGF als JIC, Joint Industry Committee, einen gemeinsamen Bewegtbild-Standard gewährleistet. Über diese wegweisende Zusammenarbeit konnte hiermit die notwendige Grundlage geschaffen werden.“

„Ein wesentlicher Pfeiler der Integration von YouTube ist, dass das Forschungssystem, das im bewährten Konsens unter einem gemeinsamen Dach der Marktpartner aus Medien und Werbewirtschaft weiterentwickelt wird, damit auch im Segment der Online-Bewegtbildnutzung eine breite Marktabdeckung für unsere Datennutzer liefert“, betont die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz.

Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

Für den geplanten einheitlichen Bewegtbildstandard beabsichtigt die AGF die wichtigsten Messelemente aus diesem Bereich zusammenzuführen:

  • Das AGF-Fernsehpanel erfasst in der bewährten Qualität die lineare TV-Nutzung, live sowie zeitversetzt.
  • Für Online-Video wird die AGF ein virtuelles “Mega-Panel” installieren, das aus Daten des von Nielsen betriebenen Online-Panels sowie des Cross Media Panels der GfK besteht. Die Zusammenführung wird durch einen weiteren Dienstleister erfolgen. Mit diesem Mega-Panel stehen wichtige Informationen zu den Nutzungsüberschneidungen von TV und Online auf Computern und Mobilgeräten zur Verfügung. Das Modell ist so konzipiert, dass die künftige Einbindung weiterer externer Datenquellen, z.B. Paneldaten, möglich ist.
  • Darüber hinaus werden alle Nutzungsvorgänge der im AGF-Standard abgebildeten Angebote im Rahmen einer Vollerhebung (Zensusmessung) erfasst.

Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, zeigt sich zuversichtlich: „Online-Inhalte und klassisches TV werden von den Nutzern schon lange und selbstverständlich ergänzend oder parallel genutzt. Uns ist es wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Bewegtbildinhalten gerecht wird. Und das über alle Screens hinweg.“

„Nur mit der Einbeziehung von Marktteilnehmern jenseits der TV-Sender können wir einen crossmedialen Standard schaffen, der auch zukünftig der Komplexität unseres Marktes gerecht wird, die Werbetransparenz weiter erhöht und unseren hohen forscherischen Ansprüchen genügt“, erklärt Hollerbach-Zenz. Mit der Zusammenführung aller Datenquellen soll sich nach Ansicht der AGF eine neue Qualität in der Messung crossmedialer Leistungswerte eröffnen. Bereits zum heutigen Stand seien die konkreten Maßnahmen zur technischen und methodischen Realisierung bereits eingeleitet und die formalen Beschlüsse sollen zeitnah gefasst werden.

Weil nicht nur YouTube, sondern auch andere Online-Videoportale und Streaming-Kanäle in die AGF-Reichweitenmessung einfließen sollen, endet die Durststrecke für kleinere Videoportale, die sich immer wieder mit zwei Metriken konfrontiert sahen. Einerseits die traditionellen Einschaltquoten der AGF, andererseits die AdImpressions von der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dennoch wird das kräftezehrende Ringen um Aufmerksamkeit immer weitergeführt werden. Denn auch hier gilt, dass Zugeständnisse die Fronten erweichen, nachdem sie eine längere Zeit erhärtet waren.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis originäre digitale Bewegtbildinhalte eine Bühne erhalten. Die Anerkennung für die Youtube-Videos findet nicht nur in Form von Zugriffszahlen und Views statt, sondern mittlerweile fünf Jahren durch die Preisverleihung und Gala des DEUTSCHE WEBVIDEOPREIS.

Am 13. Juni 2015 ehrt die European Web Video Academy (EWVA) in Düsseldorf wieder die herausragendsten Internetstars mit der begehrten Auszeichnung. Die Gala, die von Christian Ulmen moderiert wird, ist erstmals auch im Fernsehen zu sehen. NDR Fernsehen, WDR Fernsehen, Bayerisches Fernsehen, SWR Fernsehen und Schweizer Fernsehen übertragen die Preisverleihung live auf ihren Internetseiten und zeigen am Folgetag jeweils im Fernseh-Abendprogramm ein Best-of des Top-Events. EinsPlus überträgt die Gala der Webvideo-Stars zusätzlich live. Mit dem Preis werden die besten Clips in Kategorien wie „Gaming“, „Comedy“ und „Best Video of the Year“ gekürt.

Der DEUTSCHE WEBVIDEOPREIS möchte zusammen mit den ARD-Sendern 2015 die „alte“, lineare TV-Welt und die „neue“, digitale Internet-Welt in einer großen Show miteinander vernetzen und eine Verbindung von Fernseh- und Webstars schaffen, die es in dieser Form zuvor noch nicht gegeben hat. Die Fernsehzuschauerinnen und -zuschauer sollen verstehen, welche Talente sich bei YouTube, Vimeo & Co. bewegen. Schließlich begeistern die Youtube-Talente bereits eine ganze Generation von „Digital Natives“, gehören zu ihrem Alltag und unterhalten Millionen von Fans und Abonnenten. Aber nicht nur über die Preisverleihung selbst, sondern auch über die Nominierten sowie das Voting wird in Programmen der beteiligten ARD-Sender und SRF berichtet.

Ab dem 27. April können Zuschauer und Fans im Internet für ihre Favoriten abstimmen. Der DEUTSCHE WEBVIDEOPREIS kam allein im vergangenen Jahr über die eigene Internet-Plattform und Social-Media-Kanäle auf 60 Millionen Bruttokontakte (gemessen im Zeitraum des Votings und der Veranstaltung), die Website wurde 9,3 Millionen Mal aufgerufen und rund 1,6 Millionen Nutzer beteiligten sich über Facebook, Twitter und Google+ an der Abstimmung. Der Preis wird zum insgesamt 5. Mal verliehen.

Günther Jauch zeigte in der jüngsten Ausgabe seiner sonntäglichen ARD-Talkshow ein Video vom griechischen Finanzminister Varoufakis, in dem dieser Deutschland den Mittelfinger bei einer Konferenz entgegen reckt. Trotz des Vorwurfs betont der live dazugeschaltete Varoufakis, dass dieses Video eine Fälschung sein müsse. Er habe diese Geste niemals auf der Konferenz gezeigt. Was hat das mit Jan Böhmermann zu tun?

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Das wird Videoportale erfreuen: Der Werbeumsatz im direkten Umfeld von Videostreaming betrug in Deutschland im vergangenen Jahr rund 241 Millionen Euro. Damit wächst der Markt für Bewegtbildwerbung um 17 Prozent. Zu diesem Schluss kommt Digitalverband BITKOM anhand einer Datenauswertung durch das Marktforschungsunternehmen IHS Technology.

Als Insel betrachtet wirkt der Werbemarkt für Bewegtbild im Netz noch relativ klein, wenn Vergleiche zum traditionellen Fernsehen gezogen werden. Der BITKOM geht jedoch auch in den kommenden Jahren weiter von zweistelligen Wachstumszahlen aus und rechnet im laufenden Jahr erneut einen Anstieg um 16 Prozent auf 278 Millionen Euro. Schließlich konsumieren fast drei Viertel (73 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland mittlerweile ihre gewünschten Videoinhalte per Streaming.

beliebt-auf-youtube

„Videostreaming entwickelt sich zu einem lukrativen Markt mit hochwertigen Inhalten, innovativen Erlösmodellen und eigenen Werbeformaten“, sagt BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

Damit hat der BITKOM durchaus Recht, jedoch stellt sich die Frage, welche Werbeformen genau für die Berechnung der Vorjahreswerte und der aktuellen Prognostik zugrunde gelegt wurden. Wurden ausschließlich die Netto-Werbeinvestitionen, also ohne jegliche Vermarkter- und Mediaagenturrabatte berücksichtigt? Oder flossen die Bruttowerte nach Preistabelle direkt in die Bewertung ein?

Bereits ähnliche Wachstumswerte bezifferte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schon vor rund einem Jahr anhand des bekannten Jahresvergleichs im OVK-Report. Damals konnten die Bruttoinvestitionen in Bewegtbildformate um 28 Prozent von 2012 zu 2013 steigen. Nach der OVK-Werbestatistik aus dem letzten September wurden sogar insgesamt 121 Millionen Euro brutto mit Pre-Roll-Video-Ads allein in den ersten Monaten in 2014 umgesetzt.

Das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen

Das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen

Hinzu gesellen sich im Segment der InStream-Ads noch Mid-Rolls und Post-Rolls sowie die volle Bandbreite von InPage-Advertising, die nicht nur innerhalb des direkten Umfelds nahe der Videoplayer, sondern in jedwedem Content-Bereich ausgesteuert werden können.

Hilfreich für die Einordnung von Digital Advertising, speziell für Bewegtbild-Werbung, wäre die exakte Klassifizierung und direkte statistische Auswertung der Werbemaßnahmen und Umfelder. Ein kleiner Kraftakt, der die Transparenz am Bewegtbildmarkt jedoch immens erhöhen könnte. Obendrein wäre eine Segmentierung der Inhalte nach den Portalen interessant, auf denen Videos konsumiert werden. Dazu zählen nicht nur YouTube, Telekom, MyVideo & Co., sondern die verschiedenen Anbieter von erotischen und pornografischen Videos. Dies scheinen sämtliche Statistiken und Prognosen gerne auszublenden, obwohl die etwas schlüpfrigeren Videoportale sich mit sehr viel einschlägiger Umfeldwerbung refinanzieren.

Henning Ehlert. Geschäftsführer von JOM. Quelle: Unternehmen

Der Online-Vertriebskanal der Spielwarenhersteller konnte im vergangenen Jahr um rund 10 Prozent zulegen, dennoch bleiben die Online-Werbeaktivitäten weiterhin auf niedrigem Niveau. Sie nutzen die Chancen und das Potenzial der Online-Kommunikation für ihren Vertrieb nur unzureichend aus. Ein Großteil der Hersteller versäumte entsprechende Kampagnen in Digital Advertising und insbesondere Online Bewegtbild zu buchen. Damit bleibt die Branche ihrer klassischen Kommunikationsstrategie leider treu. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung der Agentur JOM, welche die Hersteller zu ihren Werbemaßnahmen befragte.
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Wer zehn Millionen Zugriffe oder mehr auf ein Werbevideo bei YouTube bekommen möchte, muss sich in der heutigen Zeit der Content-Fülle sehr warm anziehen. Denn von solchen Zahlen träumen nicht selten die werbungtreibenden Unternehmen. „Mach doch mal, dass das Video viral wird“, dürfen sich viele Social Media Manager und Content Strategen immer wieder anhören. Nur können sie über den Werdegang eines Videos hinsichtlich der Viralität entscheiden – das machen bekanntlich die Nutzer.

Mit dem Ziel der Identifikation der zentralen Treiber von kreativer Stärke, also was YouTube-Werbespots wirklich erfolgreich macht, untersuchte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland insgesamt 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos aus dem Jahr 2014. Für die Bestimmung der viralen Faktoren wurde sowohl eine Befragung unter 100 Nutzern als auch ein Benchmark-Vergleich angewendet.

Virale Werbevideos überzeugen durch Einzigartig und Emotionen

Was haben aber haben Edeka, Nike Football, Wren, Beats by Dre, Check 24, Media Markt, Gillette und Mercedes-Benz gemeinsam? Richtig, genau diese Marken haben Videos entwickelt, die zentrale Treiber für ihren viralen Erfolg vorweisen. Dabei wurden 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos von den Nutzern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet.

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Die Marken setzen nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Ihre eigenen Ideen, die zur gewünschten Zielgruppe perfekt passen und sie emotional ansprechen. Erfolgreiche Spots unterhalten, indem sie Nutzer aus der Komfortzone holen. Der Faktor Unterhaltung spielt eine gewichtige Rolle. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Videos wurden insgesamt bessere Werte erzielt, sobald positive Aussagen damit verbunden wurden. Überraschende Elemente fördern den Erfolg von Youtube-Spots, denn trotz möglicher Polarisierung durch schockierende Elemente ist es wahrscheinlicher, dass solche Anzeigen aus der Masse herausstechen und den Nutzern in Erinnerung bleiben.

Branded Entertainment sorgt für Viralität

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.“

Jedoch müssen die Nutzer auch bereit dazu sein, die Inhalte effektiv mit ihren Kontakten zu teilen. Vor allem die Verständlichkeit, thematische Relevanz, der Mehrwert durch neue (oder unterhaltende) Informationen, die Vertrauen und musikalische Untermalung helfen. Branding und Marke treten bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots in den Hintergrund. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten und erfolgreiche YouTube-Spots sind häufig länger als 60 Sekunden lang.

YouTube eignet sich als Kanal ideal für die Kreation von Nutzererlebnissen und spannenden Geschichten. Die gezeigten Inhalte sollten wirklich einzigartig sein. Im Umkehrschluss werden die Videos deutlich weniger geteilt und die Viralität fällt weg. Wer als Werbungtreibender auf YouTube-Videos setzt, kann durch den zusätzlichen kreativen Spielraum für Branded Content profitieren. Bei aller Euphorie zu Bewegtbild-Werbung und viralen Spots entpuppt sich eine Funktion bei YouTube als Tücke für die Marketingentscheider: Wenn es nicht das Video selbst ist, was die Nutzer aktiv über einen direkten Link anschauen, fährt der Mauszeiger immer noch schnell auf den Button zum Überspringen der Pre-Roll-Werbung. Auch noch so gute Spots können nicht darüber hinweg helfen, dass Nutzer den eigentlichen Inhalt der YouTube-Videos und nicht die Werbespots sehen wollen. Die oben verlinkten Beispiele bilden eine gewisse Ausnahme aufgrund der genannten Faktoren. Würden die Marken nicht solche kreative Kampagnen einsetzen, bleiben auch die Zugriffe im Keller und die Viralität bleibt aus.

Manche Spots besitzen das unschlagbare Potenzial, von anderen Künstlern in Form einer humoristischen, persiflierenden oder gesellschaftlichen Kritik aufgegriffen zu werden. Ein passendes Beispiel für diese Darstellung finden sich in den Werbeparodien von Ralph Ruthe, dem bekannten Autoren, Musiker, Filmemacher und Cartoonisten.

Das E-Commerce-Unternehmen Spreadshirt startet zum Valentinstag eine größere TV-Kampagne in Deutschland und Frankreich. Der Zwanzig-Sekünder soll die Kernzielgruppe der 25 bis 40 jährigen Zuschauer inspirieren, neben individuellen Bekleidungsstücken ein persönliches Geschenk im Segment Onesize-Produkte (Telefonhüllen, Tassen und Teddybären) zu kaufen.
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Google Chromecast wird als notwendige Evolution in der Medienwelt verstanden, damit vor allem junge Zuschauer und Nutzer der digitalen Mediatheken zurück zum primären Fernsehbildschirm geführt werden. Bereits zur Markteinführung in Deutschland teilte das ZDF mit, man wolle das neue Hardware-Angebot des Suchmaschinengiganten prüfen, um die eigenen Digitalangebote auf den Fernsehbildschirm zurückzuspielen.

Jetzt lässt sich die ZDF-Mediathek ganz offiziell mit Google Chromecast nutzen. Zuvor konnten Nutzer nur diesen Weg über Apps von Drittanbietern gehen. Neben dem ZDF unterstützen bereits Arte, Clipfish und Maxdome die Übertragung zu Google Chromecast, andere Bewegtbildanbieter planen mitzuziehen. Für Sky und Netflix wird erwartet, dass sie ebenfalls Google Chromecast unterstützen. Nur Amazon scheint sich aufgrund der Konstellation mit dem zu Chromecast inkompatiblen Microsoft Silverlight Plugin, über das das Filmangebot von „Amazon Prime Instant“ abgespielt wird, und dank der bevorstehenden Markteinführung der eigenen „Fire TV“-Streaming-Box mit einer Entscheidung für mehr Nutzerkomfort zu hadern.

Zum Start der überarbeiteten App zur Nutzung der ZDF-Mediathek sprach #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business dazu mit Holger Meier, in der Hauptredaktion Neue Medien (Entwicklung und Strategie) verantwortlich für die Entwicklung der mobilen Angebote.

Holger Meier. Foto: ZDF

Holger Meier. Foto: ZDF

Herr Meier, die deutschen Fernsehsender zeigen sich bislang noch zurückhaltend, wenn es um eine Chromecast-Unterstützung für ihre Mediatheken geht. Was hat das ZDF dazu bewogen, seit heute Google Chromecast selbst in der Mediathek zu unterstützen?

Holger Meier: Die Chromecast-Erweiterung ist eine sinnvolle Ergänzung innerhalb der immer größer werdenden Android-Nutzergemeinde. Das Streamen von Inhalten auf TV-Geräte finden wir naturgemäß gut – und es funktionierte ja schon vorher mit iOS-Geräten auf Basis von Airplay. Deshalb ist es natürlich richtig, über den Chromecast-Weg auch unseren Android–Nutzern diese Funktion zu ermöglichen. Die Chromecast-Unterstützung findet sich übrigens in beiden Apps: ZDFmediathek und ZDFheute.

Laut einiger Medienberichte sollte die Unterstützung ursprünglich bereits zu Ostern verfügbar sein. Was hat den Prozess in die Länge gezogen?

Holger Meier: Die Verschiebung hat zum einen mit Priorisierung zu tun. Die Vorbereitung der Mediatheks-App auf die WM war sehr wichtig und aufwändig. Da unsere Kollegen damit gut zu tun hatten, ist Chromecast in der Prio-Liste nach hinten gerutscht. Aber der Erfolg hat uns ja hier Recht gegeben. Außerdem ist es wie in vielen Projekten: aus den anfänglichen „paar Zeilen Code“, die es angeblich für die Integration braucht, sind etwas mehr geworden.

Werden eigentlich alle Inhalte der ZDF-Mediathek für die Übertragung mit Chromecast freigeschaltet oder gibt es Einschränkungen?

Holger Meier: Es gibt keine Einschränkungen, bei der Airplay-Nutzung haben wir auch keine.

Der Fernsehbildschirm wird mittels Chromecast für ein klassisches Second Screen Erlebnis mit Inhalten aus der eigenen Mediathek verwendet. Wie verändert sich künftig das Selbstverständnis des ZDF als TV-Sendeanstalt?

Holger Meier: Am Grundverständnis ändert sich nichts, das ZDF ist und bleibt Anbieter von hochwertigem Bewegtbild. Dass Fernsehen nicht mehr unbedingt ein TV-Gerät braucht, wissen wir. Deshalb sind ZDF-Inhalte auch auf allen relevanten Geräteplattformen zu empfangen.

Bislang wird die Nutzung der Inhalte aus Mediatheken nicht für die Einschaltquote berücksichtigt. Wäre es denn nicht an der Zeit, ein neues Messverfahren einzuführen, dass der Vielzahl an digitalen Möglichkeiten wie Smart-TVs, Mediatheken, Apps und Streams gerecht wird?

Holger Meier: Das Verfahren gibt es im Grundsatz schon und wird von allen TV-Senden unterstützt und fortentwickelt.

Herr Meier, vielen Dank für das Gespräch!