Nur 6,8 Prozent Zuwachs: Display-Werbung liegt mit 1,4 Milliarden Euro Nettoumsatz auf dem vierten Platz im Mediamix

Traditionell steht die dmexco für die Erneuerung der Marktzahlen und Prognose für den Online-Werbemarkt. Gewachsen aus der Online Marketing Düsseldorf und seit sechs Jahren unter neuem Branding in Köln ansässig, dokumentieren die deutschen Online-Vermarkter mit stolz geschwellter Brust ihre Marktrelevanz. Die Branche konnte sich an mehreren Milliarden Bruttowerbeumsätzen erfreuen, bis sich endlich in 2014 die Werbestatistik und Prognose veränderte.

Seit diesem Jahr basiert die OVK-Werbestatistik nicht mehr auf den hochgerechneten Bruttowerbeinvestitionen der Online-Vermarkter, sondern nutzt die Meldungen von PricewaterhouseCoopers über die Nettoinvestitionen in digitale Display-Werbung für Online und Mobile. Zwar werden die gemeldeten Zahlen immer noch auf den Gesamtmarkt in Deutschland hochgerechnet, aber immerhin hat sich der OVK nach den jahrelangen Diskussionen um die Aussagekraft endlich von den gesamten Bruttowerten verabschiedet. Früher flossen noch Search- und Affiliate-Umsätze in den OVK-Report ein, deren „Brutto gleich Netto“ Wertigkeit die Werbestatistik sehr verwässerten. Die Trennung tut dem Marktverständnis insgesamt gut und war längst überfällig, zeigt sie doch die tatsächliche Größe von Online im Mediamix ohne weitere Zahlenspiele.

„In einem immer härter umkämpften Gesamtwerbemarkt kann sich die digitale Werbung auch im ersten Halbjahr 2014 erfolgreich behaupten. Trotzdem zeigt der Blick auf die monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung eine zwar insgesamt positive Investitionsbereitschaft, offenbart aber im ersten Halbjahr rückblickend auf die Vergleichszeiträume einen insgesamt etwas verhalteneren Anstieg“, erklärt Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW, die Veränderungsprozesse am Online-Werbemarkt im aktuellen OVK-Report 2014/02.

Die Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung für Online und Mobile schwächeln im ersten Halbjahr 2014. Anstatt das wie im Frühjahr prognostizierte Marktwachstum zu erreichen, liegt die aktuelle Wachstumsrate um 1,6 Prozentpunkte tiefer. Die Steigerung in der OVK-Prognose beläuft sich daher nunmehr auf 6,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit würde sich das Nettovolumen der Internet-Werbung auf 1,409 Milliarden Euro belaufen.

Zwar sind Vergleiche mit den Vorjahren nun durch neu aufgestellte Nettozahlen der Vorjahre rechnerisch möglich, jedoch spürt man einen deutlichen Unterschied, sobald man die jahrelang kommunizierten Bruttozahlen im Hinterkopf hat. Einst sollte der Online-Werbemarkt im Brutto den Spitzenwert von rund 7,23 Milliarden Euro im Jahr 2013 erreichen. Doch diese Zeiten sind erstmal vorbei.

Immerhin belegt der Nettowerbekuchen, dass Digital Advertising einen guten Anteil im Mediamix einnimmt. Das Internet, zusammengerechnet aus Display-Werbung und Suchwortvermarktung (SEM), kommt mit 25,5 Prozent auf den zweiten Platz hinter TV (28,4 Prozent) und damit vor Tageszeitungen (20,2 Prozent). Sobald jedoch die SEM-Zahlen, die explizit in den 1,409 Milliarden Euro der Nettozahlen fehlen, komplett aus dem Mediamix herausgerechnet werden, steht Display-Advertising mit 9,6 Prozent in Deutschland erst an vierter Stelle hinter TV (34,5 Prozent), Tageszeitungen (24,5 Prozent) und Publikumszeitschriften (10,3 Prozent).

Unter den beliebtesten Werbeformen finden sich Ad Bundle (182 Millionen Euro), Wallpaper (175 Millionen Euro) und PreRoll-Ads (121 Millionen Euro). Klassische Skyscraper, Medium Rectangle und Super Banner zählen hingegen zu den moderaten Verlierern, während Investitionen in Billboard Ads um knapp 56 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 50 auf 88 Millionen Euro steigen.

In der Betrachtung der Wirtschaftsbereiche kann der OVK nur auf Daten von Nielsen zurückgreifen und muss Bruttowerte angeben, was dem Grundgedanken einer Nettowerbestatistik widersprechen mag. Somit bleibt die „sonstige Werbung“ von karitativen Organisationen und Unternehmenswerbung mit Investitionen der unangefochtene Spitzenreiter mit 49,6 Prozent Anteil am Media-Mix für Online-Werbung. Ebenfalls ein starkes Plus bei den absoluten Online-Werbeinvestitionen kann die Finanzbranche (18,7 Prozent), Kraftfahrzeugbranche (16,1 Prozent), Telekommunikationsanbieter (15,3 Prozent), Touristik- und Gastronomiesegment (13,9 Prozent) sowie Dienstleistungssektor (12,6 Prozent) aufweisen.

Unter dem Strich ist die Digitalisierung der Kommunikation in nahezu allen Wirtschaftszweigen angekommen. Die derzeit noch etwas zurückhaltender agierenden Branchen bergen nach Ansicht des OVK noch vielversprechende Potenziale für eine Ausweitung der Online-Budgets. Dies soll sich positiv auf die Gesamtentwicklung der Investitionen für digitale Display-Werbung in Online und Mobile auswirken. Ein Ende des nunmehr moderaten Wachstums scheint auch für die nächsten Jahre noch nicht in Sicht, denn die Digitalisierung schreitet konsequent voran. So prognostizierte der BVDW im vergangenen Jahr, dass der gesamte Umsatz der digitalen Wirtschaft in Deutschland in 2014 über 120 Milliarden Euro betragen soll. Gemessen an dieser Größe mit allen digitalen Spezialdisziplinen, angefangen von IT über Digital Commerce oder Bewegtbildangeboten bis hin zu kreativen Dienstleistungen, spielt Online-Werbung mit den zu erwartenden 1,4 Milliarden Euro Nettoumsätzen jedoch eine sehr kleiner Rolle in der digitalen Welt.