Traditionell steht die dmexco für die Erneuerung der Marktzahlen und Prognose für den Online-Werbemarkt. Gewachsen aus der Online Marketing Düsseldorf und seit sechs Jahren unter neuem Branding in Köln ansässig, dokumentieren die deutschen Online-Vermarkter mit stolz geschwellter Brust ihre Marktrelevanz. Die Branche konnte sich an mehreren Milliarden Bruttowerbeumsätzen erfreuen, bis sich endlich in 2014 die Werbestatistik und Prognose veränderte.
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Werbung verteufeln wir. Aber Werbung brauchen wir. Schließlich wird nahezu jeder und alles, was nicht „Paid Content“ ist, durch Werbung refinanziert. Nun haben Vermarkter immer lustigere Ideen, die Werbebotschaften ihrer Werbekunden an die Rezipienten zu senden. Klassisches Sender-Empfänger-Modell lässt grüßen. Der alte Banner hat bekanntermaßen ausgedient, die Werbebranche muss die Schockstarre hinter sich lassen, die wir dank des starken Einflusses von Google AdWords, Google AdSense und Facebook Ads tagtäglich erleben. Ja, man muss immer am Ball bleiben, damit man die Werbung den Rezipienten vorsetzen kann. Dies ist gut, denn wir erhalten damit ja kostenlose durch Werbung refinanzierte Inhalte. Für lau, for free.
Doch wenn die Werbung den Content belastet, hinterfrage ich die Werbewirkung dieser Online-Werbung. In diesem Fall wundere ich mich über den Einfallsreichtum der Vermarkter und Werbeagenturen. Als urtypischer Rezipient von solchen marketinglastigen Kommunikationsformen empfinde ich jedoch Bauchschmerzen.
„Das Page Morph-Ad startet als Wallpaper. Wenige Sekunden später klappt sich die Website, wie zwei Schwingtüren, auf und ein seitenfüllendes Rich-Media-Format wird angezeigt.“
Zwar ist bald Weihnachten, aber ein gewaltiger Banner sollte nicht wie ein Adventskalender oder eine Theaterbühne vor dem Content funktionieren. Wenn mir solch eine animierte Display-Werbung auf Webseiten begegnet, versuche ich sie schnellstmöglich wegzuklicken oder verlasse die Seite. Selbst dies scheint nur mit ein wenig Geduld möglich, schließlich möchten diese Schwingtüren geöffnet und geschlossen werden. Da verschwindet nix sofort beim Klick auf „Schließen“, vielmehr wird die Werbeform noch bis zum Ende animiert. Soll bestimmt schön aussehen, oder?
Schon jetzt reichen mir die unsäglichen Banderolen, die sich vor den Content legen. Nun auch noch das Spiel mit den Türchen oder wahlweise mit einem Vorhang – je nach Betrachter. So kann man die Nutzer und vor allem ihre Geduld auch reizen. Damit gehen jedem Seitenbetreiber die Page Impressions (Ad Impressions) verloren, mein Visit hat eine kürzere Verweildauer und die gesamte Reichweite der zu vermarktenden Angebote schmälert sich. Schon doof für den Seitenbetreiber, und ziemlich doof für den jeweiligen Vermarkter. Aber manchmal machen wir alle ja ein wenig Werbung um jeden Preis. Wer sich fragt, wie diese überlappende, überklappende und überkandidelte Werbeform aussehen mag, kann sich selbst ein Bild davon machen. Natürlich muss ich nachträglich betonen, dass auch meine Brötchen im Prinzip durch Werbung und nicht durch „Goodwill“ finanziert werden. Doch es gibt meiner Meinung nach wesentlich effektivere Werbeformen als jene, die den Content vollständig überlagern.