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Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

In den Reichweiten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) fließen künftig die Ergebnisse von YouTube ein. Dieser längst überfällige Schritt in der Digitalisierung einer alten Medienwelt soll konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video unter Einbeziehung von YouTube und anderen Online-Bewegtbild-Anbietern ausweisen.

Seit Jahren haben sich Videoportale darum bemüht, die Aufmerksamkeit der AGF zu erhaschen. Lange Zeit wurde gemauert und abgeblockt, damit die klassischen Geschäftsmodelle rund um die Einschaltquote ihr Silodenken für die digitale Infrastruktur von reinen Online-Services öffnen. Nach fast einer Dekade wächst der Druck auf die Gremiensitzer, denn die Werbebranche investiert fleißig in Bewegtbildwerbung. Zudem steigt die Relevanz von Online-Video in der Mediennutzung aufgrund der weiteren Verbreitung von verschiedenen Screens und mobilen Endgeräten deutlich. Hinzu diversifiziert sich der Bewegtbildmarkt zunehmend, weil neben den Contentangeboten der linearen TV-Anbieter immer mehr Videoportale und Streaming-Kanäle in den Markt eintreten. Angesichts dieser ständig wachsenden Vielfalt drängte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auf einen einheitlichen crossmedialen Standard zur Leistungsbemessung.

Uwe Storch, Vertreter der OWM im AGF-Vorstand, sei die Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich. Strukturen, Partner und Methoden müssen sich ändern, „damit es so bleibt, wie es ist, also die AGF als JIC, Joint Industry Committee, einen gemeinsamen Bewegtbild-Standard gewährleistet. Über diese wegweisende Zusammenarbeit konnte hiermit die notwendige Grundlage geschaffen werden.“

„Ein wesentlicher Pfeiler der Integration von YouTube ist, dass das Forschungssystem, das im bewährten Konsens unter einem gemeinsamen Dach der Marktpartner aus Medien und Werbewirtschaft weiterentwickelt wird, damit auch im Segment der Online-Bewegtbildnutzung eine breite Marktabdeckung für unsere Datennutzer liefert“, betont die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz.

Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

Für den geplanten einheitlichen Bewegtbildstandard beabsichtigt die AGF die wichtigsten Messelemente aus diesem Bereich zusammenzuführen:

  • Das AGF-Fernsehpanel erfasst in der bewährten Qualität die lineare TV-Nutzung, live sowie zeitversetzt.
  • Für Online-Video wird die AGF ein virtuelles “Mega-Panel” installieren, das aus Daten des von Nielsen betriebenen Online-Panels sowie des Cross Media Panels der GfK besteht. Die Zusammenführung wird durch einen weiteren Dienstleister erfolgen. Mit diesem Mega-Panel stehen wichtige Informationen zu den Nutzungsüberschneidungen von TV und Online auf Computern und Mobilgeräten zur Verfügung. Das Modell ist so konzipiert, dass die künftige Einbindung weiterer externer Datenquellen, z.B. Paneldaten, möglich ist.
  • Darüber hinaus werden alle Nutzungsvorgänge der im AGF-Standard abgebildeten Angebote im Rahmen einer Vollerhebung (Zensusmessung) erfasst.

Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, zeigt sich zuversichtlich: „Online-Inhalte und klassisches TV werden von den Nutzern schon lange und selbstverständlich ergänzend oder parallel genutzt. Uns ist es wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Bewegtbildinhalten gerecht wird. Und das über alle Screens hinweg.“

„Nur mit der Einbeziehung von Marktteilnehmern jenseits der TV-Sender können wir einen crossmedialen Standard schaffen, der auch zukünftig der Komplexität unseres Marktes gerecht wird, die Werbetransparenz weiter erhöht und unseren hohen forscherischen Ansprüchen genügt“, erklärt Hollerbach-Zenz. Mit der Zusammenführung aller Datenquellen soll sich nach Ansicht der AGF eine neue Qualität in der Messung crossmedialer Leistungswerte eröffnen. Bereits zum heutigen Stand seien die konkreten Maßnahmen zur technischen und methodischen Realisierung bereits eingeleitet und die formalen Beschlüsse sollen zeitnah gefasst werden.

Weil nicht nur YouTube, sondern auch andere Online-Videoportale und Streaming-Kanäle in die AGF-Reichweitenmessung einfließen sollen, endet die Durststrecke für kleinere Videoportale, die sich immer wieder mit zwei Metriken konfrontiert sahen. Einerseits die traditionellen Einschaltquoten der AGF, andererseits die AdImpressions von der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dennoch wird das kräftezehrende Ringen um Aufmerksamkeit immer weitergeführt werden. Denn auch hier gilt, dass Zugeständnisse die Fronten erweichen, nachdem sie eine längere Zeit erhärtet waren.

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Seriösität, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zählen bei Finanzthemen zu den Grundgedanken der Kommunikation. Die Berichterstattung in TV, Radio und Print hilft Banken bei der Reputationssteigerung, so dass die klassische Pressearbeit für die Finanzhäuser die wichtigste Rolle im Kommunikationsmix übernimmt. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken hingegen wirkt sich deutlich weniger auf die Reputation von Banken und Finanzinstituten aus. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung von TNS Infratest unter 1.006 finanzaffinen Personen in Deutschland, Schweiz, Großbritannien, USA und Singapur.

Diese Entwicklung dürfte den Social Media Managern in der Finanzwelt weit weniger gefallen als den Entscheidern in der Unternehmenskommunikation. Gerade auf dem deutschen Finanzmarkt haben nach wie vor die Medien als wichtigste Informationsquelle um Reputation von Banken die Oberhand, gefolgt von persönlichen Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern. Vertrauen in Empfehlungen und die Erfahrung mit Bankgeschäften und Finanzthemen spielen dabei zusätzliche Pluspunkte aus, so dass vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen vornehmlich auf diese beiden Informationsquellen vertraut.

Die Kommunikation in den sozialen Medien bleibt hingegen für die Verbraucher weit weniger relevant. Erst mit deutlichem Abstand folgen soziale Medien, obwohl die Nutzung von Blogs, Online-Foren und sozialen Netzwerken die Gespräche über Banken und Finanzprodukte intensivieren. Auf dem hinteren Platz findet sich die reine Werbung wieder, die zumindest für deutsche Verbraucher kaum eine Relevanz mehr besitzt. Das veränderte Medienkonsumverhalten, das Desinteresse an Werbeinseln im laufenden Programm, das Sondieren von Nachrichtenmedien sowie die Sensibilisierung für Online-Werbung und der Einsatz von AdBlocker-Software tun ihr übriges.

Im internationalen Vergleich haben persönliche Empfehlungen einen höheren Stellenwert als die Berichterstattung in klassischen Medien, während sich die Online-Präsenzen der Banken in Social Media wiederum vor allgemeinen Werbemaßnahmen einfinden. Insgesamt betrachtet zeigt die Untersuchung, dass das Engagement von Banken und Finanzinstituten im digitalen Bereich noch sehr viel Arbeit für die Reputation leisten muss, bevor Social Media Manager auf Augenhöhe mit der PR-Abteilung ankommen.

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Das wird Videoportale erfreuen: Der Werbeumsatz im direkten Umfeld von Videostreaming betrug in Deutschland im vergangenen Jahr rund 241 Millionen Euro. Damit wächst der Markt für Bewegtbildwerbung um 17 Prozent. Zu diesem Schluss kommt Digitalverband BITKOM anhand einer Datenauswertung durch das Marktforschungsunternehmen IHS Technology.

Als Insel betrachtet wirkt der Werbemarkt für Bewegtbild im Netz noch relativ klein, wenn Vergleiche zum traditionellen Fernsehen gezogen werden. Der BITKOM geht jedoch auch in den kommenden Jahren weiter von zweistelligen Wachstumszahlen aus und rechnet im laufenden Jahr erneut einen Anstieg um 16 Prozent auf 278 Millionen Euro. Schließlich konsumieren fast drei Viertel (73 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland mittlerweile ihre gewünschten Videoinhalte per Streaming.

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„Videostreaming entwickelt sich zu einem lukrativen Markt mit hochwertigen Inhalten, innovativen Erlösmodellen und eigenen Werbeformaten“, sagt BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

Damit hat der BITKOM durchaus Recht, jedoch stellt sich die Frage, welche Werbeformen genau für die Berechnung der Vorjahreswerte und der aktuellen Prognostik zugrunde gelegt wurden. Wurden ausschließlich die Netto-Werbeinvestitionen, also ohne jegliche Vermarkter- und Mediaagenturrabatte berücksichtigt? Oder flossen die Bruttowerte nach Preistabelle direkt in die Bewertung ein?

Bereits ähnliche Wachstumswerte bezifferte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schon vor rund einem Jahr anhand des bekannten Jahresvergleichs im OVK-Report. Damals konnten die Bruttoinvestitionen in Bewegtbildformate um 28 Prozent von 2012 zu 2013 steigen. Nach der OVK-Werbestatistik aus dem letzten September wurden sogar insgesamt 121 Millionen Euro brutto mit Pre-Roll-Video-Ads allein in den ersten Monaten in 2014 umgesetzt.

Das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen

Das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen

Hinzu gesellen sich im Segment der InStream-Ads noch Mid-Rolls und Post-Rolls sowie die volle Bandbreite von InPage-Advertising, die nicht nur innerhalb des direkten Umfelds nahe der Videoplayer, sondern in jedwedem Content-Bereich ausgesteuert werden können.

Hilfreich für die Einordnung von Digital Advertising, speziell für Bewegtbild-Werbung, wäre die exakte Klassifizierung und direkte statistische Auswertung der Werbemaßnahmen und Umfelder. Ein kleiner Kraftakt, der die Transparenz am Bewegtbildmarkt jedoch immens erhöhen könnte. Obendrein wäre eine Segmentierung der Inhalte nach den Portalen interessant, auf denen Videos konsumiert werden. Dazu zählen nicht nur YouTube, Telekom, MyVideo & Co., sondern die verschiedenen Anbieter von erotischen und pornografischen Videos. Dies scheinen sämtliche Statistiken und Prognosen gerne auszublenden, obwohl die etwas schlüpfrigeren Videoportale sich mit sehr viel einschlägiger Umfeldwerbung refinanzieren.

Smartphones mit iOS und Android zählen zu den Gewinnern unter den Endgeräten. Quelle: Marin Software

Mobile Endgeräte werden immer bedeutender für die digitale Werbung. Die Suchanfragen über Smartphones nehmen nicht nur immer stärker zu. Sogar das Verhältnis zwischen Ad-Impressions und Conversions lässt Smartphones mittlerweile im besten Licht erstrahlen. Dies bestätigt eine Studie des Marketing-Cloud-Anbieters Marin Software anhand einer Analyse von digitalen Werbekampagnen in der Euro-Zone im letzten Quartal 2014.
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Wer zehn Millionen Zugriffe oder mehr auf ein Werbevideo bei YouTube bekommen möchte, muss sich in der heutigen Zeit der Content-Fülle sehr warm anziehen. Denn von solchen Zahlen träumen nicht selten die werbungtreibenden Unternehmen. „Mach doch mal, dass das Video viral wird“, dürfen sich viele Social Media Manager und Content Strategen immer wieder anhören. Nur können sie über den Werdegang eines Videos hinsichtlich der Viralität entscheiden – das machen bekanntlich die Nutzer.

Mit dem Ziel der Identifikation der zentralen Treiber von kreativer Stärke, also was YouTube-Werbespots wirklich erfolgreich macht, untersuchte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland insgesamt 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos aus dem Jahr 2014. Für die Bestimmung der viralen Faktoren wurde sowohl eine Befragung unter 100 Nutzern als auch ein Benchmark-Vergleich angewendet.

Virale Werbevideos überzeugen durch Einzigartig und Emotionen

Was haben aber haben Edeka, Nike Football, Wren, Beats by Dre, Check 24, Media Markt, Gillette und Mercedes-Benz gemeinsam? Richtig, genau diese Marken haben Videos entwickelt, die zentrale Treiber für ihren viralen Erfolg vorweisen. Dabei wurden 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos von den Nutzern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet.

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Die Marken setzen nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Ihre eigenen Ideen, die zur gewünschten Zielgruppe perfekt passen und sie emotional ansprechen. Erfolgreiche Spots unterhalten, indem sie Nutzer aus der Komfortzone holen. Der Faktor Unterhaltung spielt eine gewichtige Rolle. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Videos wurden insgesamt bessere Werte erzielt, sobald positive Aussagen damit verbunden wurden. Überraschende Elemente fördern den Erfolg von Youtube-Spots, denn trotz möglicher Polarisierung durch schockierende Elemente ist es wahrscheinlicher, dass solche Anzeigen aus der Masse herausstechen und den Nutzern in Erinnerung bleiben.

Branded Entertainment sorgt für Viralität

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.“

Jedoch müssen die Nutzer auch bereit dazu sein, die Inhalte effektiv mit ihren Kontakten zu teilen. Vor allem die Verständlichkeit, thematische Relevanz, der Mehrwert durch neue (oder unterhaltende) Informationen, die Vertrauen und musikalische Untermalung helfen. Branding und Marke treten bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots in den Hintergrund. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten und erfolgreiche YouTube-Spots sind häufig länger als 60 Sekunden lang.

YouTube eignet sich als Kanal ideal für die Kreation von Nutzererlebnissen und spannenden Geschichten. Die gezeigten Inhalte sollten wirklich einzigartig sein. Im Umkehrschluss werden die Videos deutlich weniger geteilt und die Viralität fällt weg. Wer als Werbungtreibender auf YouTube-Videos setzt, kann durch den zusätzlichen kreativen Spielraum für Branded Content profitieren. Bei aller Euphorie zu Bewegtbild-Werbung und viralen Spots entpuppt sich eine Funktion bei YouTube als Tücke für die Marketingentscheider: Wenn es nicht das Video selbst ist, was die Nutzer aktiv über einen direkten Link anschauen, fährt der Mauszeiger immer noch schnell auf den Button zum Überspringen der Pre-Roll-Werbung. Auch noch so gute Spots können nicht darüber hinweg helfen, dass Nutzer den eigentlichen Inhalt der YouTube-Videos und nicht die Werbespots sehen wollen. Die oben verlinkten Beispiele bilden eine gewisse Ausnahme aufgrund der genannten Faktoren. Würden die Marken nicht solche kreative Kampagnen einsetzen, bleiben auch die Zugriffe im Keller und die Viralität bleibt aus.

Manche Spots besitzen das unschlagbare Potenzial, von anderen Künstlern in Form einer humoristischen, persiflierenden oder gesellschaftlichen Kritik aufgegriffen zu werden. Ein passendes Beispiel für diese Darstellung finden sich in den Werbeparodien von Ralph Ruthe, dem bekannten Autoren, Musiker, Filmemacher und Cartoonisten.

Das E-Commerce-Unternehmen Spreadshirt startet zum Valentinstag eine größere TV-Kampagne in Deutschland und Frankreich. Der Zwanzig-Sekünder soll die Kernzielgruppe der 25 bis 40 jährigen Zuschauer inspirieren, neben individuellen Bekleidungsstücken ein persönliches Geschenk im Segment Onesize-Produkte (Telefonhüllen, Tassen und Teddybären) zu kaufen.
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Netflix hat mit riesigem Medien-Trara den deutschen Markt für Streaming-Dienste betreten. Egal, welche Streaming-Anbieter sich am Ende durchsetzen, eins ist klar: TV-Werbung wird an Bedeutung verlieren. Marken müssen über eine Positionierung jenseits klassischer Maßnahmen nachdenken.

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Björn Kaspring, AGOF-Vorstand. Quelle: AGOF

Viewability zählt zu den großen Streitthemen der Online-Werbung. Vermarkter, Mediaplaner und Werbungtreibende sind sich seit Jahren uneins und verteidigen ihre unterschiedlichen Positionen auf’s Schärfste. Jetzt stürmt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW wieder vor und macht sich für den eigens empfohlenen Richtwerts 50/1 für Standard-Online-Display-Ads auf der internationalen Bühne stark. Das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) haben kürzlich die deutsche Empfehlung in einer Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression übernommen.
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Video Ads und Bewegtbild machen das Internet reicher. Aber nur, wenn sie gut gemacht sind – und den Regeln des Mediums folgen. Einfach TV-Spots auf Youtube schalten reicht nicht.

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Der globale Markt für die Display-Ads ist gewaltig. Zwar sollen sollen die Ausgaben für Digital Advertising laut einer Prognose von Magna Global in diesem Jahr bis zu 516 Milliarden US-Dollar betragen. Jedoch befinden sich die altbekannten Banner-Formate als originäre Display Ads auf einem klaren Sinkflug – mit definitiv negativen Wachstumswerten. Bewegtbild-Werbung hingegen gewinnt an Fahrt und zählt zu den klaren Siegern. Die Publisher verdienen gut an den hochpreisigen Video-Ads und die werbetreibenden Unternehmen können sich der Aufmerksamkeit sicher sein.
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