Werbung dient vielen etablierten Online-Medien zur Refinanzierung. Ein klarer Fall von gelernten Wertschöpfungsketten, bei denen es im Grunde genommen nur um die Daten und die Aufmerksamkeit der Nutzer geht. Diese zu erhalten wird aber in Zeiten der Digitalisierung immer schwieriger. Schließlich haben die Nutzer ihre Macht erkannt und lernen, von ihr Gebrauch zu machen.

Die längst überfällige Neupositionierung ihrer Marken für einen digital erreichbaren Konsumenten haben viele Werbetreibenden immer noch nicht umgesetzt. Ihre Verluste im klassischen Mediamix werden behelfsmäßig durch digitale Strategien kompensiert, die sich meistens um Display Advertising und Facebook Fanpages drehen. Gerade die Budget-Zuschüsse in die Online-Werbestrategie werden durch die ewige Diskussion um Wirksamkeit und Leistungsnachweise für digitale Werbekampagnen gehemmt.

Programmatic treibt die Preise auch in den Keller

Während in Gremien die Debatte ausgefochten wird, wartet der Markt seit Jahren auf konkrete standardisierte Ergebnisse. Stattdessen werden einzelne Erfolge von einigen wenigen Marktakteuren medial inszeniert, die jedoch für die breite Masse an Unternehmen keine Vorteile schafft. Selbst wenn die Werbebudgets in vollautomatisierte Programmatic-Advertising-Systeme mit genauen Leistungsnachweisen fließen, taumeln die Anzeigenpreise immer weiter in einer endlosen Abwärtsspirale nach unten. Ein freier Fall der Marktpreise wirkt gerade in Zeiten klammer Werbebudgets wie eine stahlharte Fußfessel.

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