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Am 14. August 2014 findet mit dem King Content Day in Köln erstmals eine neue Konferenz für die Medien- und Digitalbranche statt. Im Mittelpunkt stehen Inhalte und Strategien, mit denen die Contentwirtschaft ein Teil der digitalen Wertschöpfungskette werden kann. Als Medienpartner des King Content Day unterhielt sich #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business mit Christian Tembrink, Online-Marketing-Stratege und Geschäftsführer der 21-köpfigen Online-Marketing-Agentur netspirits und Referent auf dem King Content Day, über die Entwicklung und den Einsatz der richtigen Content-Strategie. Für ihn steht fest, dass im Online-Segment nicht nur viel Bewegung steckt, sondern dass sich die Akteure aufgrund der vielen Veränderungen nicht auf die faule Haut legen dürfen.

Christian Tembrink, Geschäftsführer. Quelle: netspirits

Christian Tembrink, Geschäftsführer. Quelle: netspirits

Christian, Organisationen brauchen Strategien für ihre Inhalte im Web. Was macht für dich eine digitale Strategie im Kern aus?

Christian Tembrink: Eine gute digitale Strategie beschreibt Maßnahmen, die klare Ziele verfolgen. Genau hier liegen oft schon Stolpersteine für Unternehmen verborgen. Es gilt Haupt- und Unterziele zu definieren, Meilensteine festzulegen und vor allen Dingen KPIs zu identifizieren, die die Zielerreichung messen. Häufig wird hier in der Praxis „einfach drauf los getextet“ und geschaut, was dabei herauskommt. Das ist nicht der richtige Weg.

Oftmals fehlt nämlich die nötige Zieldefinition, was die einzelnen Kanäle im Rahmen einer Content-Strategie zur Zielerreichung beitragen können und sollen. Insbesondere beim Content Marketing fehlt Unternehmen oft ein klar messbares Ziel, was die Maßnahmen erreichen sollen. Und das obwohl die neusten Tracking-Tools allen voran die des neuen Universal Analytics super Möglichkeiten bieten, den Erfolg von Content-Marketing transparent zu messen.

Sind Ziele da, ist eine saubere Implementierung von Web-Analytics und einem Standard Reporting der nächste Schritt. Auch das wird meist unterschätzt, denn mit dem einfach Einbinden des Trackings Codes ist es schon lange nicht mehr getan! Calltracking, Cross Device Analyse und crossmediale Analyse der Customer Touch Points und zugehörige Attributionsmodelle wollen vorher durchdacht sein!

Sind diese Basics erledigt, sind weitere Vorarbeiten nötig: Bei der digital Strategie müssen vor allem die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe im Zentrum stehen. An wen richten sich meine Inhalte? Welche Sprache ist für meine Zielgruppe passend wie Slang oder Fachchinesisch, nimmt die Zielgruppe Inhalte lieber über Text, Bild, Video, Tutorials, Newsletter, Facebook oder PDF auf? Wo recherchiert meine Zielgruppe bzw. wo treibt sich sich im Netz herum? Welche Onliner, Plattformen, Webseiten usw. sind Vorbild für die Zielgruppe? Wem vertraut die Zielgruppe? Fragen über Fragen, die heutzutage nur allzu oft übergangen werden.

Welche Schwierigkeiten der traditionellen Werbung spielt dem Content Marketing in die Hände?

Christian Tembrink: Traditionelle Werbung und deren Erfolg ist immer noch schwer messbar. Content Marketing: Sehr gut messbar – denn die Reaktionen darauf werden sichtbar in Form von Likes, Shares und Comments! Sowohl bei Off- als auch Online Werbung findet derzeit ein Wandel statt: Weg von Produkt-Kommunikation, hin zu Storytelling und Mehrwert-Kommunikation für den Kunden. Das gute bei Content Marketing: Hier kann die Zielgruppe direkt mit der Story des Unternehmens interagieren. Der Konsument wird zum Prosument, der hilft, guten Content weiter zu teilen bzw. diesen mit eigenen Erfahrungen und Wissen anzureichern. Das ist ein mächtiger Hebel, der durch fehlende Interaktionselemente in den klassischen Medien nur Online funktioniert.

Christian Tembrink, Geschäftsführer. Quelle: netspirits

Christian Tembrink, Geschäftsführer. Quelle: netspirits

Wie aufwändig ist die Entwicklung einer Content-Strategie? Wer sollte bei der Erstellung beteiligt sein?

Christian Tembrink: Eine Content-Strategie ist weit mehr als das Zusammenstellen eines Redaktionsplans. Daher steht gerade zum Start einer Content-Strategie-Entwicklung eine intensive Arbeitsphase an. Bis die eigene Content-Strategie steht, wollen die USPs des Unternehmens ganz klar erarbeitet werden – und zwar präzise und greifbar. Auch die Zielgruppen sollten so konkret wie möglich definiert werden. Diese beiden Schritte fordern Zeit und Beteiligung der Entscheider. Dazu gehören je nach Unternehmensgröße die Internet- und Marketingabteilung, die Unternehmenskommunikation und PR, Vertrieb und oftmals auch die Geschäftsführung dazu.

Sind Ziele, KPIs, USPs und Zielgruppen festgezurrt, kommt der spaßige Teil der Arbeit: Es gilt Themencluster bzw. mehrere Säulen zu identifizieren, auf denen die künftige Content-Erstellung in Text, Bild, Ton, Video oder PDFs aufbauen wird. Aus den Säulen werden dann konkrete Unterthemen abgeleitet. Das ist immer mit detaillierter Analyse verbunden, wie das für die Zielgruppe optimal geschehen muss. Diese werden in einen Redaktionsplan überführt. Jetzt noch die operativen Prozesse bauen – fertig!

Wie kann ich mich als Unternehmen für gute Inhalte inspirieren lassen und herausfinden, welche Inhalte passen und gleichzeitig die Nutzer begeistern?

Christian Tembrink: Dazu ist erst einmal eine intensive Vorarbeit nötig. Denn es gilt ja eben nicht „abzukupfern“ sondern auf Basis der Unternehmens USPs, der vertrieblichen Ausrichtung und Interessen der Zielgruppe neue hilfreiche und unterhaltende Inhalte zu konzipieren. Grundsätzlich wichtiges Element ist, dass wichtige Online Multiplikatoren möglichst in die Content-Erstellung mit involviert werden. Das erleichtert das nachgelagerte Seeding der Stories, da die Multiplikatoren in der Regel gerne bereit sind, Inhalte an denen Sie mitgewirkt haben, in Ihren Kanälen weiter zu verbreiten. Um diese zu finden gibt´s ein paar tolle Tools und Mechaniken, die ich gern auf Rückfrage weiter gebe.

Wie sollte mittels Monitoring die eigene Content-Strategie adaptiert werden?

Christian Tembrink: Zuerst Haupt- und Unterziele definieren, dann messbare Indikatoren festlegen, wie Zielerreichung gemessen werden kann, zuletzt Web Analyse Tools sauber kalibrieren und loslegen. Ergebnisse auswerten, Maßnahmen gegebenenfalls anpassen, hier spielt auch Conversionrate-Optimierung mit hinein, und erneut messen. Es ist also ein stetig im Wandel befindlicher Prozess, der zwar gewissen Abläufen und Regeln folgt, aber erst durch die Interaktion mit der Zielgruppe sowie den Analyse-Erkenntnissen richtig zum Leben erweckt wird. Fazit: Die Zukunft im Online-Bereich ist also nichts für Faulpelze!

Die Werbebranche hat erkannt, dass Bewegtbild-Inhalte eindeutig zur digitalen Zukunft zählen. Wie sollten Unternehmen insbesondere digitales Bewegtbild in ihrer Content-Strategie einsetzen?

Christian Tembrink: Online Bewegtbild ist ein mächtiges Instrument. Welche Maßnahmen wie in die Content-Strategie einfließen, ist im Rahmen der Content-Marketing-Strategie-Entwicklung zu definieren. Hier gibt es keine Standard-Antwort a la „Jeder muss vier Videos pro Monat online stellen“. Was für ein Unternehmen Sinn macht, ist immer Ergebnis einer einmalig sauber definierten Strategie, dem zugehörigen Redaktionsplänen sowie den dazu passend aufgebauten internen Content-Produktionsprozessen.

Lieber Christian, vielen Dank für unser Gespräch und bis bald auf dem King Content Day!

Fast jeden Tag wird über die Relevanz von Content als Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Netz gesprochen. Sehr häufig dreht die Diskussion sich um den vermeintlich richtigen Strategieansatz, jedoch werden bei aller Liebe zu Trends die urtypischen Geschäftsmodelle aus dem Digital Business außer Acht gelassen. Online-Marketing, Suchmaschinenmarketing und vor allem die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website eignen sich bekanntlich hervorragend, um nicht nur im Sinne der Trenddiskussion zu Content Marketing und Social Media nur noch über soziale Netzwerke präsenz zu sein, sondern allgegenwärtig im Internet die eigenen Inhalte des Unternehmens darzustellen und auffindbar zu gestalten.

#DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business unterhielt sich mit Andre Alpar, Geschäftsführer der Berliner Agentur AKM3 GmbH, über die Herausforderungen im Suchmaschinenmarketing und die Anforderungen an SEO-Manager. Als Seriengründer hat Andre die Tauschcommunity Hitflip erfolgreich an den Start gebracht und ist neben AKM3 als Business-Angel aktiv. Seit einigen Jahren veranstaltet er die Online-Marketing-Konferenz „OMCap“ in Berlin und betreibt mit dem OMReport eine eigene Podcast-Serie rund um digitales Marketing.

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Die Aufmerksamkeit wird immer flüchtiger. Nicht nur Redaktionen ringen um die Nutzer, gerade die Werbetreibenden müssen sich überlegen, wie sie ihre Botschaften bei den Konsumenten platzieren. Native Advertising zählt zu den aufstrebenden Werbeformen und integriert sich nahezu nahtlos in redaktionelle Umfelder. Keine blinkenden und aufpoppenden Display-Ads sowie der hohe Kontext zwischen echtem Inhalt und Werbung bietet eine direkte Nähe zu den redaktionellen Inhalten. Der Leser soll sich intensiver mit der Werbebotschaft auseinander setzen und einen Mehrwert durch den Content erhalten. Erste Studien belegen, dass diese Advertorials im „Look and Feel“ einer Webseite für eine höhere Aufmerksamkeit und längere Verweildauer sorgen.

Was auf dem US-Markt bereits gang und gäbe ist, steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Doch die deutschen Werber und Publisher blicken gespannt auf Native Advertising, wie Coskun Tuna, Co-Founder und Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH in Köln, im Interview mit #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business bestätigt. Tuna und sein Team der Seeding Alliance, zu deren Portfolio unter anderem das Performance Native Advertising Tool „nativendo“ und der Marktplatz für Content Marketing „rankseller“ zählen, gelten als deutsche Pioniere auf dem Online-Werbemarkt und bringen mit ihren Geschäftsmodellen die werbetreibenden Unternehmen mit Publishern und Bloggern an einen Tisch.

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Die digitale Vernetzung und die Taktfrequenz der Kommunikation nehmen rasant zu. Digitale Technologien zwingen Unternehmen, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände ihrer Kunden anzupassen. Die Pressemitteilung dient mittlerweile nur noch als kurze, kompakte Informationsroutine im Kommunikationsalltag. Journalisten und Meinungsmacher freuen sich über echte Kernbotschaften und Kunden möchten mit Inhalten versorgt werden, die abseits von Produkt-PR, Etatmeldungen oder Finanzinformationen liegen. Laut der aktuellen Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content“ wächst das Interesse an Content Marketing, denn Deutschlands Unternehmen sind trotz gesamtwirtschaftlicher Widrigkeiten mehr denn je bereit dazu in digitale Kommunikation zu investieren. Wie können Unternehmen jedoch richtig geilen Content für die Nutzer entwickeln?
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Die Deutschen erkennen den Mehrwert der digitalen Informationskultur und sehnen sich nach dem mobilen Internet. Gemäß der aktuellen Ergebnisse unserer repräsentativen Umfrage beim BVDW möchte jeder dritte Bundesbürger mit einem Mobiltelefon im Netz surfen. Ganz vorne liegt nach meiner persönlichen Einschätzung die Nutzungsszenarien von Social Media, verstärkt Twitter, Facebook oder LinkedIn und ganz neu im diesem Bunde findet sich auch Google+.
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Die berühmte und wohl angesehenste US-amerikanische Zeitung The New York Times verabschiedet sich ab dem 19. September von ihrem Paid-Content Angebot für die Internetausgabe.

Since we launched TimesSelect in 2005, the online landscape has altered significantly. Readers increasingly find news through search, as well as through social networks, blogs and other online sources. In light of this shift, we believe offering unfettered access to New York Times reporting and analysis best serves the interest of our readers, our brand and the long-term vitality of our journalism. We encourage everyone to read our news and opinion – as well as share it, link to it and comment on it.

Auch in Deutschland hatte bereits die Horizont für ihr Online-Angebot das große Umdenken in Szene gesetzt. Ich kann es nur begrüßen, denn die NYT ist schließlich ein führendes Blatt – und sollte die herrschenden Trends im Internet für ihr Onlinependant berücksichtigen.

Das Thema lautet heute: Nachgefragt! Frank Westphal äußert sich als Betreiber von Rivva zum Thema des Duplicate Contents, der Mehrfachverwertung von per RSS syndizierten Inhalte, und fordert seine Nutzer und alle „Blogsyndizisten“ (ich nenne es mal so) auf sich bei der Diskussion zu beteiligen.

Prägnant finde ich seine eigene Position im großen Spiel um Contents:

„Mit Rivva hab ich mir u.a. das Ziel gesetzt, Artikel miteinander zu vernetzen, die nicht untereinander verlinkt sind. Die gesamte Entwicklung in Richtung verwandter Stories und Gruppierung ähnlicher Themen geht in diese Richtung. Wenn ich all die „hinteren“ Seiten vor den Suchmaschinen wegsperre, verzichte ich auf 33% meines Traffics sowie auf eine mögliche spätere Monetarisierung des Service.“

Dieses Vorgehen kann ich nur unterstützen. Meiner Meinung nach sollte ein Dienstleister immer die originäre Quelle hervorheben und sich dabei selbst erst danach in der Reihenfolge einordnen lassen. Im Grunde genommen bedeutet dies, dass niemals der gesamte Inhalt, sondern nur einzelne kleinere Ausschnitte dargestellt werden sollten. Bei Rivva zeigt sich dies indem die jeweiligen Artikel nur als Anreisser dienen und jegliche „Mehrinformation“ durch den Link auf das jeweilige Blog eingesehen werden können.

Aber bei Rivva sehe ich keine Gefahr, dass irgendwer bestraft wird. Einzig und allein ist das Ranking an den Top-Positionen wichtig für einen Blogger, aber wenn man von Rivva für mehr Informationen zum entsprechenden Blog gelangt, kann man damit leben.

Das Thema vom interaktiven TV-Programm ist seit Monaten in aller Munde. Die meisten Menschen sehnen sich förmlich danach, ihr eigenes Entertainment im Wohnzimmer oder auf jedem anderen Highend-Gerät abspielen zu können. In den Büroräumen meines Arbeitgebers sevenload haben wir uns auch entsprechende Gedanken zu dem Thema gemacht. Wie kann man dem User es vermitteln, dass eine Bild- und Videoplattform im Internet auch einen viel größeren Mehrwert bietet als nur lustige Clips und Videos anzusehen?

Die erste Idee war es, einzelne Sendeformate als „Special“ zu nennen – es war eine besondere Bezeichnung für herausragenden User-Generated-Content. Damals vor über einem halben Jahr, im Oktober 2006, war ich grade frisch an Bord und konnte es direkt miterleben, wie die ersten Specials von Rob Vegas schon kurz vor Ende des Sommers in Handarbeit durch die Designer und Entwickler fertiggestellt wurden. Wir ahnten damals schon, dass die Idee einer Microsite mit dem Label „Special“ einen großen Anklang finden würde – und das nicht nur bei uns auf sevenload sondern auch bei anderen Anbietern.

Der Boom der Internetvideos und ihrer Verbreitung über Social Communities ist entsprechend groß und nahezu unaufhaltsam, doch man darf sich nie zurücklehnen und sich auf den Lorbeeren ausruhen. Gerade deswegen hatte sich das Team noch einmal zusammengesetzt um einen Plan zu entwickeln, wie man am besten eine Videoplattform weiterentwickeln kann. Eine Möglichkeit, wie das funktionieren kann, habe ich dazu im sevenload Corporate Blog beschrieben, aber auch Ibo und Tom haben ihre zahlreichen Gedanken und Pläne in entsprechende Worte gefasst – was sich auch heute in ihren Blogs zeigen wird.

Der erste Start für heute sind insgesamt die 18 ersten sevenload Kanäle als Rebranding der Specials, mit welchen die User und alle Zuschauer eine einheitliche Programmstruktur nutzen können. Auch ist ein Electronic Program Guide für unser kommendes Internet-TV geplant nebst zahlreichen Erweiterungen für sevenload als Plattform. Noch ist alles in der Phase der Entwicklung, jedoch sind wir damit die ersten am Start von allen Plattformen in Deutschland, um über die Specials jetzt neue Kanäle für ein individuelles interaktives TV-Programm schmieden zu können.

Ich bin hochgradig gespannt – und freue mich auch darüber, dass wir dieses Thema zu aller erst in unseren Weblogs kommunizieren. Die offiziellen Presseinformationen werden nach dem Feiertag verbreitet werden… wir sind sehr gespannt auf die Reaktionen seitens der Blogosphäre und natürlich der klassischen Presse – und freuen uns wie immer auf ein reges Feedback. Ich bin davon genauso wie meine Kollegen bei sevenload davon überzeugt, dass dies die richtigen Schritte sind, um mit sevenload das TV-Programm der Zukunft bestreiten zu können. ;)

Ich möchte darauf hinweisen, dass de.freewebfinder.info einige Inhalte aus der deutschen Blogosphäre eins-zu-eins kopiert. Aus guten Gründen habe ich das Blog nicht verlinkt. Zwar wird mit einer Quellenangabe auf das jeweilige Blog verlinkt, woher die Texte ursprünglich stammen jedoch vermute ich, dass mehr dahinter steckt und der Inhalt für eine Ausbeute von Google AdSense vorbereitet wird. Mein Weblog Lounge Mix wurde auch dort gespiegelt, jedoch hatte der mir gegenüber freundliche Hoster „HQHOST, Inc.“ die problematischen Beiträge gelöscht.

Natürlich kann ich auch ganz falsch liegen und alles erfolgt im Rahmen der Creative Commons, die von einigen Bloggern zu ihren Texten zugewiesen werden… nur ich hatte bisher keine Inhalte unter CC-Lizenz gestellt. Ich rate zu folgendem: Schaut selbst ein wenig nach, ob ihr Trackbacks oder Pingbacks von der freewebfinder-Seite bekommen habt und prüft die Links auf ihre Rechtmäßigkeit. Oder sucht einfach in dem dort eingesetzten WordPress nach einem Teil eures Domainnamens.

Betroffen sind unter den ersten 20 Einträgen des Blogs unter anderem Stefan vom Bar-Blog, Frank und Matias vom Visualblog, Zone G, die Storyblogger, Klaus-Martin und Friedrich vom Interview-Blog, die Eventblogger und Alex Heldenstadt. Wenn natürlich die CC-Lizenzen eurer Inhalte dort eingehalten werden, ist ja alles wie geschmiert! ;)

Das ist kein Aprilscherz, denn endlich hat es ein Ende: Die Horizont, eines der etablierten deutschen Fachmagazine für Marketing, verabschiedet sich seit wenigen Stunden von Paid-Content ihrer Onlineausgabe. Bedeutet dies das klassische „Aus und Vorbei“ des Premium-Contents?

Vor knapp zwei Jahren stellte der Deutsche Fachverlag die Veröffentlichung von frei beziehbaren Informationen ein und etablierte die „Full vs. Light“ Abonnement-Modelle. Seitdem habe ich die Horizont eher spärlich im Netz gelesen und nur das gedruckte Blatt aus alten Agenturzeiten mal hier und dort konsumiert.

Bei der Werben und Verkaufen ist man seit langem auf das kostenlose Internetangebot eingeschworen. Meiner Meinung nach hat dies unter den Fachmagazinen zu dem guten Ruf der W&V beigesteuert. Im Prinzip fehlt genau diesen spezifischen Themendiensten nur noch eines – die „Webzwonulligkeit“. Wir dürfen gespannt sein, ob die Internetseiten der Fachverlage sich ähnlich positiv relaunchen wie es der Welt geglückt ist. Aber wer folgt als nächstes diesem unglaublich schönen Trend, sich mit unschätzbarem Wissen auf kostengünstige Art (und dabei mit bewußtem Verzicht auf Premium-Content) einzudecken – Spiegel Online oder sogar kress?