Andre Alpar im Interview: „SEO-Praktikanten sind eher ein Phänomen aus der Startup-Szene“

Fast jeden Tag wird über die Relevanz von Content als Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Netz gesprochen. Sehr häufig dreht die Diskussion sich um den vermeintlich richtigen Strategieansatz, jedoch werden bei aller Liebe zu Trends die urtypischen Geschäftsmodelle aus dem Digital Business außer Acht gelassen. Online-Marketing, Suchmaschinenmarketing und vor allem die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website eignen sich bekanntlich hervorragend, um nicht nur im Sinne der Trenddiskussion zu Content Marketing und Social Media nur noch über soziale Netzwerke präsenz zu sein, sondern allgegenwärtig im Internet die eigenen Inhalte des Unternehmens darzustellen und auffindbar zu gestalten.

#DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business unterhielt sich mit Andre Alpar, Geschäftsführer der Berliner Agentur AKM3 GmbH, über die Herausforderungen im Suchmaschinenmarketing und die Anforderungen an SEO-Manager. Als Seriengründer hat Andre die Tauschcommunity Hitflip erfolgreich an den Start gebracht und ist neben AKM3 als Business-Angel aktiv. Seit einigen Jahren veranstaltet er die Online-Marketing-Konferenz „OMCap“ in Berlin und betreibt mit dem OMReport eine eigene Podcast-Serie rund um digitales Marketing.

Andre, hochwertige Inhalte gelten als Garant für den Erfolg im Netz. Welchen Herausforderungen müssen sich Unternehmen im Suchmaschinenmarketing künftig stellen, um sich und ihre Inhalte erfolgreich und sichtbar zu positionieren?

Andre Alpar: Ich halte es für einen Mythos, dass hochwertige Inhalte reichen, um nachhaltig viel „kostenlosen“ Traffic von Suchmaschinen zu bekommen. Suchmaschinenoptimierung war schon immer ein Produkt, das sich aus vier Faktoren zusammengesetzt hat: Strategie, Technik, Content und Offpage-Signalen. Im Publishing-Bereich sind Standard-CMS mittlerweile soweit, dass man grobe Fehler bei der Technik vermeiden kann. Im transaktionalen Bereich ist Technik aber immer noch ein großes Thema. Bei den Bereichen, in denen besonders herausragende Inhalte sehr viel leisten können, handelt es sich um Content und Offpage. Hier kann quasi mit einer Aktivität auf zwei Bereiche gleichzeitig eingewirkt werden. Einen davon unabhängigen und genau so wichtigen Faktor stellt die grundsätzliche Strategie dar.
Nichtsdestotrotz gibt es zwei Herausforderungen, die im Bereich Suchmaschinenmarketing in ihrer Intensität zunehmen. Zum einen werden Prozesse wegen der Geschwindigkeit, mit der Google Innovationen umsetzt, immer komplexer. Personen, die sich nicht konstant mit der Thematik beschäftigen, werden es sehr schwer haben, mit den Entwicklungen mitzuhalten. Zum anderen besteht ein Bedarf an Investments. „Schnell mal Google mit ein paar billigen Tricks manipulieren“ ist eine überholte Denkweise, die in einem professionellen Umfeld nichts zu suchen hat. Daran müssen sich einige noch gewöhnen. Um erfolgreich zu sein, sind heutzutage Investmentmöglichkeiten eine notwendige Voraussetzung.

Andre Alpar, Geschäftsführer von AKM3 GmbH. Quelle: AKM3

Andre Alpar: Ein Link von einem „guten“, mit Google+-gekennzeichneten Autor ist sicher wertvoller als ein gleich guter Link ohne eine solche Kennzeichnung. Aber nicht hinter jedem Inhalt, der mit einem Google+-Autor gekennzeichnet ist, steckt auch ein wirklich guter Autor. Außerdem ist der geringste Teil des Contents im Netz mit Autoren verknüpft. Auf Links zu verzichten, nur weil sie „in Googles Augen“ keine klare Autorenschaft aufweisen, wäre der wirklich fatale Fehler.

Sind Gastbeiträge fremder Autoren sinnvoll? Wie wirkt sich dies auf das Ranking des Unternehmens aus?

Andre Alpar: Es gab ja eine Überhitzung des Themas Guestblogging im englischsprachigen Raum und die gewohnte Überreaktion von Google auf „überhypte“ Themen. Ich würde dieses Werkzeug a) in Maßen und b) nur dann nutzen, wenn ich damit über SEO hinaus noch andere Ziele im Auge habe, die damit realistisch erreicht werden können. Wenn man sich diese beiden Regeln auch für andere Dinge merkt, kann man eigentlich wenig falsch machen.

Sollte Suchmaschinenmarketing als eigenständige Lösung oder als ganzheitliche Strategie betrieben werden?

Andre Alpar: Die Formulierung als „Entweder-oder-Frage“ ist bereits falsch. Es gibt zum einen Fragestellungen, die nur im Bereich Suchmaschinenmarketing anfallen – die muss man speziell und dediziert angehen. Darüber nachzudenken, wie andere Personen über die Produkte des Unternehmens sprechen und diese ggf. suchen, ist eine Besonderheit des Kanals, die weit weg ist von jedem „Push“-Marketing. Nichtsdestotrotz ist Suchmaschinenmarketing effektiver, wenn es im Marketingmix mit anderen Kanälen abgestimmt betrieben wird.

Brauchen Unternehmen heutzutage überhaupt noch externe SEO-Expertise, wenn jedes Unternehmen SEO-Praktikanten sucht?

Andre Alpar: Beide genannten Ansätze sind nicht gut. Wir kennen kein Unternehmen, das nur durch externe Expertise erfolgreich SEO betreibt – für Setups nur mit Praktikanten gilt das sowieso. Die Best Practice, die sich im Markt durchgesetzt hat, ist eine Hybridlösung mit sowohl internen als auch externen Mitarbeitern¬. SEO-Praktikanten sind eher ein Phänomen aus der Startup-Szene, die das Thema SEO unterschätzt und für simpel hält, bis es auf die Füße fällt. ;-)

Nehmen wir an, du darfst das branchenübergreifend gültige Berufsbild des SEO-Managers / SEO-Experten formulieren. Wie sieht dieses Berufsbild konkret aus?

Andre Alpar: Das, was SEO in meinen Augen herausfordernd und zu etwas Besonderem macht, sind die Vielfältigkeit und das Integrative. Ich habe ja schon gesagt, dass SEO aus verschiedenen Komponenten besteht. Diese trotz ihrer großen Unterschiedlichkeit zu durchdringen, ist eine wichtige Anforderung. Oft muss man auch ganz unterschiedliche Bereiche im Unternehmen dafür gewinnen, an einem Strang zu ziehen. Kommunikationsfähigkeit und die Fähigkeit, mit Argumenten und Kennzahlen zu überzeugen, sind daher meiner Meinung nach wichtige Anforderungen an SEOs.

Lieber Andre, ich danke Dir für das Gespräch und den fachlichen Austausch!