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Das wird Videoportale erfreuen: Der Werbeumsatz im direkten Umfeld von Videostreaming betrug in Deutschland im vergangenen Jahr rund 241 Millionen Euro. Damit wächst der Markt für Bewegtbildwerbung um 17 Prozent. Zu diesem Schluss kommt Digitalverband BITKOM anhand einer Datenauswertung durch das Marktforschungsunternehmen IHS Technology.

Als Insel betrachtet wirkt der Werbemarkt für Bewegtbild im Netz noch relativ klein, wenn Vergleiche zum traditionellen Fernsehen gezogen werden. Der BITKOM geht jedoch auch in den kommenden Jahren weiter von zweistelligen Wachstumszahlen aus und rechnet im laufenden Jahr erneut einen Anstieg um 16 Prozent auf 278 Millionen Euro. Schließlich konsumieren fast drei Viertel (73 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland mittlerweile ihre gewünschten Videoinhalte per Streaming.

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„Videostreaming entwickelt sich zu einem lukrativen Markt mit hochwertigen Inhalten, innovativen Erlösmodellen und eigenen Werbeformaten“, sagt BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

Damit hat der BITKOM durchaus Recht, jedoch stellt sich die Frage, welche Werbeformen genau für die Berechnung der Vorjahreswerte und der aktuellen Prognostik zugrunde gelegt wurden. Wurden ausschließlich die Netto-Werbeinvestitionen, also ohne jegliche Vermarkter- und Mediaagenturrabatte berücksichtigt? Oder flossen die Bruttowerte nach Preistabelle direkt in die Bewertung ein?

Bereits ähnliche Wachstumswerte bezifferte der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schon vor rund einem Jahr anhand des bekannten Jahresvergleichs im OVK-Report. Damals konnten die Bruttoinvestitionen in Bewegtbildformate um 28 Prozent von 2012 zu 2013 steigen. Nach der OVK-Werbestatistik aus dem letzten September wurden sogar insgesamt 121 Millionen Euro brutto mit Pre-Roll-Video-Ads allein in den ersten Monaten in 2014 umgesetzt.

Das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen

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Hinzu gesellen sich im Segment der InStream-Ads noch Mid-Rolls und Post-Rolls sowie die volle Bandbreite von InPage-Advertising, die nicht nur innerhalb des direkten Umfelds nahe der Videoplayer, sondern in jedwedem Content-Bereich ausgesteuert werden können.

Hilfreich für die Einordnung von Digital Advertising, speziell für Bewegtbild-Werbung, wäre die exakte Klassifizierung und direkte statistische Auswertung der Werbemaßnahmen und Umfelder. Ein kleiner Kraftakt, der die Transparenz am Bewegtbildmarkt jedoch immens erhöhen könnte. Obendrein wäre eine Segmentierung der Inhalte nach den Portalen interessant, auf denen Videos konsumiert werden. Dazu zählen nicht nur YouTube, Telekom, MyVideo & Co., sondern die verschiedenen Anbieter von erotischen und pornografischen Videos. Dies scheinen sämtliche Statistiken und Prognosen gerne auszublenden, obwohl die etwas schlüpfrigeren Videoportale sich mit sehr viel einschlägiger Umfeldwerbung refinanzieren.

Smartphones mit iOS und Android zählen zu den Gewinnern unter den Endgeräten. Quelle: Marin Software

Mobile Endgeräte werden immer bedeutender für die digitale Werbung. Die Suchanfragen über Smartphones nehmen nicht nur immer stärker zu. Sogar das Verhältnis zwischen Ad-Impressions und Conversions lässt Smartphones mittlerweile im besten Licht erstrahlen. Dies bestätigt eine Studie des Marketing-Cloud-Anbieters Marin Software anhand einer Analyse von digitalen Werbekampagnen in der Euro-Zone im letzten Quartal 2014.
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Wer zehn Millionen Zugriffe oder mehr auf ein Werbevideo bei YouTube bekommen möchte, muss sich in der heutigen Zeit der Content-Fülle sehr warm anziehen. Denn von solchen Zahlen träumen nicht selten die werbungtreibenden Unternehmen. „Mach doch mal, dass das Video viral wird“, dürfen sich viele Social Media Manager und Content Strategen immer wieder anhören. Nur können sie über den Werdegang eines Videos hinsichtlich der Viralität entscheiden – das machen bekanntlich die Nutzer.

Mit dem Ziel der Identifikation der zentralen Treiber von kreativer Stärke, also was YouTube-Werbespots wirklich erfolgreich macht, untersuchte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland insgesamt 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos aus dem Jahr 2014. Für die Bestimmung der viralen Faktoren wurde sowohl eine Befragung unter 100 Nutzern als auch ein Benchmark-Vergleich angewendet.

Virale Werbevideos überzeugen durch Einzigartig und Emotionen

Was haben aber haben Edeka, Nike Football, Wren, Beats by Dre, Check 24, Media Markt, Gillette und Mercedes-Benz gemeinsam? Richtig, genau diese Marken haben Videos entwickelt, die zentrale Treiber für ihren viralen Erfolg vorweisen. Dabei wurden 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos von den Nutzern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet.

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Die Marken setzen nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Ihre eigenen Ideen, die zur gewünschten Zielgruppe perfekt passen und sie emotional ansprechen. Erfolgreiche Spots unterhalten, indem sie Nutzer aus der Komfortzone holen. Der Faktor Unterhaltung spielt eine gewichtige Rolle. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Videos wurden insgesamt bessere Werte erzielt, sobald positive Aussagen damit verbunden wurden. Überraschende Elemente fördern den Erfolg von Youtube-Spots, denn trotz möglicher Polarisierung durch schockierende Elemente ist es wahrscheinlicher, dass solche Anzeigen aus der Masse herausstechen und den Nutzern in Erinnerung bleiben.

Branded Entertainment sorgt für Viralität

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.“

Jedoch müssen die Nutzer auch bereit dazu sein, die Inhalte effektiv mit ihren Kontakten zu teilen. Vor allem die Verständlichkeit, thematische Relevanz, der Mehrwert durch neue (oder unterhaltende) Informationen, die Vertrauen und musikalische Untermalung helfen. Branding und Marke treten bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots in den Hintergrund. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten und erfolgreiche YouTube-Spots sind häufig länger als 60 Sekunden lang.

YouTube eignet sich als Kanal ideal für die Kreation von Nutzererlebnissen und spannenden Geschichten. Die gezeigten Inhalte sollten wirklich einzigartig sein. Im Umkehrschluss werden die Videos deutlich weniger geteilt und die Viralität fällt weg. Wer als Werbungtreibender auf YouTube-Videos setzt, kann durch den zusätzlichen kreativen Spielraum für Branded Content profitieren. Bei aller Euphorie zu Bewegtbild-Werbung und viralen Spots entpuppt sich eine Funktion bei YouTube als Tücke für die Marketingentscheider: Wenn es nicht das Video selbst ist, was die Nutzer aktiv über einen direkten Link anschauen, fährt der Mauszeiger immer noch schnell auf den Button zum Überspringen der Pre-Roll-Werbung. Auch noch so gute Spots können nicht darüber hinweg helfen, dass Nutzer den eigentlichen Inhalt der YouTube-Videos und nicht die Werbespots sehen wollen. Die oben verlinkten Beispiele bilden eine gewisse Ausnahme aufgrund der genannten Faktoren. Würden die Marken nicht solche kreative Kampagnen einsetzen, bleiben auch die Zugriffe im Keller und die Viralität bleibt aus.

Manche Spots besitzen das unschlagbare Potenzial, von anderen Künstlern in Form einer humoristischen, persiflierenden oder gesellschaftlichen Kritik aufgegriffen zu werden. Ein passendes Beispiel für diese Darstellung finden sich in den Werbeparodien von Ralph Ruthe, dem bekannten Autoren, Musiker, Filmemacher und Cartoonisten.

Das E-Commerce-Unternehmen Spreadshirt startet zum Valentinstag eine größere TV-Kampagne in Deutschland und Frankreich. Der Zwanzig-Sekünder soll die Kernzielgruppe der 25 bis 40 jährigen Zuschauer inspirieren, neben individuellen Bekleidungsstücken ein persönliches Geschenk im Segment Onesize-Produkte (Telefonhüllen, Tassen und Teddybären) zu kaufen.
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Netflix hat mit riesigem Medien-Trara den deutschen Markt für Streaming-Dienste betreten. Egal, welche Streaming-Anbieter sich am Ende durchsetzen, eins ist klar: TV-Werbung wird an Bedeutung verlieren. Marken müssen über eine Positionierung jenseits klassischer Maßnahmen nachdenken.

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Björn Kaspring, AGOF-Vorstand. Quelle: AGOF

Viewability zählt zu den großen Streitthemen der Online-Werbung. Vermarkter, Mediaplaner und Werbungtreibende sind sich seit Jahren uneins und verteidigen ihre unterschiedlichen Positionen auf’s Schärfste. Jetzt stürmt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW wieder vor und macht sich für den eigens empfohlenen Richtwerts 50/1 für Standard-Online-Display-Ads auf der internationalen Bühne stark. Das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) haben kürzlich die deutsche Empfehlung in einer Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression übernommen.
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Video Ads und Bewegtbild machen das Internet reicher. Aber nur, wenn sie gut gemacht sind – und den Regeln des Mediums folgen. Einfach TV-Spots auf Youtube schalten reicht nicht.

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Der globale Markt für die Display-Ads ist gewaltig. Zwar sollen sollen die Ausgaben für Digital Advertising laut einer Prognose von Magna Global in diesem Jahr bis zu 516 Milliarden US-Dollar betragen. Jedoch befinden sich die altbekannten Banner-Formate als originäre Display Ads auf einem klaren Sinkflug – mit definitiv negativen Wachstumswerten. Bewegtbild-Werbung hingegen gewinnt an Fahrt und zählt zu den klaren Siegern. Die Publisher verdienen gut an den hochpreisigen Video-Ads und die werbetreibenden Unternehmen können sich der Aufmerksamkeit sicher sein.
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Björn Kaspring, AGOF-Vorstand. Quelle: AGOF

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ruft eine eigene Pilotgruppe für die Reichweitenmessung von Werbeinhalten auf Smart-TVs ins Leben. Damit wird ein längst überfälliger Schritt fällig, um der digitalen Weiterentwicklung der technischen Infrastruktur den notwendigen Tribut zu zollen.
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WM-Sponsoren und Werbepartner haben zur Fußball Weltmeisterschaft mit ihren Marken kaum zusätzliche Aufmerksamkeit im Social Web generieren können. Zwar wurden einzelne Hashtags, die im Rahmen der Bandenwerbung oder auf Plakaten zu lesen waren, sehr deutlich von den Nutzern in ihren Tweets und Postings aufgegriffen. Jedoch verhalf das gesamte werbliche Engagement der Unternehmen keinesfalls zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Marken selbst.
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