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Facebook öffnet den Messenger für Unternehmen – ein Schritt, der das Kommunikationsverhalten weltweit deutlich beeinflussen könnte. Schließlich weist die App über 600 Millionen Nutzer vor. Informationen von Unternehmen, die bisher ganz klassisch per E-Mail als Newsletter oder Transaktionsmailing versendet werden, könnten zukünftig direkt zu den Nutzern in den Chat wandern. Geht es nach Facebook, sollen E-Mail-Postfächer nicht mehr überquellen und Unternehmen schnell und persönlich mit ihren Kunden interagieren. Hinzu gesellen sich völlig neue Möglichkeiten, Marketing-Botschaften über den Messenger-Chat an die Adressaten zu vertreiben. Auch Whatsapp soll als Tool für die B2C-Kommunikation folgen. Allein in Deutschland nutzen diesen Dienst rund 35 Millionen Menschen. Wie beurteilen Branchenexperten das Vorpreschen von Facebook?

Die Einschätzungen reichen von Spannung bis Skepsis, wie ein Gespräch zwischen Mike Schnoor, Herausgeber und Chefredakteur von #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business und den Fachleuten Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media bei eprofessional, Marc Hoeft, Commercial Director Germany bei Marin Software, Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, und auf der Seite der Werbungtreibenden Claudia Lang, Gründerin und Geschäftsführerin des Versicherungs-Start-ups Community Life, aufzeigt.

Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media bei eprofessional GmbH. Quelle: Unternehmen.

Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media bei eprofessional GmbH. Quelle: Unternehmen.

Wie schätzen Sie die Initiative von Facebook ein, den Messenger als Kommunikationskanal für Unternehmen zu öffnen?

Jan-Philipp Wachsmuth: Ich finde das nicht allzu überraschend. WeChat und Line haben in Asien vorgemacht, wie man den riesigen Datenschatz einer Messenger-App zu Geld machen kann. Über den Messenger ist eine viel persönlichere und direktere Kommunikation als über E-Mail mit den Kunden möglich. Das ist für App-Anbieter wie für Werbungtreibende spannend.

Claudia Lang: Viele Menschen nutzen den Messenger bereits, um sich schnell und einfach auszutauschen. Deswegen besteht aus meiner Sicht Potential, diesen Weg auch für den Kundendialog zu nutzen.

Marc Hoeft: Instant Messaging über Facebook oder WhatsApp ist noch (relativ) frei von Spam. Daher sind hier für Unternehmen die Chancen am größten von Kunden wahrgenommen zu werden. Ein großer Vorteil dieser Dienste ist die Einbindung in mobile Endgeräte. Auf kleineren Bildschirmen kommen kürzere Nachrichten besser an. Niemand will auf seiner Smartwatch eine lange E-Mail lesen. Eine Kurzmitteilung hat hier größere Chancen, Akzeptanz zu finden. Die von Facebook auf der Entwicklerkonferenz vorgestellten Einsatzgebiete der Bestellverfolgung sind erst der Anfang.

Herr von Graeve, stehen Sie der Öffnung des Facebook Messengers für Unternehmen auch positiv gegenüber, wo E-Mail-Marketing doch ihr Kerngeschäft ist?
Nikolaus von Graeve: Grundsätzlich finde ich jeden neuen Kommunikationskanal, der eine individuelle Ansprache des Kunden ermöglicht, eine gute Sache. Unternehmen sollten sich nur darüber im Klaren sein, dass durch den Einsatz des Messengers Facebook eben zwischen dem Unternehmen und dem Kunden stehen wird, auch datentechnisch.

Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit eMarketing GmbH. Quelle: Unternehmen.

Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit eMarketing GmbH. Quelle: Unternehmen.

Wie meinen Sie das genau?

Nikolaus von Graeve: Wenn Unternehmen künftig den Messenger für Transaktionsmails, Kundenservice und was noch so kommt nutzen möchten, müssen sie sich bewusst machen, dass sie auf den direkten und eigenen Zugang zum Kunden, den sie beispielsweise durch E-Mail-Marketing haben, verzichten.

Würden Sie Werbungtreibenden dazu raten, den Messenger zu nutzen?

Nikolaus von Graeve: Aus den gerade erläuterten Gründen würde ich davon abraten. Unternehmen sollten jene Kanäle für die Kommunikation präferieren, zu denen sie einen direkten Zugang haben. Ob nun die Diskussion über den Messenger oder die angekündigte Blockade der Mobilfunkanbieter von Werbung auf Smartphones, Werbungtreibende sollten sich nie darauf verlassen, Kundendaten von Dritten zu bekommen. Der direkte Zugang zum Kunden, zum Beispiel über die E-Mail-Adresse, sowie die Daten über Interessen und Präferenzen der Kunden sind Gold wert. Ich rate Unternehmen dazu, erst einmal individuelle Kommunikation mit den Mitteln zu erproben und zu perfektionieren, die sie bereits im Einsatz haben. Und nicht unbedacht auf einen fremden Kanal aufzuspringen.

Marc Hoeft: Das sehe ich anders. Durch eine frühe Adaption können Unternehmen einen Vorsprung vor Wettbewerbern aufbauen und trotz steigender Informationsflut potenzielle Kunden erreichen. Vorreiter sind hier asiatische Messaging-Dienste, wie beispielsweise WeChat mit denen man aus der Anwendung heraus bereits Hotelzimmer und Kinotickets buchen und Sonderangebote bestimmter Retailer kaufen kann.

Jan-Philipp Wachsmuth: Ich denke, für Werbungtreibende ist der Messenger in der aktuellen Ausbaustufe zu vernachlässigen. Vielmehr müssen Unternehmen prüfen, inwiefern sich eine Verknüpfung der eigenen Systeme mit dem Messenger anbietet. Insbesondere für den E-Commerce- und Retail-Bereich kann der Messenger zur Pflicht werden, um den Kunden den bestmöglichen Service zu bieten und sich von Mitbewerbern abzusetzen.

Frau Lang, wie sehen Sie das? Würden Sie den Messenger für Ihre Kundenkommunikation nutzen? Gibt es vielleicht schon erste Überlegungen in diese Richtung?

Claudia Lang: Für Community Life ist zuallererst entscheidend, ob die Kunden einen Austausch über den Messenger wünschen. Lautet die Antwort ja, stellt sich eine weitere wichtige Frage. Bietet ein Austausch über den Messenger umfassenden, ausreichenden Datenschutz und Sicherheit? Das beeinflusst maßgeblich die Entscheidung, ob und was wir über diesen Kanal mit den Kunden austauschen. Die Kundenkommunikation via Messenger müsste verlässlich funktionieren. Algorithmen dürften keine Information blockieren, die der Kunde braucht. Die sichere digitale Erreichbarkeit ist besonders wichtig. Denn wir tauschen uns mit unseren Kunden fast ausschließlich über digitale Kanäle aus.

Bisher ist die E-Mail für viele Unternehmen das Hauptinstrument für transaktionsbasierte Nachrichten und die Abwicklung des Kundenservices. Facebook will den Messenger an diese Stelle rücken lassen. Welches Tool wird hier den Vorzug bekommen? Oder anders, wird der Facebook Messenger der so oft schon prophezeite Untergang für die E-Mail im B2C-Bereich?

Marc Hoeft, Commercial Director Germany bei Marin Software. Quelle: Unternehmen

Marc Hoeft, Commercial Director Germany bei Marin Software. Quelle: Unternehmen

Jan-Philipp Wachsmuth: Ob der Untergang der E-Mail durch den Facebook Messenger, WhatsApp oder andere Dienste bevorsteht, lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt nicht sagen. Facebook schafft sich mit den verschiedenen Diensten ein unglaublich dichtes Netzwerk um nicht nur die E-Mail, sondern unter anderem auch Bank-Transfers abzulösen. Man darf gespannt sein.

Marc Hoeft: E-Mail oder Telefon zur Kommunikation mit Unternehmen ist jetzt schon bei vielen Kunden nicht mehr die erste Wahl. Wenn ich Fragen oder Beschwerden loswerden will, bekomme ich über Facebook und Twitter schnelleres und kompetenteres Feedback von Unternehmen als über die klassischen Kanäle. Allerdings glaube ich eher an eine langsame Verschiebung.

Nikolaus von Graeve: Ich glaube, es wird zwei Parteien von Werbungtreibenden geben, die den Facebook Messenger nutzen werden. Das sind einmal die Ahnungslosen, die Facebook mit dem Faktor „Convenience“ rumkriegen wird. Die zweite Gruppe sind die sehr fortschrittlichen Unternehmen, die schon jetzt Social-Daten in ihre Big-Data-Infrastruktur einfließen lassen. Im Kundenservice kann ich mir durchaus vorstellen, dass der Facebook Messenger die E-Mail ablösen könnte, allerdings müssten Unternehmen trotzdem alternative Kanäle bereitstellen, weil Facebook keine 100-prozentige Durchdringung bei den Verbrauchern hat.

Und wie sehen Sie das für die Übermittlung von Transaktionsinformationen?

Nikolaus von Graeve: Da hat der Facebook Messenger keinen Vorteil gegenüber der E-Mail. Transaktionsmailings sind heutzutage automatisierte Nachrichten, die meist vom Shopsystem direkt kommen. Wenn man diese ersetzen will, greift man in bestehende Datenstrukturen und Softwaresysteme ein. Wenn man diesem Aufwand betreibt, kann man auch gleich die E-Mail aus dem Shopsystem, die nicht sehr personalisiert ist, mit einer wirklich individuellen E-Mail ablösen, die Steuerungs- und Content-Daten aus verschiedenen Datenquellen zieht. So kann aus der simplen Transaktionsmail eine Upselling- oder Trigger-Mail mit zusätzlichen Anreizen für den Kunden werden.

Claudia Lang: Ich glaube, welches Tool den Vorzug bekommt, hängt davon ab, welches der Kunde als bequemer einstuft. Wenn er eher Messenger als E-Mail nutzt, könnte dieser Kanal sich stärker entwickeln. Auch das Kommunikationsverhalten von Unternehmen ist entscheidend. Wer die Kunden nicht bedient, sondern belästigt, darf sich nicht über Spam-Filter wundern. Das gilt für Kommunikation via E-Mail ebenso wie für neue Kanäle wie den Messenger.

Wie kann Facebook eine Monetarisierung des Messengers gelingen?

Marc Hoeft: Firmen wie Facebook und Google haben den großen Vorteil, dass sie neue Dienste lange Zeit quersubventionieren können und für die Nutzer kostenlos halten – zumindest bis eine Monopolstellung erreicht ist. Letztendlich könnten teilnehmende Unternehmen für die Kommunikation zahlen. Oder die Kommunikation mit bestehenden Kunden bleibt kostenlos und bestimmte Werbeformate, die über den Messenger laufen, könnten kostenpflichtig angeboten werden. Ich würde eine kostenpflichtige Kommunikation mit Kunden gar nicht schlecht finden. Wenn die Unternehmen für jede Nachricht zahlen müssten, würden sie sich besser vielleicht überlegen, wann sie welchen ihrer Kunden welche Nachricht zukommen lassen wollen. Spam wäre damit vorgebeugt.

Jan-Philipp Wachsmuth: Die Monetarisierung des Messengers auf Biegen und Brechen wird nicht funktionieren, das weiß auch Facebook. Wie es mit einer schrittweisen Monetarisierung gehen kann, sehen wir bei Instagram. Allerdings schätze ich die Wahrscheinlichkeit, dass es reguläre Werbeanzeigen im Messenger geben wird, als sehr gering ein. Facebook wird hier andere Mittel und Wege finden, zum Beispiel Games oder kleinere Gebühren für Geldgeschäfte. Eine Eins-zu-eins-Monetarisierung ist auch gar nicht zwingend notwendig. Facebook wird die Daten aus dem Messenger hervorragend für die gezielte Ausspielung von Werbeanzeigen auf der Website, der mobilen App oder im Audience Network nutzen können.

Jetzt klingt es bei Facebook so, als wolle man mit WhatsApp zukünftig einen ähnlichen Weg wie mit dem Messenger einschlagen. Wie schätzen Sie WhatsApp als B2C-Tool ein?

Dr. Claudia Lang, Gründerin von Community Life. Quelle: Unternehmen.

Dr. Claudia Lang, Gründerin von Community Life. Quelle: Unternehmen.


Marc Hoeft: WhatsApp hat den zusätzlichen Vorteil, dass den Firmen hier immer eine Handynummer der Kunden zur eindeutigen Identifizierung zur Verfügung steht. Für die Kunden ist es wiederum von Vorteil, dass in WhatsApp weniger persönliche Informationen gespeichert sind. Wer um Datenschutz besorgt ist, wird vielleicht eher bereit sein, über WhatsApp Kontakt zu Unternehmen aufzunehmen.

Jan-Philipp Wachsmuth: Einige Unternehmen, vor allen Dingen Radio-Sender, haben bereits erste Möglichkeiten geschaffen, WhatsApp zur Kundenkommunikation zu nutzen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Facebook ähnliche Möglichkeiten wie beim Messenger auch bei WhatsApp zur Verfügung stellen wird.

Claudia Lang: Wir werden auf jeden Fall beide Kanäle in Erwägung ziehen und prüfen. Bei Whatsapp würden sich für Community Life ganz ähnliche Fragen wie beim Messenger stellen. Was möchten die Kunden? Ist der Kanal ein technisch sicherer und verlässlicher Weg, um sie zu erreichen?

Nikolaus von Graeve: Klar versucht Facebook, mehr aus WhatsApp rauszuholen. Investments müssen schließlich kapitalisiert werden. Damit sich der Messenger und Whatsapp nicht kannibalisieren, müsste es aber einen gravierenden Funktionsunterschied geben. Worin der liegen sollte, kann ich mir allerdings noch nicht vorstellen.

Frau Lang, Ihnen obliegt das Schlusswort: Wie sieht für Sie der Kundenservice der Zukunft aus?

Claudia Lang: Es wird nie einen Königsweg für den perfekten Kundenservice geben. Dafür sind die Kundenbedürfnisse zu vielfältig und verändern sich laufend. Unternehmen müssen am Ball bleiben und immer einen Service von Mensch zu Mensch bieten, der sich permanent den Wünschen des Einzelnen anpasst, egal auf welchem Kanal.

Ich bedanke mich für das ausführliche Gespräch!

Michael Rasch, Leiter bei PwC für das Thema Digitale Transformation. Quelle: PwC

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