Der Fall „Likezig“ – Digitale Markenverwässerung der Stadt Leipzig

Generation Facebook schlägt zurück und wirbt für die Liebe und das 1000jährige Bestehen der Stadt Leipzig. Dabei verwundert das Wortspiel einer neuen Kampagne für das Stadtmarketing: Aus „Leipzig“ wird „Likezig“?

Nicht alles, was zum Ziel erklärt wird, muss ein echtes Ziel sein. So gilt es auch für die Zielsetzung, eine Marke zu transportieren oder in die digitale Welt einzuführen. Die größten Risiken gibt es für Unternehmen in der drohenden Verwässerung ihrer oft über Jahrzehnte aufgebauten Marken, die oft mit einem Verlust der Glaubwürdigkeit gegenüber den Kunden einhergeht. Eine exzessive Markentransferstrategie führt bekanntlich zu einer Unschärfe und Verwässerung des Markenkerns. Die Kunden wissen irgendwann nicht mehr genau, wofür die Marke überhaupt noch steht und womit sie sich eigentlich identifizieren sollen. Eine mangelnde Identifikation mit dem Produkt besiegelt dann den schleichenden Tod der Marke.

Dieser Problematik eines verschwommenen Markenbildes musste bereits die Marke Milka leidvoll erfahren. Unter der bekannten Dachmarke wurden im Zeitraum von 1993 bis 1995 verschiedene Subbrands eingeführt, darunter z.B. Leo, Tender, Schoko + Keks oder Praline Nuss. Nahezu alle Produkte können mit einem guten Geschmack überzeugen. Die Markteinführung dieser Subbrands sorgte anfangs für einen positiven Effekt für die Dachmarke Milka, aber die etablierten Wettbewerber konnten diese positiven Effekte leicht durch die Stärken ihrer Einzelmarken wie Mon Chérie oder KitKat kompensieren. Die Markenpositivierung wurde zudem durch vergleichsweise kostspielige Werbeinvestitionen erreicht, so dass nach der Reduktion des Werbedrucks eher negative Effekte aufkamen und die Einführungskampagnen überwiegten, so dass sich das Markenvertrauen, die Markensympathie und die Markenloyalität der Dachmarke Milka bei den Kunden verringerten.

Weitaus schnellere Effekte der Markenverwässerung und das Aufkommen negativer Effekte zeigen sich am aktuellen Fall des Stadtmarketings für Leipzig. Eine traditionsgebundene Großstadt, die im kommenden Jahr 2015 sich dank der schriftlichen Ersterwähnung des Stadtnamens ihr 1000. Jubiläum feiern darf. In Sachen Marketing und PR eine Steilvorlage und Chance auf einen klaren Siegeszug, denn schließlich gelten Jubiläen immer als Garant für kommunikative Erfolge.

Wäre da nicht die kritische Masse im Netz, deren einzelne Köpfe sich Gedanken um solche Kampagnen machen. Zuerst stand das Logo des Jubiläums in der Kritik. Jetzt folgt eine Kampagne, die digital-affine Nutzer aus Social Media Umfeldern aktivieren soll. So entwickelten einige Studenten im Rahmen eines gemeinsamen Praxisseminars von der Leipzig Tourismus und Marketing (LTM) GmbH, der Ströer Deutsche Städte Medien GmbH und der Universität Leipzig eine neue Kampagne für das Stadtmarketing. An sich nichts untypisches, schließlich lässt man überall in Deutschland ganz gerne die kreativen Ideen nicht von Agenturen entwickeln, sondern doch lieber von dem potenziellen Unternehmens- und Agenturnachwuchs. Als studentisches Projekt getarnt und gefördert, braucht kein Verantwortlicher die sonst anfallenden Honorare für die Profis zahlen und das Ergebnis liegt direkt greifbar auf dem Tisch. Das studentische Projekt ging vor wenigen Tagen mit Großflächenplakaten, Postkarten und einer eigenen Facebookseite an den Start. Insgesamt findet sich an dem Vorgehen nichts kritisches, jedoch besitzt die Kampagne als zentralen Baustein ein Wortspiel, bei dem aus „Leipzig“ ein „Likezig“ wird.

Auf der Facebook-Seite von „Leipzig Fernsehen“ hyperventilieren die Nutzer bereits zum Leitspruch „Likezig“ im Kampagnenmotiv. Das Design erinnert mit seinen vielen Schriftarten und dem im Zentrum stehenden Leitspruch „Likezig“ an Margarine. Der Autor der bereits bekannten „Hypezig“-Aktion kritisiert die Kampagne ebenfalls scharf und verkündete, sein Tumbler-Projekt-Blog Hypezig nicht mehr fortzuführen.

Ich kann diesen Unmut verstehen, denn entgegen der bekannten Grundlehre, den Markenkern zu stärken, dient diese Kampagne eher der Markenverwässerung. Neben der unausgegorenen Schriftkombination und der bunten Farbwahl wird das Potenzial der Stadtmarke Leipzig offenbar ad absurdum geführt, indem die seit Jahrzehnten gewachsenen Markenwerte durch eine englischsprachige Verballhornung und den direkten Bezug zu Facebook torpediert werden. Das Buhlen um Likes wird mittlerweile als Unsitte in der digitalen Welt geahndet. Aber für „Likezig“, Pardon, für die Marke Leipzig bedeutet dies eine Markenbeschädigung. Hier überwiegt keine Komplexität in der Kommunikation, die zu Missverständnissen und Identifikationsproblemen führt. Nein, bei „Likezig“ wird vielmehr mit Banalität eine wichtige Chance verspielt, echte Werte und nachhaltige Inhalte zum 1000jährigen Jubiläum zu kommunizieren. Die wichtigen Brücken zwischen Jung und Alt, zwischen Offline und Digital, zwischen Historie und Zukunft brauchen mehr als nur einen Like. Die verschiedenen Kundenkontaktpunkte über Plakat, Postkarten und Online-Präsenz sorgen keinesfalls für eine Steigerung der Authentizität der Marke und bauen sukzessive die Markenidentität einer bekannten Großstadt ab.

Gewiss finde ich für die Kampagne harte Worte, aber eine Erlebniswelt wird für mich als potenziellen Touristen der Stadt Leipzig durch solche Banalitätskommunikation nicht erzeugt. Ziemlich genau das Gegenteil wird erreicht, denn eine Stadt unter dem Deckmantel der Generation Facebook erweckt keinesfalls das Vertrauen und den Anreiz, eine historisch gewachsene Stadt zu erkunden. Am Ende weiß der Tourist plötzlich nicht mehr, wofür die Marke eigentlich steht. Schon gibt es keine Identifikation mehr mit der Stadt und einem möglichen Ziel für touristische Aktivitäten – und der Anfang vom Ende scheint besiegelt.