Digitale Transformation mit Social Media: Deutsche Unternehmen liegen immer noch weit zurück

Deutsche Unternehmen setzen zur Kommunikation auf Facebook, YouTube und Twitter. Was bereits für digitale Denker zum Pflichtprogramm zählt, scheint jedoch bei den Unternehmen nur ein rudimentäre Ausmaß anzunehmen. Im Vordergrund steht lediglich die klassische Informationsübermittlung und weniger der interaktive Kundendialog als erlebbare Kommunikation. Dies bestätigt eine Studie von PricewaterhouseCoopers, für die innerhalb des letzten Jahres 190 deutsche Unternehmen befragt wurden.

Eine Promotion der hauseigenen Produkten erfolgt bei rund zwei Dritteln der deutschen Unternehmen, während einzelne Pressemitteilungen und Blogeinträge zur allgemeinen Berichterstattung bei rund 78 Prozent auf der Tagesordnung steht – so traurig schaut der Kommunikationsalltag offenbar aus, wenn man den Ergebnissen der PwC-Studie Glauben schenken darf. Zwar nutzen vier von fünf der befragten Unternehmen Facebook und YouTube, und rund zwei Drittel kommunizieren über Twitter. Aber nur wenige Unternehmen setzen auf den interaktiven Austausch mit bestehenden und potenziellen Kunden, am Unternehmen interessierten Dialoggruppen oder den eigenen Mitarbeitern. Dabei kommen die Bedenkenträger voll auf ihre Kosten, indem sie versuchen Risiken zu vermeiden, die hauseigene Compilance Richtlinien einzubringen und sich immer wieder vom Datenschutz zu verstecken. Nur 40 Prozent der Befragten ermöglichen überhaupt einen aktiven Dialog mit anderen Nutzern und erst 21 Prozent lassen ihre Produkte von den Kunden mitgestalten.

„Nur wenige Unternehmen integrieren Social Media erfolgreich in ihre wertschöpfenden und unterstützenden Prozesse. Fragen zu Risikovermeidung, Compliance oder Datenschutz, die im Zusammenhang mit der Nutzung sozialer Medien auftauchen, sind in vielen Unternehmen noch nicht geklärt“, sagt Michael Rasch, Leiter bei PwC für das Thema Digitale Transformation.

Dass die Verzahnung von Strategie und Veränderungen offenbar fehlerhaft ist, zeigt sich bereits bei vier von zehn Befragten: Sie beklagen, dass sich im gesamten Unternehmen überhaupt nicht auf Ziele und Kernbotschaften für ihre Social-Media-Maßnahmen verständigt wurde. Wie jeder erfahrene PR-Mensch und Marketer weiß, ist Kommunikation ohne Kernbotschaften nichts anderes als ein Tropfen auf den heißen Stein – die Kommunikation verpufft in dem Fall ohne Wirkung.

Noch schockierender wirken sich die Ergebnisse im Fall von Planung und Umsetzung aus. Zwei von drei Befragten haben überhaupt keine Planungs- und Umsetzungsmaßnahmen für die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse aufgesetzt. Über die Hälfte (55 Prozent) verfügen über kein gesondertes Social-Media-Budget und nur jeder Dritte (28 Prozent) hat einen Prozess für Risiko- und Krisenkommunikation mit Social Media eingeführt. Etwas mehr als ein Viertel (28 Prozent) setzt Social Media für die Marktforschung ein. Bei der Frage nach personalisierten Angeboten zur Erzielung von höheren Umsätze vertrauen nur 14 Prozent der Unternehmen auf Social Media.

Immerhin jedes zweite Unternehmen gibt an, Mitarbeiter über Social Media zu rekrutieren. Diesen Trend bestätigt zudem der ASMI-Index für den Mittelstand und speziell für die IT- und Telekommunikationsbranche.

Die PwC-Studie zeigt, dass Social Media trotz der Hype-Kultur und Agendasetting außerhalb der digitalen Fachkreise absolut nicht Fuß gefasst hat. Digitale Transformation anhand von Social Media schaut definitiv anders aus und integriert den Endkunden stärker in den organisatorischen Apparat der Unternehmen, bietet Mitarbeitern mehr Möglichkeiten der Kommunikation und lässt Veränderungsprozesse in den Unternehmen zu. Davon sind die deutschen Unternehmen offenbar noch weit entfernt und brauchen mehr Aufklärung rund um das Digital Business.