Unternehmen in Social Media – 10 große Schritte für Durchstarter

Viele Unternehmen erkennen das Potenzial von Social Media und dessen Relevanz als Wirtschaftsfaktor. Sie schicken mittlerweile einzelne Mitarbeiter auf spezielle Fortbildungskurse, um sich durch das vermittelte Wissen die notwendigen Fachkenntnisse einzuverleiben. Fast im gleichen Atemzug mobilisiert entweder jemand aus dem Marketing- oder PR-Bereich die persönlichen Kräfte und legt einen Firmenaccount bei Twitter oder Facebook an. Die erste Euphorie über die neuen Präsenzen legt sich jedoch genau dann, wenn sich absolute Ernüchterung breit macht. Damit dies nicht vorkommt, möchte ich aus meiner Erfahrung und auch aufgrund meiner spontanen Lehrtätigkeit für Social Media und Public Relations einen Denkanstoß für (angehende) Social Media Manager anhand dieser zehn Schritte vorstellen, die ich persönlich als Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Start von Social Media in einem Unternehmen erachte.

Selbstverständlich tritt dieser glücklose Moment der Ernüchterung genau dann in Erscheinung, wenn die hierarchisch höher angesiedelten Vorgesetzten respektive wenn „das Management“ die Bestrebungen in Social Media hinterfragt: Wie integrieren wir Social Media in unsere Kommunikationsstrategie? Wie finden und erreichen wir unsere Zielgruppe? Und womit fangen wir am besten an? Welche Ergebnisse lassen sich ableiten? Wie messen Sie den Erfolg? Welche KPIs setzen Sie dabei an und wie definiert sich der ROI aus Social Media?

Solche Momente entwickeln sich für jeden strebsamen Denker zu äußerst hartem Tobak. Spätestens bei diesen ernsthaften Rückfragen blinzeln die Verantwortlichen mit den Augen und sind davon irritiert, dass die ersten Bestrebungen von Social Media für das Unternehmen gewiss ein kleines Pflänzchen, aber noch lange keinen standfesten Baum mit zahlreichen Wurzeln und Verästelungen hervorbrachte.

Der Boden im magischen Reich von Social Media ist trotz aller Fruchtbarkeit für das Saatgut sehr hart. Doch mit den richtigen Werkzeugen und der dazu passenden Herangehensweise lässt sich das Feld schon pflügen.

1. Überprüfen Sie die mediale Fitness und testen Sie die Bereitschaft Ihrer Mitarbeiter für Social Media.

Wer Social Media für ein Unternehmen als kommunikatives Element einsetzen möchte, und auf einen positiven Effekt hofft, wird als Einzelkämpfer niemals erfolgreich sein. Bereits die Tatsache, dass Social Media als Infrastruktur für unzählige Anwendungsszenarien in nahezu allen Fachbereichen dient, erfordert viel Zusammenarbeit und Interesse. Medienmuffel im Unternehmen müssen erkennen und verstehen, dass die potenziellen Kunden sich über das Internet nicht nur informieren, sondern aktiv austauschen und untereinander beraten. Falsche Informationen oder gar ein absolutes Desinteresse sind fehl am Platz. Eine Bringschuld seitens der Mitarbeiter existiert nicht, aber die notwendige Holschuld für den Social Media Manager muss von den Mitarbeitern im Unternehmen verstanden werden.

2. Planen Sie entsprechende Personalressourcen und ein Budget für Social Media Aktivitäten ein.

„Social Media kostet nichts. Alle Tools sind doch umsonst!“ Wer es überhaupt wagt, diese Behauptung laut auszusprechen, dem gehört eindeutig der Kopf gewaschen. Natürlich kostet die Anmeldung in einem Service wie Facebook kein Geld, aber die gesamte Arbeitszeit für Social Media gilt es am Ende des Tages als Kosten zu berechnen. Genau durch den Einsatz der Mitarbeiter entstehen nicht zu unterschätzende Kosten. Während ein sehr kleiner Kundenservice über Twitter noch eine überschaubare Reaktionszeit erfordert, setzen große Unternehmen auf kontinuierliche Aufmerksamkeit mit eigenen Supportteams nur für diese Kommunikationskanäle. Aber auch im Sinne von werblich-überzeugender Kommunikation in Social Media gibt es Kosten. Selbstverständlich werden am Anfang die Fans bei Facebook nur bis zu einem bestimmten Grad gesteigert, bis die Engagement-Ads und andere Promotion-Maßnahmen die Fan-Zahlen in die Höhe schießen lassen. Gleichzeitig erfordert jede Aktivität ein Reporting, schließlich lebt das Management von positiv stimmendem Zahlenmaterial. Wer jetzt immer noch davon überzeugt ist, Social Media sei umsonst, braucht nicht weiterzulesen.

3. Identifizieren Sie einen verantwortlichen Mitarbeiter für Social Media Aktivitäten und überzeugen Sie gemeinsam andere Mitarbeiter.

Wer könnte wohl der ideale Ansprechpartner für Social Media sein? Social Media ist neu und lästig, wir kennen das eigentlich nicht, aber der hippe Praktikant kann das als Projekt für seine sechsmonatige Zeit bei uns übernehmen. Ok, STOP! Dieser ausgemachte Blödsinn darf niemals zur Regel werden. Jahrelang lief die Kommunikation nur über eine oder sehr wenige Personen, die (hoffentlich) kompetent darin waren, mit Außenstehenden zu kommunizieren. Einerseits gilt zu beachten: Social Media muss eine Führungsaufgabe sein, weil selbst ein unbedachter Tweet für potenziell Millionen Follower eine direkte Beleidigung bedeuten kann. Andererseits bedeutet Verantwortung zu übernehmen sinngemäß verantwortlich und nachhaltig zu handeln. Die passende Aufgabe darf selbstverständlich von anderen Mitarbeiten als aus der höchsten Führungsriege übernommen werden. Wie bereits oben erwähnt muss diese Person sowohl überzeugend auftreten können und eine modern behaftete Weisungsbefugnis innehaben. Gewiss hört sich das bürokratisch an, aber ein Marketingleiter wird sich selten von einem Praktikanten den Takt geben lassen. (Hinweis: Praktikanten sind nach meiner Meinung wie jeder andere Mitarbeiter die einzelnen Wasserträger des Unternehmens, werden aber viel zu selten außer in modernen Unternehmenskulturen respektiert.)

4. Legen Sie die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen fest und räumen Sie Social Media in der internen Unternehmensstruktur einen Platz ein.

Die interne Kommunikation spielt eine gewaltige Rolle, wenn sich das frisch eingeführte Grundrauschen von Social Media zu einer unternehmensweiten Erfolgsstory entwickeln soll. Jeder Mitarbeiter muss sich als eines der vielen Zahnrädchen sehen. Ego-Stories oder eine One-Man-Show sind definitiv fehl am Platz. Dennoch sollte nach der oben erwähnten strategischen Weisungsbefugnis, obwohl ich dieses Wort als Teil einer zeitgemäßen Unternehmenskultur nicht gerne wiedersehe, auch der gesamte Funke von Social Media zu den Abteilungen überspringen. Eine kommunikative Hierarchie ist sinnvoll, aber bei Social Media fließen viele Ströme zusammen, die voneinander abhängig sind und oft das gleiche Ziel verfolgen: Das Unternehmen auf Erfolgskurs halten oder bringen. Mitarbeiter sollten Social Media nutzen, um sich weiterzubilden, zu informieren, untereinander zu kommunizieren, und auch nach Rücksprache oder anhand von einfachen und verständlichen Regeln das Unternehmen nach außen hin zu vertreten. Die altbackenen und gleichzeitig destruktiven Elemente wie „privates Surfen ist verboten“ oder „Internet nur nach Absprache“ sollten modernisiert werden. Bereits die Artikel aus Blogs zu lesen, die üblicherweise kein direktes Nachrichtenmedium oder eine klassische Fachpublikation darstellen, kann weiterbildend sein, die Kreativität fördern und dem Mitarbeiter eine kurze geistige Pause geben.

5. Definieren Sie eine ganzheitliche Social Media Strategie, die fachübergreifend gelebt wird – gemeinsam mit Marketing, PR, Sales/Vertrieb, Kundensupport/CRM und Personalmarketing/HR.

Durch die Verschiebung der „One-Voice-Policy“ zum „Many-to-many“-Prinzip drängt die Kommunikation eines Unternehmens mit gewaltiger Kraft nach Außen. Jeder Fachbereich hat seine Berechtigung, im Social Web zu Wort zu kommen. Die verschiedenen Anwendungsszenarien sollten gemeinsam durch die für Social Media verantwortlichen Personen inhaltlich besprochen und entwickelt werden. Das Ergebnis als Grundlage für eine Social Media Strategie muss in die Unternehmensstrategie mit den Unternehmenszielen wie ein zweites Fundament oder ein Gerüst um das Unternehmen fest verbunden werden. Das generelle Problem liegt in der Natur von jedem Unternehmen: Eine Strategie kann von Unternehmen A nicht auf Unternehmen B angewendet werden. Wenn im Internet zwar das Prinzip einer „Copycat“ bei Geschäftsmodellen für viele Portale funktioniert, lässt sich selbst bei fast identischen Unternehmen nur selten eine identische Strategie finden.

6. Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern eine Social Media Richtlinie und einen Krisenplan.

Für die Frage nach den Social Media Richtlinien finden sich bereits an dieser Stelle einige relevante Informationen, daher möchte ich auf die Krisen eingehen, mit denen sich Unternehmen dank des Social Web konfrontiert sehen müssen. Was passiert wenn ein negativer Blogeintrag geschrieben wird? Wie reagiere ich auf einen kritischen Tweet, den hunderttausend Follower lesen? Wie unterdrücke ich negative Stimmungsmache von Einzelpersonen? Ganz ehrlich: Für jeden Kommunikator sind solche Fragen essenziell, weil sie in kürzester Zeit direkten Einfluss auf unterschiedliche Faktoren haben, die für das Unternehmen kritisch relevant sind. Dazu zählt alles, was die Reputation, die Umsätze oder die Motivation im Unternehmen angreift, aber selbst klitzekleine Themen bedürfen einer hohen Aufmerksamkeit. Kritik und Krisen sind eng miteinander verbunden und dürfen nicht unter den Tisch gekehrt werden. Alle erdenklichen Situationen können selbst mit dem besten Krisenplan nicht in vollem Umfang und allen Auswirkungen abgebildet werden, genauso wie in Social Media nichts in Stein gemeißelt ist. Wer jedoch ohne erste Handlungsempfehlungen sich im Social Web zeigt, wird über kurz oder lang auf die Nase fallen. Gleiches gilt für jedes Unternehmen, das sich komplett aus Social Media heraus hält, aber dennoch durch seine Kunden und Nutzer über Social Media angreifbar wird.

7. Wählen Sie die geeigneten Social Media Kanäle zur Kommunikation für Ihr Unternehmen aus – man muss nicht überall Präsenz zeigen.

Wie oft kann ich immer nur den Grundsatz wiederholen: Social Media ist mehr als nur Facebook. Gewiss bietet dieses Social Network umfassende Optionen, um ein Unternehmen sehr vielfältig auftreten zu lassen. Aber der ganzheitliche Gedanke einer Strategie, für die es selbstredend keine allgemeingültige Formel gibt, erfordert das Verständnis von einzelnen Anwendungen und Social Networks, die neben dem Facebook-Universum existieren. In erster Linie finden sich Twitter, YouTube oder Flickr als kommunikativ geladene Einsatzgebiete in einer Strategie wieder, aber in vielen Fällen können sich Unternehmen in Bewertungsportalen wie Qype oder Kununu profilieren. Insbesondere hier gilt die Maxime, dass die dort veröffentlichten Inhalte nahezu ausschließliche Bewertungen von externen Personenkreisen sein sollten. Wer sich selbst in den Himmel lobt, der fällt schnell tief und landet hart. Jedes Unternehmen darf die getätigten Aussagen kommentieren, falls die Bewertungen in den Keller rutschen. Aber wenn die Anzahl der schlechten Bewertungen eindeutig überwiegt, sollte das Unternehmen lieber nachdenken statt über „Das stimmt so nicht“-Kommentare zu handeln. Die Entscheidung, eine Präsenz für das Unternehmen aufzubauen, erfordert immer ein hohes Arbeitspensum ausschließlich für Social Media. Wie eingangs erwähnt, ist der Kostenfaktor nicht zu unterschätzen. Dennoch sollten Unternehmen weise entscheiden, in welchen Portalen sie vertreten sind. Gut Ding will Weile haben – eine Omnipräsenz auf jedem Netzwerk und in allen erdenklichen Portalen kann besonders am Anfang zu viel sein. Zu viele Präsenzen in einer frühen Phase beinhaltet die Zersplitterung von Nutzern, Kunden und Multiplikatoren auf viele unterschiedliche Angebote des Unternehmens. Es wäre fatal, wenn der Kundensupport nicht in einem echten Twitter-Support-Account, sondern neben dem Trouble-Ticket-System, E-Mails und Anrufen auch noch parallel auf drei Facebook-Pages und vier Twitter-Accounts die Anfragen bearbeiten muss. Ein sichtbarer Hinweis auf „Support unter …“ wirkt wahre Wunder.

8. Führen und überwachen Sie die öffentlichen Dialoge im Internet durch aktives Engagement und Social Media Monitoring.

Selbstverständlich darf ein Beitrag von Dritten durch das Unternehmen kommentiert werden. Je nach Inhalt der Beiträge erfreut diese Reaktion die einen, aber die anderen bringt es auf die Palme. Man darf sich einfach nicht verzetteln, und manches Mal ist es auch von Vorteil, nur zuzuhören statt aktiv zu antworten. In der Regel versanden vor allem Probleme nach nur wenigen Tagen und Wochen im endlosen Stream. Und falls man in Google schlecht positioniert ist, helfen SEO-Tricks ziemlich eindeutige Ergebnisse auf die Hinterbank zu verlagern. Doch egal ob man nur zuhören und zuschauen oder direkt mitmischen möchte: Ohne eigenes Monitoring läuft nichts. Wie aus der klassischen Pressearbeit als Clippings bekannt, existieren auch für Social Media entsprechende Lösungen. Ich rate am Anfang dazu, sich auf kostenlose Tools zu verlassen, um ein Gefühl für die Häufigkeit von Erwähnungen des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen in Erfahrung zu bringen. Dieser Schritt des Monitorings ist unabhängig davon, ob das Unternehmen nur eine geringe Präsenz im Social Web hat oder bereits auf voller Fahrt ist. Je intensiver und größer die Resonanz, je aktiver das eigene Engagement und je mehr Mitarbeiter des Unternehmens auch eigenständig anhand der Social Media Richtlinien kommunizieren, desto wahrscheinlicher ist der Bedarf für professionelle Enterprise-Solutions im Bereich Monitoring. Das Unternehmen muss durch die verantwortlichen Social Media Manager diese Tools und Services auf Herz und Nieren prüfen, da sie sich in kürzester Zeit zu einer Kostenfalle für das gesamte Budget entwickeln können.

9. Definieren Sie Inhalte und einen Redaktionsplan für die Kommunikation in Social Media.

Wie langweilig wäre Social Media, wenn niemand etwas zu sagen hat? Stellen Sie sich einfach vor, dass dieses Blog keinen Inhalt hätte? Würden Sie dann überhaupt noch Lust haben, den RSS Feed zu abonnieren, diesen Beitrag bei Twitter zu empfehlen und bei Facebook zu teilen – oder regelmäßig für neue Blogeinträge wiederzukehren? Gleiche Problemstellung gilt für Twitter und Facebook. Ohne interessante und regelmäßige Informationen braucht niemand etwas gerne mögen oder empfehlen. Ein umfassender Redaktionsplan für die verschiedenen Social Media Aktivitäten des Unternehmens ist keine Kür wie beim Eiskunstlauf, sondern absolute Pflichterfüllung für die individuellen strategischen Ziele. Die Inhalte selbst müssen das Interesse der Nutzer wecken, ihre Fans glücklich machen und Kunden im Idealfall zum Kauf anregen.

10. Treffen Sie geeignete Maßnahmen, um Ihr Unternehmen mit seinen Social Media Präsenzen bekannt zu machen.

Dort wo sich Nutzer und Kunden zuhause fühlen, vermittelt ein Unternehmen genau dann eine gewisse Nähe und Greifbarkeit, wenn es mit eigenen Präsenzen in Social Media vertreten ist. Gezielte Promotion zur Bekanntmachung dieser Angebote ist das A und O. Die Integration aller Social Media Präsenzen in der hauseigenen Homepage steigert die eigene Vernetzung und signalisiert jedem, der zuerst über Google auf das Unternehmen trifft, dass auch wie gefordert das Unternehmen greifbar wird. Sogar die Cross-Promotion der Präsenzen über klassische Werbeanzeigen und TV-Spots bringt diese zusätzliche Botschaft gezielt in die Köpfe der Rezipienten. Getreu nach dem Prinzip „Mut zur Lücke“ erfordert Social Media genügend Mut zur ganzheitlichen Kommunikation. Als Behauptung gegenüber der Konkurrenz, die vielleicht die Bewerbung der Social Media Präsenzen verschlafen hat, lässt sich darüber hinaus auch ein Zusammengehörigkeitsgefühl bei den Nutzern erwecken.

Fazit: Social Media muss im Unternehmen fest verankert sein.

Ansonsten werden wirklich gar keine positiven Effekte erzielt, egal wie hart und intensiv man sich mit Social Media auseinandersetzt. Gewiss wird jedes Unternehmen eine andere Kultur mit sich bringen und viele unterschiedliche Faktoren beeinflussen jedwede strategische Entscheidung. Der Wille und die Bereitschaft für Social Media muss vom Unternehmen her gelebt und auch in allen Aspekten nach außen durch Nähe zum Unternehmen erlebbar werden. Ein gesundes Maß an Ratio und das Selbstverständnis eines fachbereichsübergreifenden Ansatzes von Social Media können den Erfolg beflügeln.

Ansonsten wird jeder für Social Media verantwortliche Mitarbeiter sich mit der Frage im Unternehmen konfrontiert sehen müssen: „Was bringt uns überhaupt Social Media?“ Wer sich an diesen 10 Schritte für Durchstarter orientiert und dabei vieles richtig macht, wird darauf aus dem täglichen „Doing“ heraus zumindest eine gute Antwort parat haben. :)

Foto: Webtreats