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Was darf man von PR-Agenturen erwarten?

Wir leben alle in den Zeiten des Umbruchs. Auch die PR-Branche leistet sich die eine oder andere Schote, so dass sie manchmal nicht besser positioniert ist, als wenn große Print-Verlagshäuser nach einem Leistungsschutzrecht für deren Online-Inhalte lamentieren. Was mir persönlich immer noch sehr stark in der PR-Branche fehlt, ist der Dienstleistungscharakter auf Basis von Erfolgen. Honorierte Erfolge sind das Schlüsselwort für die kommenden Jahre.

Im Prinzip darf man von einer PR-Agentur, die als Dienstleister fungiert, nahezu alles erwarten. Einsatz, Engagement – natürlich nur, solange auch das Geld stimmt. Der Klassiker ist dafür der Branchenliebling – unser geschätzter Retainer! Möglichst hoch und am liebsten 5.000 Euro oder mehr im Monat für die einfache Pressearbeit. Alles muss sich ja für den hohen Einsatz und die Manpower lohnen, denn schließlich schreibt ein namensloser Praktikant, ein unterbezahlter Junior überprüft und der hochdekorierte Senior kommuniziert im Namen der PR-Agentur für den Kunden. Die Kontakte zu Journalisten mit Schlüsselfunktionen als Kommunikatoren sind dabei sogar noch eingefleischte Vertraute des Chefs – und die werden im Idealfall nicht an den Kunden vermittelt. Ok, das ist ein ganz gruseliges Szenario. Doch es soll das immer noch geben, und ohne Namen zu nennen oder jemanden an den Pranger zu stellen – ich weiß, ihr lest mit. :)

Um diesem kleinen Teufelskreis zu entkommen bedarf es eigentlich nur wenig. Was mir ganz ehrlich bei so vielen PR-Agenturen und PR-Beratern fehlt, ist eine kalkulierbare Erfolgskomponente – quasi als Grundlage für jeden Vertrag zur PR-Arbeit. Gepaart mit einem Splitting für den Retainer, damit von den 5.000 Euro gerne für die PR-Agentur erstmal 1.000 Euro gesichert sind, und die restlichen 4.000 Euro als eben jene kalkuliarbare Erfolgskomponente den Ansporn geben, sich für den Kunden mit Herzblut ins Zeug zu hängen. Klingt für die PR-Agentur oder den PR-Berater zwar hart, ist aber sehr fair für den Kunden. Denn als Kunde, wenn man ein Unternehmen als Pressesprecher oder PR-Abteilung aktiv vertritt, ist man schließlich auch mit sehr viel Herzblut in der Öffentlichkeitsarbeit aktiv. Zumindest sollte man das erwarten – und das kann man auch. Doch wie zahlt sich die Erfolgskomponente in Hinsicht auf eine „Veröffentlichung“ aus? Gewiss ist das Verhandlungssache, aber wenn man einen durch die PR-Arbeit erzeugten Pressebericht sachlich durchleuchtet, lässt sich ziemlich direkt eine Honorierung ableiten – hier einige Denkansätze:

Der Weg zur Honorierung
Fallbeispiel Artikel: Hier platziert eine PR-Agentur einen inhaltlich guten Artikel. Den vollen Preis einer erfolgsbasierten Honorarausschüttung erzielt die PR-Agentur demnach mit eben jenem Artikel, der zu 100% über ein Unternehmen berichtet oder eine Marke thematisiert. Stellen wir uns eine ganze Seite in einer Fachpublikation, die dem Medium gerecht wird, dazu einfach vor. Was wäre besser, als mit der Faust den Nagel gezielt einzurammen?

Voller Preis für volle Leistung?
Natürlich sind damit nicht obige 4.000 Euro als verbleibende Restsumme vom Retainer sofort fällig, sondern dabei nur ein gewisser Anteil vom Kuchen. Wie hoch dieser wäre, ist reine Erfahrungssache gespickt mit Verhandlungsgeschick. Vielleicht 500 Euro für eine 1/1 Seite bei 100% Berichterstattung als erfolgsabhängiger Bonus? Doch wenn nur knapp 10% des Artikel den eigentlichen Anteil über das Unternehmen ausmachen, sind damit auch die 500 Euro an Prämie fällig? Wohl kaum, aber zumindest einen Anteil davon dürfte die PR-Agentur einstreichen. Von den 500 Euro, weil es sich so schön rechnet, kämen entweder exakte prozentuale Anteile oder eine Staffelung nach Dritteln zu tragen. Dieser Ansatz hört sich recht plausibel an. Aber es geht ja noch weiter, wenn man die Erfolgshonorierung weiter spinnen darf

Namensnennung in Artikeln
Doch gerade bei diesen einfachen Nennungen wird es haarig im Detail. Wann besitzt der Artikel die zahlungsfähige Relevanz? Nur bei einer einfachen Auflistung der Marktunternehmen? Wohl kaum, denn Auflistungen von Unternehmensnamen erfolgen eher durch die objektive Grundeinstellung in der Berichterstattung eines guten Journalisten.

Content-Recycling = Auszahlung?
Stellen wir uns jetzt vor, ein klassischer Printartikel oder eine Fachpublikation wird online abgebildet. Content-Recycling für die so genannte „Generation Kostenlos“ oder als Hinweis auf die abonnierbare bzw. einzukaufende Printpublikation. Muss dafür dann die Erfolgshonorierung ebenfalls 1:1 erfolgen, so dass mit einem Artikel durch die verschiedenen Ebenen Print und Online gleich doppelt abgerechnet werden kann? Igitt, wie beschämend. Dann müsste man sich das eine oder andere Mal gewiss in die Schreibhand beißen, wenn eine von den Dienstleistern, den PR-Agenturen oder PR-Beratern, verschickten Pressemeldungen als originaltreue Kopie in verschiedenen Presseportalen auftaucht. Wäre solch eine Kopie-Honorierung gängig, könnten unglückseelige Missetäter ihr Machwerk damit treiben, die zu kopierende Pressemeldung möglichst breit zu streuen und auf eine maximale Auslastung in allen kostenlosen PR-Portalen hoffen. Pfui wie schändlich, es sollte klar sein, dass cut-copy-paste für Pressetexte nicht honorierbaren Leistungen entsprechen dürfen.

Honorierung für Misserfolge?
Egal was passiert, immer geht etwas schief. In purer Anlehnung an Murphy’s Gesetz muss ich feststellen, dass die PR-Arbeit mit allen Facetten nur voller Fehler strotzt. Für Dienstleister muss ein Sonderkündigungsrecht gelten, denn sobald von Seiten einer PR-Agentur echter Bockmist angestellt wird, durch falsche Aussagen das Geschäftsmodell torpediert wird, der Aktienkurs ins Bodenlose rutscht oder der Geschäftsführer mit einem Herzkasper ins Krankenhaus eingeliefert wird – na, da will man ja auch nicht weiter sich von der PR-Agentur vertreten lassen. Den Dolchstoß sollte man nicht unbedingt provozieren, aber dafür gibt es auch wieder die Anwälte, die das alles gegen gewisse Kostennoten regeln.

Das PR-Maximum
Bei all der erfolgsbasierten Honorierung darf man nicht vergessen, dass auch irgendwann Schluss ist. Wie oben bereits erwähnt, ist der Erfolg am maximalen Retainer zu messen. Für die PR-Agentur wunderbar, für den Kunden auch. Die einen haben einen relativ gesicherten Umsatz, die anderen eine kalkulierbare Kostengrenze. Dennoch darf auch das PR-Maximum für den Retainer mit Erfolgskomponente nicht den sofortigen Stopp jeglicher Kommunikationsarbeit der Dienstleister bedeuten. Wenn der Retainer schon am fünften Tag im Monat ausgereizt ist, sollte der ganze Monat umso schwungvoller und euphorischer mit neuen Leistungen angegangen werden, denn der Kunde ist doch der König – auch in der PR.

Insgesamt suche ich immer noch nach dieser Wunschvorstellung einer erfolgsbasierten Honorierung auf Seiten der PR-Agenturen (und PR-Berater), die sich nicht nur schmackhaft anhört, sondern auch nachhaltig den Kunden als Unternehmen voranbringt – und dem PRler auf Unternehmensseite die Zusammenarbeit mit der Agentur erleichtert. Ist dies realistisch oder vielleicht ein übertriebenes Happy-Wonderland? Vielleicht diskutieren die einen oder anderen PRler hier ja mit. :)

Nachtrag: Thomas vom Textberater.com gab mir mit seiner Replik den Denkanstoß, dass dieser Artikel vor allem die Ausgangssituation betrachtet, in der sich kleine Unternehmen und insbesondere Startups befinden. Dort fehlt oft am Anfang das Geld. Hohe Retainer mit möglicherweise wenig Output in den ersten Monaten sind für zumeist noch unbekannte Startups ein hohes Kostenrisiko. Aber auch das kleine Unternehmen, was sich in die Öffentlichkeit wagt, braucht einen kalkulierbaren Rückhalt, um sich gemeinsam mit einer PR-Agentur oder einem PR-Berater zusammen zu finden und auf Dauer eine nachhaltige Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Auch die im Kommentar genannten Punkte von Bernhard Müller sprechen für sich. Ein Risikozuschlag für die tägliche Arbeit ist für die Dienstleistung selbstverständlich hilfreich, um von Seiten einer Agentur das Kundenverhältnis und seinen Wunsch nach Öffentlichkeit bestmöglich in Szene zu setzen. Am Ende ist die Wahl der PR-Agentur immer schwer – und je intensiver die Beziehung zwischen PR-Agentur bzw. PR-Berater und Unternehmen ist, desto fruchtbarer werden die Ergebnisse sein.

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Image-Schaden durch die Pfotentatze im Netz

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Die scheinbar einzige, offizielle Stellungnahme (PDF) des Bekleidungsherstellers Jack Wolfskin wirkt befremdlich. Ich verstehe gewiss, dass ein Unternehmen auf seiner Position beharren darf und sollte, wenn sein Markenrecht so intensiv verletzt wird, dass ein gravierender Schaden zu befürchten ist. Doch ist der aktuelle Image-Schaden von Jack Wolfskin, der sich durch die aufklärende und öffentlichkeitswirksame Berichterstattung in einschlägigen Fachblogs, so genannten Mainstream-Blogs, Fachmedien und mittlerweile Mainstream-Medien niederschlägt, nicht auf Dauer hin viel nachhaltiger?

Wäre ich als Markenhersteller auf dem Pfad der Tugend und kämpfe gegen echte Produktpiraten, die meine Markenrechte durch Imitate und Fälschungen verletzen, ist dies als richtiger Schritt zu bewerten. Man bleibt hart bis zum letzten Gefecht vor Gericht. Doch hilft nicht manchmal der Griff zum Telefon, um im Stil der guten alten Kommunikation auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen? Hätte der Bekleidungshersteller offener und transparenter den Versuch unternommen, mit den betroffenen Kleinunternehmern im Dialog zu kommunizieren, wäre der Image-Schaden weitaus geringer und wohl kaum ausufernd in seinem Ergebnis. Die öffentliche Abmahnfalle will man doch üblicherweise vermeiden.

Leider war Jack Wolfskin mir gegenüber zu keiner Stellungnahme bereit. Auf meine Kontaktformular-Mail vom vergangenen Sonntag reagierte man scheinbar mit Stillschweigen. Die Fragen möchte ich jedoch den Lesern hier im Blog nicht vorenthalten:

  • 1. Warum mahnen Sie einzelne Community-Mitglieder ab?
  • 2. Ist es bei Jack Wolfskin gängige Praxis, Anwaltsgebühren in Höhe von z.B. 991 Euro den einzelnen abgemahnten Personen in Rechnung zu stellen?
  • 3. Wie viele Community-Mitglieder von dawanda.de haben Sie abgemahnt?
  • 4. Warum entschließt sich Jack Wolfskin dazu, einzelne Community-Mitglieder abzumahnen, anstatt auf den „Dialog auf Augenhöhe“ mit den Community-Mitgliedern zu setzen, z.B. direkte Kontaktaufnahme und eine freundliche Bitte um Entfernung eines Katzen-Logos aus den Produkten?
  • 5. Welche Aktivitäten im Bereich Social Media setzt Jack Wolfskin derzeit zwecks Dialog mit den Kunden aktiv um?
  • 6. Auf welche verschiedenen Tiere und/oder deren Abdrücke von Pfoten, Klauen und/oder Tatzen besitzt Jack Wolfskin eine eingetrage (Wortbild-)Marke?
  • 7. In wiefern kann ein angedeuteter Tatzenabdruck in selbst hergestellten Produkten, z.B. Strickwaren, eine Markenrechtsverletzung bedeuten, wenn dieses Produkt einmalig hergestellt ist und im Internet zum Selbstkostenpreis ohne direkten Bezug zu Jack Wolfskin vertrieben wird?
  • 8. Wie eng arbeitet die PR-Abteilung von Jack Wolfskin mit der hauseigenen Legal-Abteilung zusammen? Bestehen unter Annahme einer Zusammenarbeit entsprechend aktive Absprachen bzw. Rücksprachen zum öffentlichen Vorgehen des Unternehmens?

Als Konsequenz daraus werde ich freischaffend ein kostenloses Freiexemplar des Social Media Kompass an Jack Wolfskin senden. Wer selbst ein Exemplar dieser 110 Seiten zu Social Media für Markenkommunikation, Public Relations und selbstverständlich den aktiven Einsatz in Händen halten möchte, darf mich gerne auf dem üblichen Weg kontaktieren.

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Jack Wolfskin, Dawanda und das Recht

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Warum machen es sich so viele Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen ich bisher sehr schätzte, in der letzten Zeit immer so schwer, um in Social Media mit Nutzern auf Augenhöhe respektvoll miteinander zu kommunizieren? Diese Schlagzeile schlägt einem schon sehr direkt ins Gesicht: Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst! Innerlich weint das Herz jedes PRlers, denn eine Marke wird für ihre Anwaltskeule öffentlich angeprangert. Doch dagegen kann man nichts machen, denn heute hat der Nutzer mehr Macht, als vor einigen Jahren. Traditionelle Unternehmen, die überhaupt gar keine oder nur sehr wenig Ahnung von Social Media haben, fallen dabei regelmäßig auf die Nase.

Wenn wie hier eine rechtliche Keule geschwungen wird, sollte man sich seitens eines Unternehmens nicht viel öfter im Voraus überlegen, was damit an einer Welle von Berichterstattungen losgetreten wird. Ein kleiner Social Media PR-Gau zum Wochenende allemal, wenn nicht sogar noch weitaus tiefgreifender, weil das Bekleidungsunternehmen hier in Deutschland ja sehr bekannt am Markt ist. Und ebenfalls auch der Plattformbetreiber Dawanda, wo entsprechende Produkte angeboten wurden, die aufgrund ihrer selbstgefällig hergestellten Art irgendwie und irgendwo das Markenlogo, ein kleines gelbliches Logo, das einen Pfotenabdruck ziert, im Sinne des Markenrechts verletzen?

Weil eine Katzenpfote, die zufällig einem Logo ähnelt, das passend wie „Senfflecken, die aus einem Karussel auf den Asphalt tropften“, wie ein anderer Pfotenabdruck wirkt? Deswegen werden Menschen mit bis zu 991 Euro abgemahnt? Besonders hart ist es, dass dies „nutzergenerierter Inhalt“ ist, zwar in Form eines haptischen Produktes, aber trotzdem sind hier keine Profis am Werk, von denen ich auch glaube, dass sie keinesfalls den Bekleidungshersteller Jack Wolfskin ganz plötzlich angreifen wollten. Das Verbreiten von Produkten mit einem Pfotenabdruck ist böse. Und Dawanda zieht sogar in einem offiziellen Forenposting ganz feige den Schwanz ein. Weil man die Nutzer bittet, sich vor Veröffentlichung bzw. Verbreitung solcher Produkte über die markenrechtliche Lage eigenständig in Kenntnis zu setzen.

Ja, eines steht fest: Ich persönlich werde kein Jack Wolfskin mehr kaufen. Nicht für mich, nicht für meine Frau, nicht für meine Tochter. Für niemanden. Wenn durch mein hart verdientes Geld auch nur im geringsten diese schwingende Anwaltskeule finanziert wird, dann verzichte ich auf die Produtke solcher Hersteller. Ich schäme mich sogar, einige dieser Bekleidungsprodukte zu besitzen. Wenn es um praktizierte Produktpiraterie geht, wenn Produktfälschungen, die originalen Produkten nachempfunden sind, aus dem Verkehr gezogen werden, das kann ich unterstützen. Aber in den beim Werbeblogger dargestellten Produkten ist eine Ähnlichkeit doch keinesfalls zu Jack Wolfskin nachzuvollziehen. Ach, das Portal Dawanda werde ich auch nicht nutzen oder empfehlen – einfach so, weil man seine Nutzer, die im Grunde blauäugige Schäfchen sind und einer Plattform vertrauen, leider durchaus im Regen stehen lässt und das Problem abwälzt, dass man sich fragt, warum man sich einen Marktplatz schafft, auf dem sich ein Anbieter nicht sicher fühlen kann. Vielen Dank – heute gibt es kein doppeltes Lottchen zu sehen, sondern den doppelten PR-Gau am Wochenende. Was will man mehr?

Update 1 vom Sonntag, 18. Oktober 2009:
Der Artikel vom Werbeblogger macht die Runde, auch mein Blog wird sehr aktiv verlinkt. Social Media entwickelt sich zur Macht der Konsumenten, die man niemals unterschätzen sollte. Zum Vorgehen von Dawanda möchte ich als nicht-Experte für rechtliche Themen betonen, dass selbst bei einer Distanzierung jeglicher Haftung für die nutzergenerierten Inhalte trotzdem Unterstützung für die Community-Mitglieder erfolgen sollte – und zwar mehr als nur ein Forenposting mit dem Hinweis auf die AGBs. Zumindest ist dies meine ganz persönliche Meinung.

Update 2 vom Sonntag, 18. Oktober 2009:
Ich habe eine offizielle Presseanfrage an Jack Wolfskin gestartet. Meine Fragen werde ich ab 15 Uhr am morgigen Montag veröffentlichen. Bis dahin gebe ich der PR-Abteilung von Jack Wolfskin entsprechend Zeit zur Reaktion. Amüsant ist die Tatsache, dass man sich nach Registrierung bzw. gestellter Presseanfrage für den Bezug eines Newsletters bereit erklärt hat: „Vielen Dank für Ihre Bestellung des JACK WOLFSKIN Newsletters!“ lautet es auf der Bestätigungsseite der „Presse Registrierung“.

Update 3 vom Dienstag, 20. Oktober 2009:
Wider meiner Erwartung hat sich die Presseabteilung von Jack Wolfskin mir gegenüber nicht geäußert. Sehr schade, dennoch möchte ich den Lesern dieser Zeilen den passenden Artikel dazu nicht unterschlagen: Image-Schaden durch die Pfotentatze im Netz zum Weiterlesen, Weiterleiten und Kopfschütteln.

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Polizei-Terror bei „Freiheit statt Angst“ Demonstration?

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Dies ist eine schwierige Situation für mich als Vater, Ehemann, Berufstätiger, Pressemensch, Meinungsbildner, Bürger, Wähler, Homo Politicus. Darf eine Staatsmacht gegen seine Bürger, die scheinbar friedlich ihre Meinung kund geben und die Transparenz im Staate fordern, mit Gewalt vorgehen? Mit allem Respekt, wer als Vertreter einer Macht im Staate ein verantwortungsvolles Amt trägt, sollte auch seiner Verantwortung gerecht werden. Die Polizei dient zum Schutze des Bürgers und nicht minder zum Schutze des Staates. Bei der Großdemonstration in Berlin, der „Freiheit statt Angst„, gingen wohl 25.000 Menschen auf die Straße und demonstrierten gegen die totale Überwachung von Telefon, Handy und Internet – gegen die ausufernde Überwachung in Deutschland.

Selbst wenn es laut eigenen Angaben auf Seiten der Demonstranten friedlich zulief, spielte die Gegenseite, in diesem Fall die Polizei, anscheinend nicht mit. Wie in dem Video eindrucksvoll und beängstigend dokumentiert ist, wurden scheinbar mehrere Passanten durch rohe Gewalt der Polizei-Sicherheitskräfte verletzt. Wenn man diese wenigen Minuten im Video betrachtet, kommt einem das Gefühl der totalen Ohnmacht. Was kann man dagegen machen? Kann man überhaupt? Ja, ich glaube, dass man hier etwas unternehmen sollte, denn dieser Zwischenfall darf nicht ohne Konsequenzen bleiben.

Was für ein Glück im Unglück, dass die Sympathisanten und Demonstranten mit zahlreichen Digitalkameras und Videokameras ausgerüstet sind, um diesen potentiellen Machtmissbrauch seitens der Personen in Uniform sehr detailgenau für die Nachwelt aufzunehmen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Polizisten sich unter dem Deckmantel einer Einheit, ohne Angabe einer Dienstnummer, im Schleier der Team-Verbrüderung, nahezu unerkannt bei Großveranstaltungen bewegen konnten und gegenüber den Bürgern gewalttätig werden.

Um diese Thematik direkt anzuprangern, könnte man folgendes sagen: Ihr seid es, die jetzt auf Video dokumentiert sind. Eure Gesichter kennt jetzt nicht nur derjenige Mensch, gegen den ihr Gewalt anwandt, sondern es sind Millionen eurer Mitbürger, denen ihr jeden Tag in eurem Leben auf der Straße begegnen werdet. Social Media ist nicht nur für einige wenige Geeks und Nerds ein kommunikatives Instrument. Nein, Social Media ist zur Macht der Menschen geworden. Ihr werdet auch lückenlos aufgenommen, so wie es der Staat mit seinen Bürgern versucht, aber eure Aufnahmen verbreiten sich wie Lauffeuer im Internet. Hier werden eure Fehler detailgetreu dokumentiert und öffentlich angeprangert, denn ihr seid für eure Taten verantwortlich.

Das sollte jedem, der eine Uniform trägt, der ein Amt bekleidet, eine Organisation oder den Staat vertritt, zu denken geben. Ihr seid selbst für euer Handeln verantwortlich. Die Bevölkerung dokumentiert euer Treiben, ihr prangert euch selbst an. Schützt euch vor euch selbst und vollzieht die Konsequenzen, in dem die Verantwortlichen sich nicht ihrer Verantwortung entziehen können. Das Internet vergisst euch nicht, die Medien nehmen diesen Vorfall ernst. Glaubt ihr noch wirklich, dass ihr alle so weitermachen könnt? Fehlanzeige.

Immerhin reagiert die Polizei nach mehrfachen Anfragen von Journalisten und Presseagenturen und leitet laut ihrer Stellungnahme ein Strafverfahren wegen Körperverletzung im Amt ein:

Die Vorgehensweise der an der Festnahme beteiligten Beamten einer Einsatzhundertschaft, die auch in einer im Internet verbreiteten Videosequenz erkennbar ist, hat die Polizei veranlasst, ein Strafverfahren wegen Körperverletzung im Amt einzuleiten. Das Ermittlungsverfahren wird durch das zuständige Fachdezernat beim Landeskriminalamt mit Vorrang geführt.

Was bleibt zu sagen? Ganz wichtig ist meiner Ansicht nach, dass niemand der Beteiligten und der im Video gezeigten Personen pauschal verurteilt wird. Die Sache mit den Fahndungsfotos, wie in einigen der Berichte zu lesen ist ist schon sehr hart, und ähnelt einem Lynch-Mob aus einem schlechten Western. Auch sollte immer bedacht werden, dass trotz aller Emotionalität dieses Themas wir alle rational bleiben müssen, und darauf hoffen sollten, dass unsere Rechtsprechung in diesem traurigen Fall die richtige Entscheidung treffen wird. Die Wahrheit liegt immer im Detail.

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JAKO: „Wir haben überreagiert“

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Das Miteinander in Social Media ist oft nicht so einfach, vor allem für Unternehmen, die bisher keine direkten Berührungspunkte mit Bloggern und Brand Evangelists in ihrem alltäglichen Geschäft hatten. Im jüngsten Medienrummel um den „Social Media PR-Gau“ hat der Sportartikelherstelle „Jako“ nun eingelenkt. Im neu geschaffenen Pressebereich bezieht das Unternehmen in der offiziellen Pressemitteilung Stellung:

„Wir haben ganz offensichtlich überreagiert“, erklärt Rudi Sprügel,Vorstandsvorsitzender der JAKO AG, und schafft damit alle Voraussetzungen,um die vor allem im Internet geführte Auseinandersetzung um sein Unternehmen schnell zu beenden.

Zumindest hofft das Unternehmen, damit die Wogen zu glätten, die es in der öffentlichen Wahrnehmung von heute auf morgen zu spüren bekam. Das Medienecho wird vor allem durch diese Pressemitteilung noch einmal ansteigen.

Wir haben uns rein rechtlich überhaupt nichts vorzuwerfen“, betont Rudi Sprügel, „aber rückblickend betrachtet, wäre es viel besser gewesen, wir hätten mit Herrn Baade persönlich Kontakt aufgenommen und die Sache mit ihm direkt geklärt.“

Ein Eingeständnis eines nicht optimalen Vorgehens ist immerhin ein Anfang. Natürlich kann niemand behaupten, dass alle Beteiligten aus dieser medialen Eskapade mit einer weißen Weste herausgehen. Die weiteren Aussagen der Pressemeldung sind im Kern für den Fall nicht direkt relevant, doch wir lernen hier alle, dass Social Media ein sehr machtvolles Instrument ist, mit dem Unternehmen umgehen müssen – und in Zukunft es auch erfolgreich meistern werden.

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Social Media PR-Gau

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Fallbeispiele für richtige oder falsche Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation gibt es zu genüge. Aktuell erlebt ein Sportartikelhersteller, den ich bewusst nicht direkt hier namentlich erwähnen möchte, dessen Name jedoch im einen oder anderen Link auftauchen könnte, grade das, was sich mit den Stichwörtern „Social Media“ und „PR-Gau“ direkt beschreiben lässt. Binnen weniger Stunden entwickelt sich ein rechtlicher Aspekt zu einem Kommunikationsdesaster.

Die Story ist einfach gestrickt. Ein Meinungsbildner publiziert im Internet seine Meinung über das neue Logo des Sportartikelherstellers, wie es für unsereins in Social Media und in unseren Blogs übliche Praxis ist. Das Logo gefällt dem Blogger wohl nicht, diese Meinungsäußerung wird öffentlich gemacht. Der Sportartikelhersteller reagiert nach bewährter unternehmerischer Logik und versucht scheinbar die Entfernung des Blogeintrags voranzutreiben, bis wohl schließlich der letzte Ausweg ein anwaltliches Schreiben ist. Die ganze Story gibt es natürlich bei allesaussersport mit allen pikanten Details zum Nachlesen. Was jetzt passiert, kann man sich als PRler zusammenreimen.

Es wird getwittert und gebloggt wie verrückt, die Story gewinnt an Fahrt – wohl wesentlich mehr Fahrt, als dem Unternehmen lieb war. Denn jetzt interessieren sich die Massenmedien an der Geschichte. Die Medien greifen das Thema auf, und binnen kürzester Zeit liest sich die Story im Handelsblatt, bei Spiegel Online, bei heise online, und der geschäftige Aggregationsdienst Rivva listet genügend Treffer für den Namen des Unternehmens auf. Selbst von manchen Vereinen, vielmehr von ihren Fans, kommen Unkenrufe, man solle sich genau überlegen, wieviel Geld man für die Fanartikel seines Lieblingssportvereins ausgeben möchte, die von dem Sportartikelhersteller stammen.

Der Social Media PR-Gau könnte sich zu einem Umsatz-Problem entwickeln. In diesem Moment hat die Konfrontation aufgrund des rechtlichen Interessenskonfliktes in meinen Augen nur geschadet. Ich würde mich dafür ohrfeigen, dass aus einer so kleinen Publikation ein Medienrummel dieses Ausmaßes entsteht. Keine PR-Abteilung? Kein Spezialist für Social Media? Ein erneutes Lehrbeispiel für die Ohnmacht von Unternehmen, die sich mit der digitalen Bohéme und der Netz-Avantgarde anlegen wollen. Hoffentlich können wir mit dem zur dmexco erscheinenden Social Media Kompass einen wertvollen Beitrag dazu leisten, sowohl das Netzpublikum als auch Unternehmen vor sich selbst zu schützen.

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Die neue Standardlektüre: Social Media Kompass

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Social Media beflügelt die Massen und entwickelt sich von einem Buzzword zu einer eigenen Medienform. In nur wenigen Wochen wird die Online-Werbebranche auf der dmexco in Köln ihre neuesten Produkte und Vermarktungsoptionen präsentieren, ein Schwerpunkt wird auch Social Media bilden. Auch übergreifend muss sich, meiner Meinung nach außerhalb von Bloggern und Nutzern, für die neue Medienform Social Media eingesetzt werden. Noch kennen zu wenige Entscheider sich mit „Web 2.0“ und Social Media aus. In Kürze wird ihnen praktisch geholfen, um direkte Erfolge und einen positiven ROI aus dem Social Media Umfeld zu ziehen.

Der Arbeitskreis Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht pünktlich zur dmexco den „Social Media Kompass“. Dieser neue Leitfaden wird insbesondere für diejenigen, die sich täglich in Social Media bewegen und über Blogs, Twitter oder Facebook austauschen, als das „Einmaleins“ verstanden werden. Ob Digital Natives oder Brand Evangelists, wir kennen uns mittlerweile sehr gut mit Social Media aus.

Für die vornehmliche Zielgruppe derjenigen, die sich über Social Media erstmalig und nachhaltig informieren wollen und für ihre tägliche Arbeit eine umfassende Lektüre zum regelmäßigen Nachschlagen brauchen, wird der „Social Media Kompass“ zu einer Standardlektüre werden.

Die Wirtschaft in kann vor allem durch diese Aufklärungsarbeit durch den Zusammenschluss im Verband und die zahlreichen Praxisbeispiele zu PR, Marketing, Kommunikation und Werbung profitieren. Persönlich freut es mich daher sehr, an dieser Publikation als Verfasser über meinen Arbeitgeber sevenload mitgewirkt zu haben. Man darf also auf die Veröffentlichung zur dmexco gespannt sein!

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Zahnersatz Relations

Emotionalitäten in der PR-Arbeit sind manchmal recht praktisch, obwohl wir uns alle auf Objektivität, Fakten und das W-Prinzip des Informationsflusses verschrieben haben. Public Relations im klassischen Sinne, wir alle hocken ja in einem Boot und versorgen die Journalisten und Blogger mit unseren wertvollen Informationen.

Auch ich komme in den Genuss so manche Pressemitteilung zu erhalten. Eine davon dreht sich um das leidige Thema „Zahnersatz“ – was macht man, wenn der Zahn bei einem Unfall verloren geht?

Wer zum Beispiel durch einen Sportunfall einen bleibenden Zahn verliert, lässt ihn entweder arglos liegen oder bringt ihn in die heimische Asservatenkammer und vereinbart einen Zahnarzttermin als ersten Schritt zum Zahnersatz. Annähernd drei von vier Personen würden so handeln.

Die Rekation ist absehbar, dass man zumindest versucht noch das zu retten, was zu retten ist. Zwar besitze ich keine „heimische Asservatenkammer“ für Zähne, doch ein Zahnarzttermin wäre das wirklich sinnvollste, um zumindest wieder lächeln zu können. Auch das beworbene Produkt in der eigentlichen Pressemeldung, eine Versicherung für die Zähne, ist überhaupt nicht interessant. Beim Lesen dieser Zeilen stellt sich vor dem Hintergrund einer repräsentativen Umfrage doch eher folgende Frage: Was macht die vierte Person? Steht die einfach nur in der Gegend herum und weint vor Schmerzen?

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Deutschland hat endlich seinen Social Mob!

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Schnutinger ist seit geraumer Zeit vielen netzaffinen Menschen ein Begriff. Die gute Dame konnte in unzähligen Beiträgen in ihrem Blog, ihren Comics oder mit ihrem Video-Netzkabarett die Menschen begeistern. Aus der Blogosphäre ragte sie als eine der ganz normalen Personen hervor, weil sie irgendwie auf ihre Art und Weise ein sehr charmantes Programm bot. Vor wenigen Tagen wurde mit einer großangelegten PR-Aktion die neue Marketingkampagne von Vodafone publik gemacht – neben Sascha Lobo oder Robert Basic zählte auch Schnutinger zu den Protagonisten der Kampagne. Sie wurde zu einem Testimonial der Werbebranche.

Anerkennung der Blogger?
Endlich, und das kann ich gewissenhaft behaupten, erkannte die Wirtschaft die Wertigkeit von Social Media und den Individualisten. Wir sind doch immer so stolz auf uns selbst, wenn wir in unseren Blogs oder über Twitter unsere Meinung kundgeben. Wir, das kollektive Individuum, wurden nicht mehr abgewatscht, sondern vollkommen als Testimonial respektiert. Blogger laufen den Promis den Rang ab – das wären zumindest einmal Schlagzeilen gewesen, die in Deutschland jedoch nicht jeder Leser oder Zuschauer der klassischen Medien kapiert hätte.

Doch zurück zu der Kampagne. Als eines der wenigen größeren Unternehmen in Deutschland setzt der Mobilfunkanbieter auf diese schillernde Medienvielfalt im Social Web. Ob die Kampagne ausgereift ist, ob es Verbesserungen hier oder dort zu geben hat, ob Vodafone vollkommen richtig gehandelt hat – die Blogosphäre bewegten solche Fragen. Man fand einen wunden Punkt und kostete es aus, mit teilweise schamloser Kritik und fehlender Selbstdisziplin gegen ein Unternehmen zu wettern, dass sich auf das Glatteis gewagt hat: der direkte Kundendialog über Social Media. Persönlich zolle ich schon diesem kommunikativen Aktionismus sehr viel Respekt ab und schätze es sehr, dass ein Unternehmen diesen Weg eingeschlagen hat. Natürlich war es für mich wichtig, auch meine zumindest konstruktive Kritik zu der Kampagne zu veröffentlichen. Dialog will gelernt sein, doch was machen wir, wenn jemand nicht zuhören möchte?

Ein ungleicher Kampf!
Leider entwickelte sich hierbei ein Desaster, was sich aus der starken Kritik von manchen Einzelpersonen und Gruppen schon in den Kommentaren des Vodafoneblogs ablesen lässt. Hier spielten Objektivität und Rationalität, gar eine ruhige Minute zum Nachdenken überhaupt keine Rolle. Bei genauerem Studium der diversen Kommentare zu dem vielleicht etwas unbedachten Blogeintrag von Schnutinger im Vodafone-Blog, der ja letztendlich durch die leicht wässrige Sichtweise der Stein des Anstoßes für die kritische Masse ist, erkennt man eine moderne Form der Propaganda seitens der Kommentatoren. Forderungen nach Transparenz sind gewissermaßen notwendig, wenn man auf einen transparenten Dialog mit den Kunden setzt, doch wir sollten niemals vergessen, dass wir alle mit unseren Äußerungen als Blogger oder Kommentator immer Individualisten sind.

Für Schnutinger schien in diesem komplexen Machtgefüge des Muskelspielens nur eines als sinnvolle Lösung in Erscheinung zu treten, nämlich die Reißleine zu ziehen. Es ist ein ungleicher Kampf, als Einzelperson dem verbalen Kreuzfeuer der Masse entgegen zu treten. Die Blogosphäre verliert meiner Meinung nach ein sehr wertvolles Gesicht, dass Social Media und das Bloggen wirklich salonfähig gemacht hätte, und meine Meinung steht gegen eure Meinung, daran wird sich nichts ändern.

Was bleibt für uns?
Die sich aus dem ganzen Szenario und der immerwährenden Kritik ergebenden Entwicklungen sprechen jedoch ein klares Bild, dass in diesen schnellen Stunden auf teilweise übelste Weise gegen Vodafone und Schnutinger gehetzt wird. Ich bedaure sehr, dass die deutsche Blogosphäre sich zurück in die Steinzeit katapultiert – und möchte nicht mit dem Finger auf die einzelnen Aktivisten zeigen. Nicht alle Blogger sind pauschal in eine Ecke zu stellen, doch manche dieser Kommentatoren und Autoren bringen die Blogosphäre in der Wirtschaft in solch einen Verruf, dass sich wohl einige Unternehmen zweimal überlegen werden, ob sie mit den Bloggern überhaupt etwas anfangen wollen. Was bringt es einem Unternehmen, dass auf einen offenen Dialog setzt – was ja zumindest jeder predigt – wenn die Klientel keine Anerkennung für diesen Mut, sondern nur Häme und Respektlosigkeit erwiedern kann? Na dann bleibt für die Zukunft nur eines zu sagen: Vielen Dank für die Blasphemie mit eurem eigenen Pathos vom freimündigen Bloggen. Wenn Blogger die Blogosphäre selbst ins Aus stellen wollen, schaffen sie es natürlich sehr schnell und kanibalisieren sich selbst. Der Respekt fehlt – schade eigentlich. Wie tröstlich es doch dann erscheint, dass wir uns selbst in einen eigenen Social Mob entzaubern konnten.

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Vodafone: Public Relations mit Social Media

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Die Pressekonferenz von Vodafone zu der neuen Markenausrichtung des Mobilfunkanbieters konnte in dieser Woche mit etwas Neuartigem auftrumpfen. Nicht nur per direkter Livestream-Speisung und obligatorischer Pressemeldung, sondern über Social Media versuchte der Konzern seine Botschaften zu verbreiten. Klassische und moderne Kommunikationskanäle wurden hier sehr gelungen kombiniert, doch in der Fachwelt wird das Thema daraufhin heiß diskutiert. Der Kunde soll in den Mittelpunkt rücken, sich mit dem Unternehmen und ihren Produkten identifizieren. Genauso wie es das Unternehmen seine Kunden aufwertet und sie laut eigener Aussage „zu Helden des Alltags“ werden lässt. Ein Held wird man als einzelner Mensch zumindest nicht, selbst wenn man sich über Social Media mit einem Konzern austauschen kann oder etwas bewegen kann. Helden des Alltags sind Menschen, die Leben retten, die Courage zeigen, die gegen das allgegenwärtige Böse, die Korruption und Machtmissbrauch kämpfen. Durch ein Telefon, das mit dem Internet auf Social Media zugreift, wird man noch lange nicht zum Helden.

Der (potentielle) Kunde wird mit einer neuen Kampagne konfrontiert, in der mehr oder weniger bekannte Netzpersönlichkeiten der Marke ihr Gesicht verleihen. Sascha Lobo, Robert Basic und Ute Hammelmann, Ragnar Sôlberg, Sven Gurrath oder Jürgen Mühling – wer sich etwas Mühe macht, findet diese Menschen im Internet ganz schnell wieder. Doch wie wirken sie auf jemanden, der sie wirklich nicht kennt? Eigentlich doch wie normale Werbeschauspieler, die zumindest bei Sascha Lobo mit einem sehr markanten Haarschnitt über den Bildschirm flimmern. Selbst mir als bisher jahrelangen Vodafone-Kunde kann die Kampagne nicht einheizen, zumal ich auch ganz persönlich meinen Kundenvertrag bereits aufgelöst habe. Wird der typische Fernsehzuschauer, der sich jetzt in einem Umfeld von Social Media und deren Protagonisten wiederfinden muss, sich mit diesem neuen Vodafone identifizieren können? Möchte eine karriereorientierte Mutter von drei Kindern sich mit dem Heldentum für jedermann auch noch beschäftigen, wird der Schlipsträger dadurch mehr Kundenkontakte abwickeln können, kann ich dadurch besser und günstiger mit den Menschen telefonieren?

Immerhin macht sich Vodafone als eines der wenigen Unternehmen in Deutschland darüber Gedanken, sich mit ihrer Klientel und dem neuen Bewusstsein für die digitale Welt auseinander zu setzen. Als Leadagentur kann man Scholz & Friends zu der Kampagnenidee beglückwünschen, wenn ab dem 11. Juli bis in den Oktober hinein die Werbekampagne über die Bildschirme zuckt. Die grundlegende Idee, sich über Blogs und Twitter mit den Kunden auszutauschen, sowie mehr Transparenz in die klassischen Unternehmensleitbilder zu integrieren, sich selbst auf einer sehr flachen hierarchischen Ebene mit den Kunden bei BarCamps zu unterhalten – das sind wundervolle Ansätze, wie man mit Social Media eine Erlebniswelt für den Kunden aufbaut. Bei der Pressekonferenz jedoch fehlte dieser transparente Ansatz. Vielleicht lässt sich dies auch auf einen Mangel an Erfahrung für eine dermaßen öffentliche Pressekonferenz zurückführen, denn üblicherweise schauen nicht so viele Blogger und Journalisten, sondern nur das eingeladene Publikum zu. Aber ist es „unsere Zeit“?

Nach nur wenigen Stunden entwickelte sich zu dieser neuen Markenausrichtung auch eine eigene Stimme – genau aus dem Umfeld der angesprochenen Zielgruppe heraus. Wer Social Media einsetzt, wird auch darüber Feedback erhalten. Direkt, offen, ehrlich und meist auch unverblümt. Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus. Die Blogosphäre antwortete ebenso wie die bekannten Publikationen aus Fachpresse und Branchenmedien. Ein schöner Überblick hierzu findet sich bei Tapio Liller. Konstruktiv kritisch wirkt der Artikel von Mirko Lange, während Thilo Specht sich motivierend äußert. Michael Friedrichs und Peter Hogenkamp vermissen meiner Meinung nach zurecht die geeigneten Mobilfunk-Tarifmodelle für die „Generation Upload„, denn sind nicht gerade wir, die sich mit Social Media den ganzen lieben langen Tag beschäftigen können, nicht die Kernzielgruppe einer solchen Kampagne?

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