Wir leben alle in den Zeiten des Umbruchs. Auch die PR-Branche leistet sich die eine oder andere Schote, so dass sie manchmal nicht besser positioniert ist, als wenn große Print-Verlagshäuser nach einem Leistungsschutzrecht für deren Online-Inhalte lamentieren. Was mir persönlich immer noch sehr stark in der PR-Branche fehlt, ist der Dienstleistungscharakter auf Basis von Erfolgen. Honorierte Erfolge sind das Schlüsselwort für die kommenden Jahre.

Im Prinzip darf man von einer PR-Agentur, die als Dienstleister fungiert, nahezu alles erwarten. Einsatz, Engagement – natürlich nur, solange auch das Geld stimmt. Der Klassiker ist dafür der Branchenliebling – unser geschätzter Retainer! Möglichst hoch und am liebsten 5.000 Euro oder mehr im Monat für die einfache Pressearbeit. Alles muss sich ja für den hohen Einsatz und die Manpower lohnen, denn schließlich schreibt ein namensloser Praktikant, ein unterbezahlter Junior überprüft und der hochdekorierte Senior kommuniziert im Namen der PR-Agentur für den Kunden. Die Kontakte zu Journalisten mit Schlüsselfunktionen als Kommunikatoren sind dabei sogar noch eingefleischte Vertraute des Chefs – und die werden im Idealfall nicht an den Kunden vermittelt. Ok, das ist ein ganz gruseliges Szenario. Doch es soll das immer noch geben, und ohne Namen zu nennen oder jemanden an den Pranger zu stellen – ich weiß, ihr lest mit. :)

Um diesem kleinen Teufelskreis zu entkommen bedarf es eigentlich nur wenig. Was mir ganz ehrlich bei so vielen PR-Agenturen und PR-Beratern fehlt, ist eine kalkulierbare Erfolgskomponente – quasi als Grundlage für jeden Vertrag zur PR-Arbeit. Gepaart mit einem Splitting für den Retainer, damit von den 5.000 Euro gerne für die PR-Agentur erstmal 1.000 Euro gesichert sind, und die restlichen 4.000 Euro als eben jene kalkuliarbare Erfolgskomponente den Ansporn geben, sich für den Kunden mit Herzblut ins Zeug zu hängen. Klingt für die PR-Agentur oder den PR-Berater zwar hart, ist aber sehr fair für den Kunden. Denn als Kunde, wenn man ein Unternehmen als Pressesprecher oder PR-Abteilung aktiv vertritt, ist man schließlich auch mit sehr viel Herzblut in der Öffentlichkeitsarbeit aktiv. Zumindest sollte man das erwarten – und das kann man auch. Doch wie zahlt sich die Erfolgskomponente in Hinsicht auf eine „Veröffentlichung“ aus? Gewiss ist das Verhandlungssache, aber wenn man einen durch die PR-Arbeit erzeugten Pressebericht sachlich durchleuchtet, lässt sich ziemlich direkt eine Honorierung ableiten – hier einige Denkansätze:

Der Weg zur Honorierung
Fallbeispiel Artikel: Hier platziert eine PR-Agentur einen inhaltlich guten Artikel. Den vollen Preis einer erfolgsbasierten Honorarausschüttung erzielt die PR-Agentur demnach mit eben jenem Artikel, der zu 100% über ein Unternehmen berichtet oder eine Marke thematisiert. Stellen wir uns eine ganze Seite in einer Fachpublikation, die dem Medium gerecht wird, dazu einfach vor. Was wäre besser, als mit der Faust den Nagel gezielt einzurammen?

Voller Preis für volle Leistung?
Natürlich sind damit nicht obige 4.000 Euro als verbleibende Restsumme vom Retainer sofort fällig, sondern dabei nur ein gewisser Anteil vom Kuchen. Wie hoch dieser wäre, ist reine Erfahrungssache gespickt mit Verhandlungsgeschick. Vielleicht 500 Euro für eine 1/1 Seite bei 100% Berichterstattung als erfolgsabhängiger Bonus? Doch wenn nur knapp 10% des Artikel den eigentlichen Anteil über das Unternehmen ausmachen, sind damit auch die 500 Euro an Prämie fällig? Wohl kaum, aber zumindest einen Anteil davon dürfte die PR-Agentur einstreichen. Von den 500 Euro, weil es sich so schön rechnet, kämen entweder exakte prozentuale Anteile oder eine Staffelung nach Dritteln zu tragen. Dieser Ansatz hört sich recht plausibel an. Aber es geht ja noch weiter, wenn man die Erfolgshonorierung weiter spinnen darf

Namensnennung in Artikeln
Doch gerade bei diesen einfachen Nennungen wird es haarig im Detail. Wann besitzt der Artikel die zahlungsfähige Relevanz? Nur bei einer einfachen Auflistung der Marktunternehmen? Wohl kaum, denn Auflistungen von Unternehmensnamen erfolgen eher durch die objektive Grundeinstellung in der Berichterstattung eines guten Journalisten.

Content-Recycling = Auszahlung?
Stellen wir uns jetzt vor, ein klassischer Printartikel oder eine Fachpublikation wird online abgebildet. Content-Recycling für die so genannte „Generation Kostenlos“ oder als Hinweis auf die abonnierbare bzw. einzukaufende Printpublikation. Muss dafür dann die Erfolgshonorierung ebenfalls 1:1 erfolgen, so dass mit einem Artikel durch die verschiedenen Ebenen Print und Online gleich doppelt abgerechnet werden kann? Igitt, wie beschämend. Dann müsste man sich das eine oder andere Mal gewiss in die Schreibhand beißen, wenn eine von den Dienstleistern, den PR-Agenturen oder PR-Beratern, verschickten Pressemeldungen als originaltreue Kopie in verschiedenen Presseportalen auftaucht. Wäre solch eine Kopie-Honorierung gängig, könnten unglückseelige Missetäter ihr Machwerk damit treiben, die zu kopierende Pressemeldung möglichst breit zu streuen und auf eine maximale Auslastung in allen kostenlosen PR-Portalen hoffen. Pfui wie schändlich, es sollte klar sein, dass cut-copy-paste für Pressetexte nicht honorierbaren Leistungen entsprechen dürfen.

Honorierung für Misserfolge?
Egal was passiert, immer geht etwas schief. In purer Anlehnung an Murphy’s Gesetz muss ich feststellen, dass die PR-Arbeit mit allen Facetten nur voller Fehler strotzt. Für Dienstleister muss ein Sonderkündigungsrecht gelten, denn sobald von Seiten einer PR-Agentur echter Bockmist angestellt wird, durch falsche Aussagen das Geschäftsmodell torpediert wird, der Aktienkurs ins Bodenlose rutscht oder der Geschäftsführer mit einem Herzkasper ins Krankenhaus eingeliefert wird – na, da will man ja auch nicht weiter sich von der PR-Agentur vertreten lassen. Den Dolchstoß sollte man nicht unbedingt provozieren, aber dafür gibt es auch wieder die Anwälte, die das alles gegen gewisse Kostennoten regeln.

Das PR-Maximum
Bei all der erfolgsbasierten Honorierung darf man nicht vergessen, dass auch irgendwann Schluss ist. Wie oben bereits erwähnt, ist der Erfolg am maximalen Retainer zu messen. Für die PR-Agentur wunderbar, für den Kunden auch. Die einen haben einen relativ gesicherten Umsatz, die anderen eine kalkulierbare Kostengrenze. Dennoch darf auch das PR-Maximum für den Retainer mit Erfolgskomponente nicht den sofortigen Stopp jeglicher Kommunikationsarbeit der Dienstleister bedeuten. Wenn der Retainer schon am fünften Tag im Monat ausgereizt ist, sollte der ganze Monat umso schwungvoller und euphorischer mit neuen Leistungen angegangen werden, denn der Kunde ist doch der König – auch in der PR.

Insgesamt suche ich immer noch nach dieser Wunschvorstellung einer erfolgsbasierten Honorierung auf Seiten der PR-Agenturen (und PR-Berater), die sich nicht nur schmackhaft anhört, sondern auch nachhaltig den Kunden als Unternehmen voranbringt – und dem PRler auf Unternehmensseite die Zusammenarbeit mit der Agentur erleichtert. Ist dies realistisch oder vielleicht ein übertriebenes Happy-Wonderland? Vielleicht diskutieren die einen oder anderen PRler hier ja mit. :)

Nachtrag: Thomas vom Textberater.com gab mir mit seiner Replik den Denkanstoß, dass dieser Artikel vor allem die Ausgangssituation betrachtet, in der sich kleine Unternehmen und insbesondere Startups befinden. Dort fehlt oft am Anfang das Geld. Hohe Retainer mit möglicherweise wenig Output in den ersten Monaten sind für zumeist noch unbekannte Startups ein hohes Kostenrisiko. Aber auch das kleine Unternehmen, was sich in die Öffentlichkeit wagt, braucht einen kalkulierbaren Rückhalt, um sich gemeinsam mit einer PR-Agentur oder einem PR-Berater zusammen zu finden und auf Dauer eine nachhaltige Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Auch die im Kommentar genannten Punkte von Bernhard Müller sprechen für sich. Ein Risikozuschlag für die tägliche Arbeit ist für die Dienstleistung selbstverständlich hilfreich, um von Seiten einer Agentur das Kundenverhältnis und seinen Wunsch nach Öffentlichkeit bestmöglich in Szene zu setzen. Am Ende ist die Wahl der PR-Agentur immer schwer – und je intensiver die Beziehung zwischen PR-Agentur bzw. PR-Berater und Unternehmen ist, desto fruchtbarer werden die Ergebnisse sein.

7 Kommentare
  1. Bernhard Müller sagte:

    Hallo Mike,

    mir ist dieses Modell viel zu kompliziert. Es spiegelt das – sicher berechtigte – Interesse wieder, als Auftraggeber die maximale Leistung für sein Geld zu bekommen und dafür materielle Anreize zu schaffen. Aber was dabei auf der Strecke bleibt, ist das notwendige Vertrauen zwischen den Beteiligten. Und das ist notwendig, um „sich für den Kunden mit Herzblut ins Zeug zu hängen“. In Deinem Posting geht es jetzt nur um Veröffentlichungen in den Medien. Das ist ein wichtiger Teil der Arbeit einer PR-Agentur, aber längst nicht alles. Aber ok, bleiben wir bei diesem Aspekt.

    Unsere Arbeitsweise ist dabei diese: Wir suchen gemeinsam mit dem Kunden ein Thema, recherchieren es und schreiben einen umfassenden Artikel, der dann noch (zum Teil mehrfach) abgestimmt werden muss. Diese Arbeit ist aufwändig und hat ihren Preis. Da sie unabhängig vom weiteren Verlauf anfällt, sollte sie auch direkt bezahlt werden. Dann werten wir Redaktionspläne aus, nutzen unsere Kontakte und bieten das Thema geeigneten Redakteuren an. Will eine Zeitschrift einen Beitrag haben, wird er entsprechend maßgeschneidert produziert (was evtl. Nachrecherchen, erneute Abstimmungsschleifen, Bildbeschaffung usw. einschließt). Insgesamt also auch ein Aufwand, der bezahlt werden muss.

    Hier sind wir als Agentur aber durchaus zu Kompromissen bereit und können ein erfolgsbasiertes Honorar pro Veröffentlichung vereinbaren. Das Risiko liegt dabei voll auf Agenturseite, da wir eine Veröffentlichung nicht steuern können (fertige Beiträge werden z.B. nicht abgedruckt, weil es in diesem Monat gerade zu wenige – oder zu viele – Anzeigen in dem Blatt gibt). Deshalb ist bei solch einer Honorierung ein Risikozuschlag notwendig.

    Besser fahren unsere Kunden, wenn wir einen Rahmen für eine Kampagne vereinbaren, die – je nach Preis – eine bestimmte Zahl von Veröffentlichungen beinhaltet. Die können wir aus den schon genannten Gründen natürlich nicht „garantieren“, aber es gibt Erfahrungswerte. Die liegen (natürlich abhängig von Thema, Zielmedien, aktuellen Trends) bei einer Veröffentlichungsquote von 20 %. Wenn wir 100 Redaktionen ansprechen, haben wir am Ende des vereinbarten Zeitraums auch 20 größere Clippings. Und für die Erreichung dieses Ziels kämpfen wir mit Herzblut und Phantasie. Das ist nicht immer einfach, aber am Schluss haben alle etwas davon. Eine solche Arbeitsweise – wir rechnen übrigens mit Pauschalbeiträgen all inclusive und mögen keinen bürokratischen Aufwand wie detaillierte Reports über jeden Schritt – setzt allerdings ein gewisses Vertrauen zwischen Auftraggeber und Agentur voraus. Und das erscheint mir viel wichtiger für das Erreichen der gemeinsamen Ziele als der Versuch, alles im Detail regeln zu wollen (z.B. was ist ein Absatz im Handelsblatt im Vergleich zu einem Zitat im Managermagazin oder einem zweiseitigen Artikel im IT-Director wert?).

    Viele Grüße
    Bernhard Müller
    conosco PR-Agentur Düsseldorf

  2. Cora sagte:

    das ist eh nur was für grosse firmen. für privatpersonen und kleine firmen ist das eh viel zu teuer.

  3. Michael sagte:

    Aha, der Blogartikel zusdammen mit den Links in den Kommentaren ergibt ein ziemlich interessantes Bild. Jetzt werde ich mir mal den Rest des Blogs ansehen und je nach Ergebnis abonieren.

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  1. […] Mike Schnoor, Unternehmenssprecher bei sevenload, äußert sich in seinem Blog sichelputzer zu Erwartungen an PR-Agenturen. Insbesondere zu seinen Erwartungen, was die Honorargestaltung anbelangt. Für mich liest sich das ein wenig zu kurz gedacht und zu sehr mit der Unternehmesbrille betrachtet. […]

  2. […] Schnoor meldet sich hier in einem lesenswerten Artikel zu Wort. Seine These: Weg von monatlichen Flatrates, den so genannten […]

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