Marken müssen künftig ihre Prioritäten neu ausrichten: WM-Sponsoring sorgt für wenig Social Buzz

WM-Sponsoren und Werbepartner haben zur Fußball Weltmeisterschaft mit ihren Marken kaum zusätzliche Aufmerksamkeit im Social Web generieren können. Zwar wurden einzelne Hashtags, die im Rahmen der Bandenwerbung oder auf Plakaten zu lesen waren, sehr deutlich von den Nutzern in ihren Tweets und Postings aufgegriffen. Jedoch verhalf das gesamte werbliche Engagement der Unternehmen keinesfalls zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Marken selbst.

Wieder einmal haben viele nationale und internationale Firmen hohe Investitionen in ihr Marketingbudget gesteckt, um die gesamte Klaviatur der Werbung zur Fußball Weltmeisterschaft in Brasilien auszureizen. Natürlich weiß jedes Kind, dass sportliche Großereignisse ohne Werbepartner und die Sponsorengelder in der heutigen Zeit nicht funktionieren. Für Marketeers bleibt diese Spielwiese ein großer Umschlagplatz für die Aufmerksamkeit und die erhoffte Markenpositionierung. Jedoch haben diese geldfressenden Aktivitäten kaum einen Einfluss auf die Brand Awareness, wie die Untersuchung des digitalen Kommunikationsverhaltens der deutschsprachigen Internetnutzer zeigt.

Ungeachtet der euphorischen Tweets und Statusmeldungen zu den jeweiligen Spielbegegnungen auf dem grünen Platz bleiben die meisten Marken der Sponsoren und Partner der Fußball Weltmeisterschaft bei den Erwähnungen durch Social-Media-Nutzer auf der Strecke. Nur einige der DFB-Partner konnten deutlich mehr „Social Buzz“ für ihre Marken erzeugen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Kölner Strategieberatung Convidera, für die vom 1. April bis einschließlich zum 13. Juli 2014 die deutschsprachigen Beiträge in Blogs, Twitter, Facebook und Foren zu den offiziellen FIFA-Partnern, den WM-Sponsoren und den DFB-Partnern analysiert wurden.

„WM-Werbung und Sponsoring mögen für Marketingentscheider zwar verlockend sein, aber ohne ein umfassendes Medienkonzept und die darauf abgestimmten Social-Media-Kampagnen bleibt die Wirkungs- und Wahrnehmungssteigerung für eine Marke im Web aus. Unsere Analyse zeigt deutliche Defizite für die Brand Awareness auf, so dass die gewünschten Effekte auf die Marken sich nicht entfalten können. Hier wird viel Potential verschenkt!“, sagt Prof. Dr. Klemens Skibicki, Professor für Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School und Partner der Convidera GmbH.

Nationale Partner des DFB profitieren gegenüber Partnern der FIFA

Die Markenanalyse von Convidera zeigt ferner auf, dass die dauerhaften Werbepartner von DFB und FIFA intensiver im Netz diskutiert werden. Die DFB-Partner profitieren in ihrer Gesamtheit ab dem Start der Fußball Weltmeisterschaft mit einem Anstieg der Intensität aller Erwähnungen der jeweiligen Marken um durchschnittlich 38 Prozent. Die Intensität der Erwähnungen von Deutsche Post, Commerzbank oder Bitburger liegt damit um 140 Prozent höher als die Gespräche über alle FIFA-Partner. Die offiziellen WM-Sponsoren hingegen verzeichnen nur minimale Zuwächse im einstelligen Prozentbereich.

78 Prozent aller untersuchten Erwähnungen der meistgenannten Werbeträger im Social Web können die DFB-Partner verbuchen. Die FIFA-Partner erzielen 17 Prozent und die WM-Sponsoren kommen auf nur 5 Prozent. Jedoch nur die Hälfte der DFB-Partner können überhaupt einen Anstieg der digitalen Diskussionen zum Start der WM
verzeichnen, darunter Mercedes Benz, adidas und die Deutsche Telekom. Die Erwähnungen der anderen DFB-Partner wie beispielsweise die Allianz halten sich hingegen dauerhaft in Grenzen. Der Social Buzz für die Commerzbank sinkt sogar im Verlauf des Sportereignisses. Einzig von den WM-Sponsoren bindet McDonald´s mit 38 Prozent die Mehrheit aller identifizierten Beiträge in sozialen Netzwerken an sich. Unter den offiziellen Partnern der FIFA konnten die Marken Sony (35 Prozent), adidas (26 Prozent) und Coca-Cola (12 Prozent) die meisten Beiträge der Nutzer auf sich lenken.

„Marken müssen künftig ihre Prioritäten neu ausrichten. Die Messung der Wahrnehmung von Bandenwerbung reicht im digitalen Zeitalter nicht mehr aus. Zusätzlich müssen Unternehmen wissen, wir stark ihre Marken und Kampagnen von den Kunden in die sozialen Netzwerke getragen werden – wie und wo sprechen Menschen positiv oder negativ darüber? Innovative Unternehmen amplifizieren erfolgreiche Kampagnen in Echtzeit. Dazu bedarf es einer Infrastruktur, die das Zuhören in Echtzeit ermöglicht“, betont Frank Mühlenbeck, Geschäftsführer der Convidera GmbH.

Die vollständige Markenanalyse steht kostenfrei auf der Convidera-Webseite als PDF-Download zur Verfügung – für den Download brauchen interessierte Leser nur ein Like oder ein Tweet dazu absenden.