Checkliste und Tipps für erfolgreiche Pressekonferenzen – ganz klassisch und digital via Social Media

Die Pressekonferenz gilt seit einer Ewigkeit als effektvolle Maßnahme in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zwar hat sich die „PK“ als kleine und große Bühne bewährt, aber sie wirkt in Zeiten von Social Media und der fortschreitenden Digitalisierung etwas angestaubt und in die Jahre gekommen. Schließlich treffen sich moderne Kommunikatoren nicht nur zur PK mit den Journalisten, sondern führen den Dialog mit ihren Multiplikatoren und Meinungsmachern bereits auf vielen anderen Wegen persönlich. Dies hört man zumindest sehr häufig im Gespräch mit PRlern, die sich mit Social Media in ihrem Kommunikationsmix auseinandersetzen und sich dabei offenkundig fragen: Lohnt sich überhaupt noch der Aufwand, Journalisten zu einer Pressekonferenz einzuladen? Ja, es kann sich lohnen, wenn man das Handwerkszeug für eine Pressekonferenz beherrscht und die klassischen Komponenten mit einer digitalen Prise würzt.

Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit braucht einen professionellen Umgang mit Journalisten. Social Media erleichtert zwar viele Prozesse im Sinne der Informationsdistribution. Aber die positiven Effekte einer PK können sehr schnell die Ergebnisse von digitalen Kommunikationsmaßnahmen überwiegen. Dies zeigt sich spätestens bei der Berichterstattung der wichtigen Nachrichtenressorts wie Wirtschaft, Finanzen, Sport und Politik. Wenn Arbeitgeber und Arbeitnehmer ihre Positionen gegenüber den Medienvertretern äußern, sobald börsennotierte Unternehmen ihre Jahresbilanz präsentieren, ein Trainer oder Spieler einen Vereinswechsel vollzieht und wenn die politischen Entscheider eine neue Errungenschaft vorstellen möchten – dann erfolgt dies in der Regel mit einer Pressekonferenz. Natürlich wird Social Media als sekundärer Kommunikationskanal mit den passenden Informationen bespielt, aber im Sinne der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird aus Twitter und Facebook kein autarkes Sprachrohr. Trotz meiner Erfahrung in der digitalen Welt bin ich fest überzeugt, dass Pressekonferenzen auch in der heutigen Zeit immer noch eine lohnenswerte Investition sind.

Nach meiner persönlichen Erfahrung sowohl auf Verbandsseite als auch aus Unternehmenssicht möchte ich an dieser Stelle einige grundlegende Tipps geben, auf welche Dinge man achten sollte, damit eine Pressekonferenz nicht zur peinlichen Nummer, sondern eine erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme wird. Am Ende der fünf Tipps fasse ich die wichtigsten Aspekte in einer Checkliste mit 15 Quickwins auf, bevor ich ein abschließendes Beispiel gebe, warum man zu einer bestimmten Highlight-Veranstaltung der Digitalbranche besser auf eine eigene Pressekonferenz verzichten sollte.

Fünf Tipps für erfolgreiche Pressekonferenzen

1. Der Anlass für eine Pressekonferenz muss stimmen!

Unternehmen sollten generell mit Pressekonferenzen äußerst sparsam in ihrer Pressearbeit agieren. Die Einladung zu einer Pressekonferenz sollte nur dann erfolgen, wenn entweder ein brandaktuelles Thema oder ein positives Arbeitsergebnis von hoher Bedeutung vorgestellt werden kann. In der Regel lohnt sich eine Pressekonferenz insbesondere bei Behörden, Institutionen und Verbänden zur Vorstellung eben jener wichtiger Ergebnisse, die ein wichtiges Marktsegment oder eine ganze Branche bewegen können. Ohne Anlass, also bei fehlendem Aktualitäts- und Neuigkeitswert, wird kein Journalist eine Pressekonferenz besuchen kommen. Der Anlass sollte im Idealfall so bedeutsam sein, dass das Thema für mehrere Mediensparten gleichzeitig von Interesse ist. Zahlen, Daten und Fakten eignen sich hervorragend für eine Pressekonferenz, wenn es sich um die Werte der Jahresbilanz oder aktuelle Studien handelt.

Unternehmen können vor allem bei den letztgenannten Anwendungsfällen eine Pressekonferenz ausrichten, und dazu grundsätzlich klassische Themen für sich nutzen: Grundsteinlegungen und Bauvorhaben (standort- bzw. ortsgebunden), Neugründungen und Fusionen (inkl. Vorstellung von neuen Vorständen oder Geschäftsleitern), Messen und Ausstellungen mit Produkteinführungen, oder wichtige Studienergebnisse in qualitativer oder quantitativer Hinsicht. Die Pressekonferenz darf jedoch niemals wie eine „Werbeveranstaltung“ wirken, um ein bekanntes Thema größer zu machen und aufzublasen – besonders bei Produkten und Dienstleistungen, an denen das Unternehmen einen unmittelbaren Umsatzanteil erzielt, kann die Vorstellung negative Effekte nach sich ziehen.

2. Das Thema sollte von hoher Bedeutung sein!

Fest steht, dass die Aktualität und ein hoher Informationsgehalt sich als Garant für die Berichterstattung auszeichnen. Bereits im Vorfeld sollte genau überlegt sein, ob wirklich der Anlass für eine Pressekonferenz gegeben ist, oder ob eine gut vorbereitete Pressemitteilung nicht doch von Vorteil sein kann. Die kritische Prüfung eines Themas ist für jeden PR-Verantwortlichen ein dringendes Pflichtprogramm. Wer nämlich absolut keine Neuigkeiten auf einer Pressekonferenz vorstellen kann, sollte auf diese Veranstaltung und die dazugehörigen Aufwände besser verzichten. Schließlich ist nichts schlimmer als Ablehnung und Enttäuschung der geladenen Journalisten, so dass als Quintessenz spätestens bei der nächsten Einladung zu einer Pressekonferenz wirklich kein Journalist sein Erscheinen signalisieren wird.

Wenn die Kernbotschaft den üblichen Umfang einer normalen Pressemitteilung sprengt und prominente Experten an der Pressekonferenz teilnehmen, so dass der Nachrichtenwert der gesamten Veranstaltung höher als Mailaufkommen im tagesaktuellen Posteingang der Journalisten sind, befindet man sich bereits auf einem guten Weg. Sollte ein gar öffentliches Interesse an den vermittelten Botschaften erkennbar sein, befindet man sich auf der Zielgeraden zur Pressekonferenz.

3. Die Planung ist das A und O einer Pressekonferenz!

Wenn man von gut planbaren Pressekonferenzen ausgeht, die nicht von tagesaktueller Brisanz überschattet sind, wird ein zeitlicher Vorlauf von rund vier bis sechs Wochen. In dieser Zeit müssen alle organisatorischen Fragen zum Veranstaltungsort, zu Catering, Bestuhlung, dem eigenen Medieneinsatz zur Dokumentation oder zum Videostreaming, der Personalplanung und letztendlich der inhaltlichen Planung geklärt sein. Die Einladung an die Medienvertreter wird üblicherweise drei Wochen vor dem PK-Termin verschickt. Der Anlass und eine kurze Vorstellung des Themas, der Teilnehmer und Experten sowie der Veranstaltungsort für die Pressekonferenz dürfen nicht fehlen.

Mit der Einladung wird das Ziel verfolgt, bei den Journalisten ein grundsätzliches Interesse zu wecken, ohne dass alle Informationen, die auf der PK vorgestellt werden sollen, hier bereits in vollem Umfang zu lesen sind. Von Vorteil ist die Bitte um eine zeitnahe Zusage zwecks optimaler Planung. Eine Option zur Absage darf angeboten werden, wenn zumindest dem Journalisten die Möglichkeit geboten wird, im Nachgang zur Pressekonferenz die Unterlagen zu erhalten. Ungefähr eine Woche vor der Pressekonferenz bietet sich das klassische Nachfassen bei den Journalisten an, von denen gar keine Rückmeldung erfolgte. Optional bietet sich ein Reminder-Mailing an. Wer noch nicht weiß, welche Medienvertreter einzuladen sind, sollte dies vom Anlass bzw. Thema der Pressekonferenz abhängig machen und entweder zwischen den folgenden Zielgruppen unterscheiden oder diese generalisiert je nach Wertigkeit der PK einladen: Lokalpresse, überregionale und internationale Medien, Wirtschafts- und Finanztitel, Publikumstitel, Fachmedien, Radio, TV, Online-Medien, Blogs, freie Journalisten.

4. Die Pressekonferenz muss sich für den Journalisten lohnen!

Endlich findet die Pressekonferenz statt. Direkt auf der PK werden die wichtigsten Botschaften und Ergebnisse den Journalisten vorgestellt, während weitere vertiefende Materialien in der Pressemappe und in der begleitenden Pressemitteilung zu finden sind. Einzelne Experten des Unternehmens dürfen auf der PK und gern im Anschluss exklusive Statements geben, die wiederum nicht in der begleitenden Pressemitteilung für alle anderen Journalisten enthalten sind. Weil der übliche Kontakt mit den Journalisten meist telefonisch oder schriftlich erfolgt, bieten Pressekonferenzen für viele PR-Verantwortliche eine passende Gelegenheit, den persönlichen Kontakt mit den Meinungsmachern zu pflegen. Im Gegensatz zu der klassischen Pressemitteilung, die in wenigen Worten die Botschaft vermittelt, können im direkten Gespräch mit den Journalisten aktuelle Fragen beantwortet, Hintergründe erklärt und das Thema anschaulich vertieft werden. Die Wahl des richtigen Veranstaltungsorts ist ein gewichtiger Faktor, damit attraktive Fotos oder Videoaufnahmen in die Berichterstattung mit einfließen können.

5. Die richtige Zeit und ein reibungsloser Ablauf sichert die Berichterstattung!

Grundsätzlich steht es dem Veranstalter frei, den Zeitpunkt für die Pressekonferenz zu wählen. Einige einfache Grundregeln gilt es dennoch zu beachten. Eine PK dauert dabei selten länger als eine Stunde und bietet den Journalisten genügend Zeit für Rückfragen. Journalisten haben zudem nur äußerst wenig Zeit und müssen täglich ihre Prioritäten anhand der Nachrichtenlage setzen. Für die An- und Abreise müssen mindestens zwei Stunden oder mehr für die Journalisten eingeplant werden. Insbesondere eine Pressekonferenz in Berlin wird für Fachjournalisten aus München eine kleine logistische Herausforderung, die zu berücksichtigen ist. Daher sollten der Zeitpunkt und Ort möglichst ideal den Bedürfnissen der Journalisten angepasst sein. Pressekonferenzen finden in der Regel am Vormittag zwischen 10 und 12 Uhr statt und nicht in den späten Abendstunden. Zu der Zeit

Checkliste: 15 Quickwins für die Pressekonferenz

Die obigen fünf Punkte stellen ein erstes Grundgerüst dar, mit dem jeder PRler seine eigene Erfahrungen machen kann. In aller Kürze lässt sich dies auch in folgender Form über 15 einfache Quickwins festlegen:

1. Aktuellen Anlass finden und das Thema definieren
2. Kritische Prüfung aller thematischen Inhalte auf ihre Medientauglichkeit
3. Dedizierten Presseverteiler für die Einladung entwickeln
4. Budget für Personal, Örtlichkeiten, Reisen und Spesen definieren
5. Eigene Experten auf den Ablaufplan briefen und sich auf eine Sprachregelung einigen
6. Veranstaltungsort auf Verfügbarkeit, Catering, Raumausstattung und Raumgröße, Licht und Ton, Anreise- und Abreisezeiten, Verkehrsanbindungen und Parkmöglichkeiten prüfen und zeitnah die Örtlichkeiten buchen
7. Anfahrtsskizze oder direkten Link zu Google Maps für die Einladung vorbereiten
8. Einladungen frühzeitig abschicken, eine Erinnerungsmail vorbereiten und persönliche Telefonate mit relevanten Medienvertretern zur Nachfassung einplanen
9. Pressemitteilung und Pressemappe mit den wichtigsten Präsentationsfolien und Hintergrundinformationen erstellen und für die Pressekonferenz in gedruckter Form bereithalten
10. Aktuelles Bildmaterial der Vortragenden und thematischen Experten für die Pressemappe idealerweise in digitaler Form bereitstellen und für die Veranstaltung direkt eigenes Bildmaterial in druckfähiger Qualität erstellen
11. Wegweiser für die Ausschilderung des Veranstaltungsorts anfertigen sowie für alle Podiumsteilnehmer und Experten gut erkennbare Namensschilder vorbereiten
12. Anwesenheitsliste von Medienvertretern und ggf. weiteren Teilnehmern anfertigen
13. Nachfragen der Journalisten sammeln und ggf. offene Punkte im Anschluss nach dem offiziellen Teil der Pressekonferenz erörtern
14. Zusammenfassende Pressemitteilung im Anschluss an die PK oder unter Bitte um Berücksichtigung einer Sperrfrist an die Medienvertreter verschicken
15. Abschließende Evaluierung der Pressekonferenz

Social Media für Pressekonferenzen

Oben schrieb ich bereits, dass die Infrastruktur von Social Media als begleitende oder sekundäre Kommunikationskanäle genutzt werden können. Als primäre Distributionsoption schließe ich Social Media grundsätzlich aus. Ein Tweet kommt im Durchschnitt auf weniger als 20 Minuten Lebenszeit, bis er aus den meisten Timelines verschwunden ist. Facebook filtert die bereitgestellten Informationen, so dass eine Garantie auf Sichtbarkeit nahezu unmöglich wird. Was natürlich funktioniert, ist das Beantworten von Nutzeranfragen im Nachgang der Pressekonferenz als Extrabonus für die digital-affinen Multiplikatoren – oder man entscheidet sich für eine reine Social-Media-Pressekonferenz, die eigenständig per Livestream übertragen wird, ohne dass im Raum die Journalisten anwesend sind. In solch einem Fall reagiert man sofort auf eintreffende Fragen unter dem zu definierenden Hashtag bei Twitter, löst die Anfragen in den Kommentaren bei Facebook und stellt sich dem Dialog. Das Mischen von klassischer PK mit dieser Social-Media-Pressekonferenz sollte jedoch vermieden werden. Als Journalist wäre ich maßlos enttäuscht davon, wenn eine Pressekonferenz, zu der ich eine lange Anreise in Kauf nehme, parallel als Livestream im Hangout von Google+ übertragen wird, die Presseinformationen parallel im Netz bei Slideshare bereitgestellt werden und nahezu jedes gesprochene Wort als Tweet verbreitet wird.

Lohnt sich eine eigene Pressekonferenz begleitend zu Veranstaltungen?

Nur noch wenige Monate bleiben, bis sich im September die Digitalbranche in Köln auf der dmexco tummeln wird. Doch bei Pressekonferenzen im Rahmen von großen Veranstaltungen wie der dmexco ist Zurückhaltung geboten. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass sich dieser zentrale Dreh- und Wendepunkt für Unternehmen der digitalen Wirtschaft grundsätzlich dafür eignet, aktuelle PR-Themen einem breiten Publikum vorzustellen. Auf Pressekonferenzen setzen dabei wiederum nur wenige Kommunikatoren, zumal das Hauptaugenmerk der Journalisten nahezu ausschließlich auf den Nachrichten der Veranstalter sowie der größten Unternehmen vor Ort liegen. Gleiche Zurückhaltung gilt es auch beim Aussand von Pressemitteilungen. Wenn nämlich auf der dmexco nur die Hälfte der rund 550 Aussteller mit mindestens einem PR-Thema an den Start geht, erhalten die Fachjournalisten bereits 225 Pressemitteilungen per E-Mail. In Folge dessen wird der Großteil der Pressemitteilungen nicht gelesen, weil die Fachjournalisten entweder vor Ort auf der Messe in Terminen beschäftigt sind oder weil die größten und relevantesten Marktzahlen bereits in die Berichterstattung der Medienvertreter einfließen.

Von einer solchen Themenballung werden die meisten Hersteller von digitalen Endprodukten wie TV-Geräten oder Smartphones weniger betroffen sein. Diese Unternehmen inszenieren üblicherweise einen Kultfaktor rund um ihre Produktwelten – und lassen diese Neuvorstellungen nahezu immer mit eigenen Events wie einer Apple-Keynote oder im Rahmen der größten Messen stattfinden.

Wer also parallel zu Großveranstaltungen wie die dmexco mit einem individuellen PR-Thema in Form einer Pressekonferenz und selbst mit einer Pressemitteilung auftrumpfen möchte, spielt entweder in dieser großen Liga direkt an vorderster Front mit – oder das Thema findet erfahrungsgemäß nicht in den Redaktionen statt. Ich rate deswegen dazu, die guten PR-Themen entweder rund zwei Wochen vor der dmexco oder kurz nach der dmexco an die Journalisten zu spielen. Die Fachredaktionen werden dankbar sein, in diesen Phasen die klassischen Durststrecken bis zum Event und die Zeit danach mit interessanten Themen überbrücken zu können. ;)