Im Blickpunkt: Digitalisierung am Werbemarkt während der Corona-Krise

Unternehmen nutzen normalerweise Werbung zur gezielten Vermarktung ihrer Produkte und Services. Allein im vergangenen Jahr erwirtschaftete die deutsche Werbewirtschaft rund 48 Milliarden Euro in 2019, davon reine Investitionen in Werbung in Höhe von 34,9 Milliarden Euro und somit einem Wachstum von 2,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreswert. Die Werbewirtschaft liegt mit diesen Umsätzen in der volkswirtschaftlichen Gesamtbilanz auf Augenhöhe mit anderen bedeutenden Branchen, z.B. der deutsche Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz) und der Software- und Games-Industrie (45 Mrd. Euro Umsatz). Doch in 2020 wird es aufgrund der Corona-Pandemie und ihrer Folgen allerdings einen veränderten Werbemarkt geben. Was bedeutet dies für werbetreibende Unternehmen und die vom Werbemarkt abhängigen Firmen in der Wirtschaftsregion Köln?

Die Zahlen der aktuellen ZAW-Jahresbilanz wirken grundsätzlich erfreulich, zumal Spitzenwerte im Jahresvergleich bei den gesamten Investitionen in Werbung erzielt wurden. Ganze 900.000 Beschäftigte waren in der Werbewirtschaft tätig und trugen maßgeblich zu diesem Ergebnis bei. Schließlich zählt die Werbebranche zu den beschäftigungsintensiven Branchen – mit qualitativ hochwertigen Jobs und digitaler Perspektive.

Ein großer Teil der Werbeeinnahmen im digitalen Werbemarkt entfällt dabei auf einige wenige Login-Plattformen und Intermediäre. Sie nehmen eine wichtige strategische Position in der digitalen Wirtschaft ein. Außerdem gestalten sie mit ihren Geschäftsmodellen den gesamten Markt. Mit ihren Entscheidungen beeinflussen Sie außerdem die Datenzugriffsrechte aller Marktteilnehmer in der Wertschöpfungskette, um jedoch den größten Wachstumsanteil am Online-Werbemarkt zu erzielen.

Werbung bedeutet Höhen und Tiefen zu erleben

Doch leider haben viele Unternehmer einfach keine Zeit, sich auf Werbung und Marketing zu konzentrieren. Wenn Sie in Werbung investieren, geschieht dies normalerweise ohne einen langfristigen Plan. Oft werden einige Anzeigen, die viel Geld kosteten, schnell in regionalen Medien platziert. Oder Flyer werden in großer Anzahl an Menschen verteilt oder per Post verschickt. So hat jeder von uns Werbemaßnahmen erlebt, die uns am Ende noch nicht den erhofften Erfolg gebracht haben. Denn nach kurzer Zeit verschwindet oft die durch diese Maßnahmen gewonnene anfängliche Aufmerksamkeit wieder – und der Unternehmer findet sich wieder am Ausgangspunkt mit seinen Umsätzen. Weil einzelne Aktionen bereits viel Geld gekostet haben, kommt oft die Erkenntnis, dass sich nur große Unternehmen, die Big Player im Business, professionelle Werbung leisten können. Als Unternehmer sollte man sich nicht entmutigen lassen. Verschiedene Werbemöglichkeiten und -strategien können auch bei einem kleinen Werbebudget zum Erfolg führen.

Die Viruspandemie hat eine beispiellose Situation geschaffen. Die Werbebranche ist besonders von schlechten Wirtschaftsdaten und Maßnahmen wegen Covid19 betroffen: Von den Werbemitteln müssen zwei in den ersten Monaten des Jahres eine vollständige Abschaltung melden: Kinos und Sponsoring. Präsenzorientierte Veranstaltungen, Messen und Kongresse kamen fast vollständig zum Erliegen, sofern keine rein digitalen Videokonferenzformate entwickelt wurden. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark, durchweg aber laut des ZAW-Berichts besorgniserregend von der Covid19-Krise beeinträchtigt.

Corona beeinflusst Werbeentscheidungen maßgeblich

Mit dem Monat März und somit zu Beginn der Schutzmaßnahmen haben die werbetreibenden Unternehmen bereits ihre Budgets um zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment reduziert. Im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen. Mit dem Blick auf die zweite Jahreshälfte sollen sich diese Werte wieder erholen, jedoch nicht an das Vorjahresniveau heranreichen. Insgesamt hofft die Werbebranche auf mindestens zwei Quartale, um die Verluste im Jahr 2020 zumindest teilweise zu begrenzen. Darüber hinaus gibt es wiederum einige Werbeträger, die von der Krise nicht negativ betroffen sind oder erste Anzeichen einer Erholung zeigen. Hierbei muss dem Markt für digitale Plattformen, also der digitalen Werbung, und dem Grad des höchsten kontinuierlichen Wachstums besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden.

So viel zur aktuellen Situation am Werbemarkt in Deutschland. Blicken wir nun auf die Möglichkeiten, wie Unternehmerinnen und Unternehmer in der Wirtschaftsregion Köln daraus ihren Nutzen ziehen können. Anfang März begannen die ersten Unternehmen, ihre Werbekampagnen zu pausieren. Reise- und Touristikunternehmen zogen zuerst den Stecker, gefolgt von der Automobilbranche und Firmen, die auf Plakatwerbung (Out-of-Home) oder Kino als Werbeträger setzen. Durch Home-Office steigt die Online-Nutzung und damit auch der Zugriff auf Plattformen und Service-Angebote. Allerdings halten Endverbraucher ihr Geld in unsicheren Zeiten bei sich. Denn anstatt sich während Kurzarbeit oder dem drohenden Verlust des Arbeitsplatztes mit größeren Investments zu verschulden, werden eher klassische Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) wie Lebensmittel, Reinigungs- und Körperpflegeprodukte sowie das Toilettenpapier konsumiert. Wer keine Services oder Produkte in diesem Segment anbietet, hat es grundsätzlich schwer durch Werbung in die Köpfe der Endverbraucher zu gelangen.

Zeit für Investment in die Digitalstrategie

Herausfordernd bleibt bei der Werbung auf digitalen Plattformen sowie redaktionellen Nachrichtenportalen, dass die Nachrichtenlage durchweg von Corona-Themen dominiert ist. Diese gelten als weniger optimale Werbeumfelder, so dass werbetreibende Unternehmen diese Rubriken und Ressorts meiden wollen. Das fatalistische Ende zeichnet sich in einer Abgrundspirale ab, bei der die fehlenden Werbeinvestitionen die Anzeige- und Abspielstationen für ihre Werbung begraben werden: Ein Ende der Werbeträger, der Werbemedien, aller Plattformen – dieses Szenario würde bedeuten, dass auch in einem folgenden Aufwind die Möglichkeiten fehlen, Werbung zu schalten, da die Werbemedien durch das Ausbleiben der Anzeigengelder budgetär am Abgrund stehen. Corona hat im deutschen Werbemarkt sehr viel verbrannte Erde hinterlassen. Doch es gibt Lichtblicke, wenn Unternehmen sie erkennen wollen.

Wer sich gezielt dazu entscheidet, gerade jetzt für die eigenen Produkte und Services zu werben, kann in den weiteren Wochen und Monaten auf der Gewinnerseite stehen. Wer Budgets zurückgehalten hat, darf sie jetzt ausgeben. Denn mit den gesellschaftlichen Lockerungen, von einem Kontaktverbot bis hin zu einer möglichen Erlaubnis von größeren Veranstaltungen und Versammlungen, finden die Menschen als wichtige Endverbraucher den Weg zurück in die Normalität. Menschen sind sprichwörtlich Gewohnheitstiere, die aus den Tiefen wieder zu Höhenflügen ansetzen. Doch die Budgets müssen nicht zwangsläufig ein reines Werbebudget sein, vielmehr ergibt sich ein Investment in die eigene Digitalstrategie.

Die Unternehmen in Köln und dem nahegelegenen Umland sollten gerade jetzt die Chance ergreifen, um ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie, aber insbesondere auch ihre Innovations- und Digitalisierungsstrategie zu prüfen. Nahezu allen Branchen hat die Digitalisierung viele neue Möglichkeiten eröffnet, die mittel- und langfristig angegangen und umgesetzt werden sollten. Die Herausforderungen für die Unternehmen sind jedoch ebenso groß wie das Potenzial, das sich aus der digitalen Transformation ergibt. Daher sollte von Grund auf eine umfassende digitale Strategie in Betracht gezogen werden – wer sie noch nicht entwickelt hat, sollte anpacken und zugreifen. Dabei durchdacht zu Handeln bedeutet, dass Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Digitalstrategie als Ziel klar vor Augen haben sollten, was genau die Digitalisierung für das Unternehmen bedeutet. Haben Sie Ihr Unternehmen schon digital auf gerüstet?