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Schnäppchenjäger bestellen in internationalen Online-Shops: Günstige Preise und internationale Verfügbarkeit von Produkten geben den Ausschlag. (Symbolbild)
Daniela Zimmer, Programmleiterin der Internet World. Quelle: Unternehmen

Daniela Zimmer, Programmleiterin der Internet World. Quelle: Unternehmen

Digital Commerce im Aufwind: 58 Prozent der deutschen Schnäppchenjäger bestellen Produkte und Marken bei Händlern im Ausland. Günstigere Preise und die Nicht-Erhältlichkeit hierzulande spielen eine gewichtige Rolle. Dieses Ergebnis geht aus einer Studie unter über 5.000 deutschen Internetnutzern hervor, die das Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß Consulting im Auftrag der Internet World Messe durchgeführt hat.

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Luxusgüter haben ihren Platz im Digital Commerce gefunden. Der globale Online-Markt für Luxusmode soll bis 2018 jährlich um durchschnittlich 20 Prozent wachsen und auf ein Umsatzvolumen von 12 Milliarden US-Dollar ansteigen. In Deutschland entwickelt sich dieses Marktsegment mit 12 Prozent Umsatzwachstum pro Jahr deutlich langsamer als im internationalen Vergleich und gegenüber dem gesamten Online-Handel. Hingegen beträgt das Wachstum in Frankreich 21 Prozent und in Großbritannien 18 Prozent. Eine Untersuchung verschiedener Online-Shops in Kombination mit einer Befragung von McKinsey & Company konstatierte den Shopbetreibern ein schlechtes Image. Zwei Drittel der Befragten sind mit dem Service ihres meistgenutzten Online-Shops unzufrieden. Immerhin hat jeder Dritte der befragten Käufer in Deutschland angegeben, in Zukunft mehr für Luxusgüter ausgeben zu wollen.

Als ausschlaggebende Kriterien für die Wahl eines Internetshops gelten bequeme Rückgabebedingungen und kostenfreie Lieferung. Weitaus weniger wichtig bleibt Same-Day-Delivery, also die Lieferung noch am Tag der Bestellung, und ein persönlicher Einkaufsberater, auf den nur jeder Zehnte der Befragten Wert legt. Als entscheidendes Kriterium gibt die Hälfte der Befragten an, ein Kleidungsstück gleich in zwei Größen zu bestellen, um das nicht passende Produkt direkt zurückschicken zu können. Im Vergleich dazu legen nur 27 Prozent der amerikanischen und 34 Prozent der britischen Konsumenten Wert auf die Zwei-Größen-Bestellmöglichkeit.

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Die Hälfte der Kunden hierzulande wählt entweder direkt einen ihnen bekannten Online-Shop oder nutzt für Luxusmode eine Suchmaschine zur Produktfindung. Für Markteinsteiger und Pure-Player bietet gerade diese Angewohnheit vieler deutschen Konsumenten ein großes Potenzial. Jedoch müssten zuerst die Hausaufgaben gemacht werden, denn um hohe Marketingausgaben kommt niemand im Online-Geschäft herum. Zudem muss die Marketingeffizienz einer jeden Kampagne immer wieder auf den Prüfstand gebracht werden.

Jeder Vierte in Deutschland vertraut auf redaktionelle Artikel auf den Webseiten der Online-Händler oder in Newslettern. Hier kommt die Zusatzfunktion als Informationsmedium zu tragen, weil Online-Händler durch die vertiefenden Produktbeschreibungen und Zusatzinhalte über ein starkes Differenzierungsmerkmal zum stationären Handel verfügen.

Insgesamt würden die Deutschen sogar deutlich mehr Luxusartikel im Internet einkaufen, wenn ihnen bessere Preise und exklusive Produktlinien angeboten werden. Eine speziell zugeschnittene Digitalstrategie mit Online-Preismodellen, reinen Online-Produkten sowie reine Online-Marken können sich für einige Anbieter auszahlen.

Marktübersicht der Vertriebskanäle für Online-Shops. Quelle: Feed Dynamix.

Digitale Kanäle bieten unzählige Möglichkeiten, die Produktsortimente von Online-Shops zu vermarkten. Preissuchmaschinen, Produktportale, Affiliate Netzwerke, Retargeting-Angebote, Marktplätze, Cashback, Shopping Clubs oder Mobile‐Angebote – diese Vielfalt ist Segen und Fluch zugleich.

Die Anzahl der Wege in den Online-Shop ist heute weitreichender denn je, so dass die Suche nach dem besten Vermarktungskanal für Online-Shops sich zur Fleißaufgabe entwickelt. Schließlich kommen fast täglich neue Portale und Werbeformate hinzu, während andere recht schnell in der Versenkung enden. Für den Kunden gehört es längst zur Gewohnheit, mehrere Informations- und Vertriebskanäle auszuprobieren, bevor die wichtige Kaufentscheidung getroffen wird.

Die Vielfalt macht es jedoch möglich, dass fast jede Produktkategorie mittels geeigneten Platzierungsmöglichkeiten beworben werden kann. Hingegen kann es selbst dem professionellen Shop-Marketer manchmal sehr schwer fallen, den Durchblick im „Kanal‐Dschungel“ zu behalten. Auf die Definition des richtigen Kanal-Mixes folgt also immer die Auswahl der geeigneten Vermarktungspartner. Das große und unüberschaubare Angebot an Vertriebsportalen erschwert diese Auswahl für den Händler.

Der Produktdatenmarketing-Spezialist „Feed Dynamix“ möchte helfen und stellt mit dem Whitepaper „Multichannel Digital“ eigene Praxistipps zur Identifikation der richtigen Vermarktungskanäle vor. #DigiBuzz stellt die sieben Tipps aus dem Whitepaper vor, deren Zusammenspiel bei der individuellen Auswahl der Vertriebskanäle helfen können.

Marktübersicht der Vertriebskanäle für Online-Shops. Quelle: Feed Dynamix.

Marktübersicht der Vertriebskanäle für Online-Shops. Quelle: Feed Dynamix.

7 Tipps für die richtige Vermarktungsstrategie von Online-Shops

  1. Sortimentsaffinität: Neben den großen Portalen wie Amazon, Idealo oder Billiger.de finden sich viele Nischenportale, die ihr Angebot auf bestimmte Produktkategorien (Möbel, Elektronik oder Mode) konzentrieren. Ein Abgleich des eigenen Shop‐Sortiments mit dem Angebot des jeweiligen Portals kann Streuverluste reduzieren und die Qualität des Traffics steigern.
  2. Produktpräsentation: Vertrauensbildende Maßnahmen sind aus der Shop-Optimierung nicht mehr wegzudenken. Zusätzliche Verkaufsargumente (Gütesiegel, Gutschein‐Aktionen oder besondere Bezahlfunktionen) eines Online-Shops sollten in dem jeweils gewählten Portal als Kriterien abgebildet sein. Auf diese Weise können bessere Leistungswerte erzielt werden.
  3. Zielgruppe: Die Kunden und die anvisierte Zielgruppe im Fokus zu haben – das hilft bei der Portalauswahl. Während preissensible Kunden auf Preissuchmaschinen zu finden sind, nutzen qualitätsbewusste Käufer im Sinne eines Shopping-Erlebnisse eher Produktportale.
  4. Traffic: Das Spagat der Online-Händler muss meistens zwischen Reichweite und Rentabilität geschlagen werden, aber im Kern geht es um die klare Definition der Traffic-Ziele. Soll Reichweite aufgebaut werden, helfen Netzwerkpartner – bei einer rentabilitätsbasierten Zielerreichung empfiehlt sich eine Prüfung des individuellen Kosten-Umsatz-Verhältnisses der einzelnen Portale.
  5. Kostenfalle: Bei der Portalauswahl sollte nicht explizit ein maximaler Cost‐per‐Click festgelegt werden. Die isolierte Betrachtung von CPCs kann jedoch zu erfolgsverhindernden Schlussfolgerungen führen. Die Traffic‐Qualität der Portale spielt eine wichtige Rolle, so dass Online-Shops stets andere Leistungskennzahlen / KPIs wie Conversion Rate und wiederum die Rentabilität betrachten.
  6. Referenzen: Qualitätssiegel der Portale und die Erfahrungsberichte seitens der Kunden verdeutlichen die Seriosität der Partner – oder ihren Mangel. Der direkte Erfahrungsaustausch mit Branchenkollegen, Agenturen oder Dienstleistern sollte trotz aller guten Eigenbeschreibung der Portale zu Rate gezogen werden. Merke: Networking schadet nie.
  7. Konkurrenzanalyse: In jedem Fall spielt die Wettbewerbssituation in den Portalen eine gewichtige Rolle. Eine hohe Wettbewerbsdichte geht in der Regel mit höheren CPCs und weniger Traffic für den eigenen Shop einher. Bei kostengünstigen Kampagnen sollten Portale mit regem Wettbewerb für bestimmte Produkte oder Kategorien nicht angesteuert werden – und anders herum. Ein Preisanalyse-Tool kann Rankings für die eigenen Produkte, Angebotsvergleiche und Preisentwicklungen darstellen, um die Vermarktungskanäle dahingehend anzupassen.

Die Portallandschaft für Digital Commerce ist stark fragmentiert. Der Mangel an verfügbaren Daten, Statistiken zu Marktanteilen und Kanalperformances sowie fehlende Transparenz und fehlende Standards erschweren diese Entwicklung umso mehr. Marketers sind gefordert, ihre eigenen individuellen Bedürfnisse zu artikulieren und daraus den optimalen Vermarktungsmix abzuleiten. Den ausführlichen Leitfaden über die richtige Zusammenstellung der Vermarktungskanäle stellt Feed Dynamix in dem Whitepaper kostenlos zur Verfügung.

Der interaktive Handel zählt zu den Wachstumstreibern im Digital Business. Im vergangenen Jahr erzielten die deutschen Online-Händler einen Umsatzrekord in Höhe von 48,5 Milliarden Euro. Die Erwartungen an das laufende Geschäftsjahr liegen entsprechend hoch, denn die Branche frohlockt mit weiteren Wachstumsprognosen.

Digital Commerce bietet sowohl für etablierte Händler als auch Shop-Neueinsteiger ein hohes Umsatzpotenzial. Was Gründer beim Start eines neuen Shops berücksichtigt werden sollte, welche aktuellen Trends die Online-Händler beschäftigen und wie Shopbetreiber eine digitale Erlebniswelt schaffen und Fehler dabei vermeiden können, erklärt Thorben Fasching, Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW, in einem Exklusiv-Interview bei #DigiBuzz.
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Steile These, starke Messung: Rund ein Fünftel des Internetverkehrs sollen im Schnitt wegfallen, sobald die deutsche Nationalelf in Brasilien aufläuft. Zu diesem Ergebnis kam der Tracking-Anbieter intelliAd durch eine simple Auswertung der Anzeigen-Klicks. Ähnliche Auswirkungen der WM-Spiele hat das Preisvergleichportal idealo festgestellt, schließlich bricht die Kauflust um rund ein Drittel ein.

Ganze 19 Prozent weniger soll der Traffic während der Fußball WM2014 mit aktiver Beteiligung von Deutschland betragen. Telekommunikationsanbieter müssten vor Freude jauchzen, wenn die Leitungen weniger belastet sind. Die werbetreibenden Unternehmen und ihre Vermarkter haben dabei das Nachsehen. Schließlich schauen weniger Nutzer die Werbung auf den Internetseiten an – und das lässt sich relativ leicht messen. Dazu wurden die Klicks während des Spiels Deutschland vs. Algerien am vergangenen Montags zwischen 22:00 und 01:00 Uhr untersucht und mit einem gewöhnlichen, „fußballfreien“ Montag verglichen. Der Traffic sank um 19 Prozent und die Internetzugriffe von Smartphone und Tablets nahmen sogar um 12 Prozent ab.

Online-Shopping während der WM. Quelle: idealo

Online-Shopping während der WM. Quelle: idealo

Anstatt den Second Screen und die digitale Kommunikation zu intensivieren, konzentrieren sich die meisten Zuschauer auf das Spiel. In der der Halbzeitpause hingegen wuchs die Anzahl der Nutzer, die aktuelle Hintergrundinfos und Kommentare beim Public Viewing aus dem Netz abriefen rapide an. Die Zugriffe erhöhten sich in der Halbzeitpause um 214 Prozent gegenüber dem Ende der ersten Spielhälfte. Auf mobilen Geräten stieg der Traffic sogar um 245 Prozent.

Nicht nur werbungtreibende Unternehmen leiden unter den Klickeinbußen während sportlicher Großereignisse. Ähnlich geht es den Betreibern von Online-Shops, deren Warenkörbe während der Spiele leer bleiben. Die Kauflust bricht laut idealo um 32 Prozent ein. Dafür steigt die Nachfrage nach Trikots wiederum um 24 Prozent nach einem (erfolgreichen) Spiel.

Bleibt also nur noch die Frage nach den Retouren, denn so manche Käufe nach dem Spiel werden in einem leicht alkoholisierten Zustand getätigt…

In Anbetracht des heutigen Spieltages und der Begegnung Deutschland gegen Frankreich helfen solche Auswertungen weniger, denn am Ende dieses Tages zählt nur ein spielerischer Triumph: Alles Gute fur die Deutsche Nationalmannschaft!