Lachnummer oder PR-Schrott: Die Pressemitteilung zum Chevrolet Cruze (General Motors)

Die Automarke Chevrolet des General Motors Konzerns möchte offenbar den Olymp der Aufmerksamkeit besteigen und hat dazu eine „Pressemitteilung“ veröffentlicht, die nur aus einer Anreihung von Emojis besteht. Die über die kleinen Bildchen kodierte Nachricht sollte wenige Stunden nach der Veröffentlichung entschlüsselt werden, damit die Journalisten reichlich Zeit haben, um über dieses sinnfreie Kunststück der Marketing-PR nachzudenken.

Die "Pressemitteilung" von Chevrolet - zum Vergrößern klicken.

Die „Pressemitteilung“ von Chevrolet – zum Vergrößern klicken.

Einige der Journalisten sind definitiv empfänglich dafür und ließen sich auf das Spielchen ein. In Zeiten der informativen Reizüberflutung kommt die klassische Pressemitteilung in vielen Fällen bei den Medien gar nicht mehr so gut an. Content gilt in der PR-Branche als der heiße Scheiß, mit dem man an den Gatekeepern manchmal viel leichter vorbei kommt und die Nutzer im Zweifelsfall direkt erreicht.

Ja, man muss über seinen Schatten springen und mehr anbieten als nur schnöden Text. Das entpuppt sich aber für viele PR-Leute als kleine Herausforderung, denn ihr gelerntes Handwerk wird tagtäglich von Infografiken, Bildern und Videos und den ganzen kleinen Textfetzen in sozialen Netzwerken überschattet. Pressemitteilung ist out, die Kombination mit vielen zusätzlichen Inhalten macht einen langweiligen Produkttext zu einer teilbaren Klickgranate. Wenn es um die jungen Nutzerschaft geht, muss es ein Artikel ein wenig dem Zeitgeist entsprechen. Emojis kommen dafür gerade recht, wenn sich eine bekannte Marke damit inszenieren möchte.

Offenbar hat dies der Autohersteller Chevrolet erkannt. Anstatt auf die bekannte Kommunikation zu setzen, wird nun ein „Bilderrätsel“ aus Emojis ins Netz gestellt. Dabei gibt sich Chevrolet fest davon überzeugt, dass seine Marke es wirklich notwendig hat, mit Meinungsmachern und Journalisten ein wenig zu spielen.

Ein spontaner Übersetzungsversuch…

Nein, auf den ersten Blick versteht wohl niemand, was wirklich hinter dem Text steckt. Eine Übersetzung davon kann nur die Intentionen eines Textes erahnen lassen.


Wir lieben über Autos zu lachen! (Oder: „Freude am Fahren“ von BMW?)
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In der Stadt fahren Autos mit viel Musik, aber sie müssen anhalten. Am Tag, in der Nacht, wieder am Tag, wieder in der Nacht. Selbst um 11 Uhr. Da drehen die Emotionen durch. Ein neues Auto, das schlüpft wie ein Küken aus dem Ei, macht Liebe.

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Spurwechsel für das Smartphone, Bowling und Geometrie, hinzu kommen Tanksäulen und die rechte Fahrbahn, im Gepäck finden wir Basketball, Football, Fußball, Baseball, Tennisball und ein Fahrrad.
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Super, es gibt Brot, Kleider, Schuhe Lippenstift und tanzende Zwillinge auf dem Smartphone – das sagen auch die männlichen und weiblichen Kunden.

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Ein Typ vom Autohersteller mit Krawatte und Schnurrbart sagt: „Die Idee für das neue Auto waren weiße Dreiecke in der ganzen Welt.“
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An dieser Stelle reicht es mit dem spontanen, Übersetzungsversuch, denn den Rest der Meldung kann man sich schenken. Schließlich wurde die offizielle Übersetzung schon veröffentlicht. Dabei wirkt sie genauso wie zu erwarten war: Langweilige Produkt-PR.

Was bleibt von dieser Kampagne?

Die gesamte Art und Weise, wie hier kommuniziert wird, wirkt extrem befremdlich. Aber Chevrolet möchte eben nicht die kaufkräftigen Zielgruppen ansprechen, sondern vor allem junge Leute, die ein kleineres Fahrzeug erstehen wollen. Whatsapp, Facebook und Co. sei also geschuldet, dass die potenziellen Jungkäufer mit dieser Lachnummer angelockt werden sollen.

Wer sich ein paar Minuten mit dem Machwerk beschäftigt, erkennt aber schnell, dass Chevrolet offenbar nicht mit dieser jungen Zielgruppe kommunizieren kann. Schließlich kommunizieren die jungen Leute äußerst gerne über ihre Smartphones mit Emojis, aber sie lesen eher weniger irgendwelche Pressemitteilungen, die mit Emojis kodiert wurden. So versucht der Autohersteller Chevrolet jämmerlich eine erhoffte Zielgruppe mit dieser Werbemaßnahme anzulocken, die im Grunde genommen die berichtenden Medien nur selten beachtet.

Übrigens lebt die Zielgruppe dieser Kampagne nicht in Deutschland. Denn voraussichtlich wird es das zu bewerbende Auto „Cruze“ hierzulande nicht im Handel geben. Chevrolet hat bekanntlich seine Aktivitäten in Europa eingestellt und bietet nur noch Service über Opel-Werkstätten an, die zum General Motors konzern gehören. Was am Ende von dieser Kampagne bleibt ist also eine schräge Lachnummer mit ganz viel PR-Schrott. Eine ungesunde Mischung, die für ein kurzes Aufflackern reicht. Für mehr aber auch nicht.

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Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

8 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Komische Analyse einer US-PM. Natürlich ist Sie nicht für eine deutsche Zielgruppe, deshalb ist Sie ja auch in den USA veröffentlicht. Und warum muss Sie junge Zielgruppen ansprechen? Sie erregt Aufmerksamkeit in der Medienlandschaft – also kostenlose PR. Also eine klassische bekanntheitssteigernde Kommunikationsmaßnahme für wenig Budget. Und das ist insofern gelungen. Muss es immer noch mehr sein?

  2. Danke für den interessanten Artikel.!
    Manche PR-Ideen gehen einfach komplett an den Personen vorbei an die sie sich eigentlich richten sollten und werden eigentlich „für die Tonne“ entwickelt … Und dann hat ein Unternehmen für eine solche Idee wahrscheinlich auch noch viel Geld ausgegeben…
    Schade.
    Liebe Grüße
    Verena

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