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Nach meinem Eindruck wird der Ton im Social Web und vor allem in vielen Kommentaren zunehmend rauer. Aggressivität und Intoleranz gestalten die hochgelobte „Kommunikation auf Augenhöhe“ zwischen Marken und Kunden, Medien und Lesern sowie den Nutzern untereinander schwieriger. Die Nutzer versuchen nur zu gern, die Oberhand in Internetforen und in Kommentarbereichen zu übernehmen. Hat die Infrastruktur von Social Media die Trolle zu neuen Höhen beflügelt?
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Mir juckte es in den Fingern, als ich gestern Abend ProSieben einschaltete und die einzig interessante Sendung genoss: Schlag den Raab ist zurück und der bekannte Moderator stellt sich seinen Herausforderern. Das erfolgreiche TV-Format begeistert seit geraumer Zeit die Massen, bei Twitter findet sich zu #sdr einiges. Einer von fünf Kandidaten darf nach einem Publikums-Voting gegen den Gastgeber Stefan Raab in insgesamt 15 Spielen antreten, um mit Können, Geschick und etwas Glück den Preis in Höhe von 500.000 Euro mit nach Hause nehmen. Gestern Abend bestimmte das Publikum Hans-Martin Schulze, einen Pharmazie-Praktikanten aus Oldenburg. Der junge Mann wirkte sehr sportlich, durchtrainiert, athletisch – ein guter Allrounder, der es mit dem Wunderkind Stefan Raab messen würde.

Doch nach wenigen Sekunden entwickelte sich durch das Auftreten des jungen Mannes eine ungeahnte Eigendynamik der mehrstündigen Sendung, wie man sie bisher noch nie gesehen hatte. Das Publikum, die Moderatoren und Kommentatoren, die Fernsehzuschauer und wahrscheinlich selbst Stefan Raab mussten feststellen, dass der Kandidat alles andere als im Bewerbungsvideo war. Ein hohes Maß an Selbstgefälligkeit, blanker Stolz, anhaltender Hochmut, ungebändigte Schadenfreude, aggressive Siegesgästen, anfeuernde Selbstgespräche – dieses Verhalten missbilligte scheinbar jeder während der Live-Sendung. Man weiß natürlich nie, wie man sich selbst in einem sportlichen Wettkampf mit dem Adrenalinrausch vor laufender Kamera verhalten wird. Doch merkt der Kandidat nicht zumindest nach den ersten Ausrutschern, dass er sich wirklich auf Glatteis begeht? Dieser Abend lässt sich als Lehrstück auf jedenfall für alle zukünftigen Kandidaten der Show werten. Schaut euch die Sahnestücke aller Spiele und Szenen ganz genau an, damit ihr nicht auch die Ungunst des Publikums spüren müsst.

Über Twitter konnte man gestern Abend und selbst noch heute am Vormittag verfolgen, wie sich die Netzgemeinschaft binnen weniger Sekunden einheitlich gegen einen Unbekannten stellt. Die Tweets wurden wirklich bei nahezu jedem negativen Kommentar mit „#hassmartin“ verschlagwortet. Auch im offiziellen Forum konterte das Fernsehpublikum sehr eindeutig. Zwar ist diese Demonstration der Ablehnung keinesfalls produktiv für den Moment selbst, aber man konnte wunderbar beobachten, dass Hans-Martin alles andere als ein Publikumsliebling war. Zu fragen bleibt allerdings, weshalb sich das Publikum auf ein ähnlich tiefes Niveau herablassen musste? Wie Stefan Niggemeier in einem Artikel der FAZ treffend formulierte, blieb dabei allerdings unklar, „welchen Grund nun ausgerechnet diese Leute haben sollten, sich mit ihrer begeistert zur Schau gestellten Asozialität dem sozial ungeschickten Kandidaten überlegen zu fühlen.“ Statt des Social Mob macht Twitter-Deutschland jetzt auf Twobbing?

Doch damit nicht genug. Das Internet wurde parallel zur Sendung dafür genutzt, mehr über diesen Anti-Sympathieträger herauszufinden. Schnell kamen Einträge aus dem örtlichen Telefonbuch zum Vorschein, denn ein Hans-Martin in Oldenburg zu finden ist gewiss nicht schwer. Die Aufforderung, dem Kandidaten mit einem persönlichen Telefonanruf die kommenden Tage ganz anders als erwartet zu gestalten, kann ich persönlich nicht nachvollziehen. Der junge Mann sollte sich schnellstmöglich eine neue Nummer zulegen. Für die Online-Reputation des jungen Mannes, der seine berufliche Karriere ja noch vor sich hat, tat sein Auftritt keinesfalls etwas positives ab. Google spricht Bände. Und sein Freundeskreis, wie Florian Meyer thematisiert, wird gewiss das eine oder andere Mal darüber nachdenken, wie sich ihr Freund in aller Öffentlichkeit vor einem Millionenpublikum präsentiert hat. Immerhin steht für den jungen Mann eine Tatsache fest: „Ich bin auch nicht hierhin gekommen, um neue Freunde zu gewinnen, sondern das Geld.“ Ein wirklich schöner Preis für jemanden, der nach eigenen Angaben einen IQ von 143 besitzt.

Schnutinger ist seit geraumer Zeit vielen netzaffinen Menschen ein Begriff. Die gute Dame konnte in unzähligen Beiträgen in ihrem Blog, ihren Comics oder mit ihrem Video-Netzkabarett die Menschen begeistern. Aus der Blogosphäre ragte sie als eine der ganz normalen Personen hervor, weil sie irgendwie auf ihre Art und Weise ein sehr charmantes Programm bot. Vor wenigen Tagen wurde mit einer großangelegten PR-Aktion die neue Marketingkampagne von Vodafone publik gemacht – neben Sascha Lobo oder Robert Basic zählte auch Schnutinger zu den Protagonisten der Kampagne. Sie wurde zu einem Testimonial der Werbebranche.

Anerkennung der Blogger?
Endlich, und das kann ich gewissenhaft behaupten, erkannte die Wirtschaft die Wertigkeit von Social Media und den Individualisten. Wir sind doch immer so stolz auf uns selbst, wenn wir in unseren Blogs oder über Twitter unsere Meinung kundgeben. Wir, das kollektive Individuum, wurden nicht mehr abgewatscht, sondern vollkommen als Testimonial respektiert. Blogger laufen den Promis den Rang ab – das wären zumindest einmal Schlagzeilen gewesen, die in Deutschland jedoch nicht jeder Leser oder Zuschauer der klassischen Medien kapiert hätte.

Doch zurück zu der Kampagne. Als eines der wenigen größeren Unternehmen in Deutschland setzt der Mobilfunkanbieter auf diese schillernde Medienvielfalt im Social Web. Ob die Kampagne ausgereift ist, ob es Verbesserungen hier oder dort zu geben hat, ob Vodafone vollkommen richtig gehandelt hat – die Blogosphäre bewegten solche Fragen. Man fand einen wunden Punkt und kostete es aus, mit teilweise schamloser Kritik und fehlender Selbstdisziplin gegen ein Unternehmen zu wettern, dass sich auf das Glatteis gewagt hat: der direkte Kundendialog über Social Media. Persönlich zolle ich schon diesem kommunikativen Aktionismus sehr viel Respekt ab und schätze es sehr, dass ein Unternehmen diesen Weg eingeschlagen hat. Natürlich war es für mich wichtig, auch meine zumindest konstruktive Kritik zu der Kampagne zu veröffentlichen. Dialog will gelernt sein, doch was machen wir, wenn jemand nicht zuhören möchte?

Ein ungleicher Kampf!
Leider entwickelte sich hierbei ein Desaster, was sich aus der starken Kritik von manchen Einzelpersonen und Gruppen schon in den Kommentaren des Vodafoneblogs ablesen lässt. Hier spielten Objektivität und Rationalität, gar eine ruhige Minute zum Nachdenken überhaupt keine Rolle. Bei genauerem Studium der diversen Kommentare zu dem vielleicht etwas unbedachten Blogeintrag von Schnutinger im Vodafone-Blog, der ja letztendlich durch die leicht wässrige Sichtweise der Stein des Anstoßes für die kritische Masse ist, erkennt man eine moderne Form der Propaganda seitens der Kommentatoren. Forderungen nach Transparenz sind gewissermaßen notwendig, wenn man auf einen transparenten Dialog mit den Kunden setzt, doch wir sollten niemals vergessen, dass wir alle mit unseren Äußerungen als Blogger oder Kommentator immer Individualisten sind.

Für Schnutinger schien in diesem komplexen Machtgefüge des Muskelspielens nur eines als sinnvolle Lösung in Erscheinung zu treten, nämlich die Reißleine zu ziehen. Es ist ein ungleicher Kampf, als Einzelperson dem verbalen Kreuzfeuer der Masse entgegen zu treten. Die Blogosphäre verliert meiner Meinung nach ein sehr wertvolles Gesicht, dass Social Media und das Bloggen wirklich salonfähig gemacht hätte, und meine Meinung steht gegen eure Meinung, daran wird sich nichts ändern.

Was bleibt für uns?
Die sich aus dem ganzen Szenario und der immerwährenden Kritik ergebenden Entwicklungen sprechen jedoch ein klares Bild, dass in diesen schnellen Stunden auf teilweise übelste Weise gegen Vodafone und Schnutinger gehetzt wird. Ich bedaure sehr, dass die deutsche Blogosphäre sich zurück in die Steinzeit katapultiert – und möchte nicht mit dem Finger auf die einzelnen Aktivisten zeigen. Nicht alle Blogger sind pauschal in eine Ecke zu stellen, doch manche dieser Kommentatoren und Autoren bringen die Blogosphäre in der Wirtschaft in solch einen Verruf, dass sich wohl einige Unternehmen zweimal überlegen werden, ob sie mit den Bloggern überhaupt etwas anfangen wollen. Was bringt es einem Unternehmen, dass auf einen offenen Dialog setzt – was ja zumindest jeder predigt – wenn die Klientel keine Anerkennung für diesen Mut, sondern nur Häme und Respektlosigkeit erwiedern kann? Na dann bleibt für die Zukunft nur eines zu sagen: Vielen Dank für die Blasphemie mit eurem eigenen Pathos vom freimündigen Bloggen. Wenn Blogger die Blogosphäre selbst ins Aus stellen wollen, schaffen sie es natürlich sehr schnell und kanibalisieren sich selbst. Der Respekt fehlt – schade eigentlich. Wie tröstlich es doch dann erscheint, dass wir uns selbst in einen eigenen Social Mob entzaubern konnten.