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Nicht wild drauf los testen. Beim A/B-Testing gilt immer die Reihenfolge "Problem, Hypothese, Testing". Quelle: etracker.

Wer seine Website nicht regelmäßig pflegt, verliert auf lange Sicht hin Kunden und Nutzer. Nach Einschätzung des Controlling- und Targeting-Anbieter etracker sollten Optimierungsmaßnahmen jedoch nie ohne vorheriges A/B-Testing durchgeführt werden. Trotz der simplen Idee, die Besucher mit verschiedenen Online-Präsenzen als Testkaninchen einzusetzen, können einige Fallstricke das Vorhaben schnell zum Scheitern verurteilen.

Nicht wild drauf los testen. Beim A/B-Testing gilt immer die Reihenfolge "Problem, Hypothese, Testing". Quelle: etracker.

Nicht wild drauf los testen. Beim A/B-Testing gilt immer die Reihenfolge „Problem, Hypothese, Testing“. Quelle: etracker.

  1. Wildes Testen ohne Strategie: Grundsätzlich sollten Marketingverantwortliche nicht ohne die richtige Strategie handeln. Nach der Identifizierung des Problems sollte besser eine Hypothese formuliert werden: „Wenn ein Problem durch Optimierungsvorschlag verändert wird, erreichen wir eine Verbesserung von erwartetes Ergebnis.“
  2. Achtung Fehlerteufel: Beim Start des A/B-Testings müssen Marketingverantwortliche explizit die Funktionalität sowie die Anzeige der Varianten in unterschiedlichen Browsern und auf diversen Endgeräten prüfen. Fehler an dieser stelle sind unverzeihlich, weil das Ergebnis durch eine fehlerhafte Testumgebung schnell verfälscht werden kann.
  3. Zu hohe Ziele: Sobald zu viele Faktoren wie „mehr Bestellungen“ oder „mehr Umsatz“ als Ziel eines A/B-Tests definiert werden, kann das Testergebnis verfälscht werden. Daher eignen sich Low-hanging-fruits, also kleinere Conversion-Ziele bzw. Mikro-Conversions. Der Klick auf einen neuen Call-to-Action-Button kann das effizientere Ziel sein, als direkt den Abverkauf aller Produkte anzukurbeln.
  4. Duplicate Content würgt SEO-Ranking: Vorsicht ist beim Suchmaschinenranking geboten, denn dieses kann durch A/B-Tests schnell verschlechtert werden. Der Seiteninhalt sollte sich dynamisch ändern, damit der Google-Crawler immer nur die Originalseite und nicht die zusätzlichen Testszenarien durchsucht.
  5. Zu schnell Ende im Gelände: Die Datenmenge muss groß genug sein, um die erfolgreiche Variante mit statistischer Signifikanz zu bestimmen. Bis zu 1000 Besucher pro Test sind empfehlenswert – je nachdem, wie stark sich die Conversion-Rate der Testversion vom Original unterscheidet.
  6. Aus den Augen aus dem Sinn: Je länger ein A/B-Test läuft, desto höher steigt die Wahrscheinlichkeit auf Umsatzeinbußen – besonders dann, wenn die neue Alternative nicht die definierten Conversion-Ziele erreicht. Hier steuern Automatismen dagegen, die eine eindeutige Gewinnervariante schneller erkennen und diese mehrheitlich den Nutzern ausspielen.
  7. Testing ohne Segmentierung: Zwar werden A/B-Tests über alle Kundengruppen durchgeführt, jedoch sollten Marketingverantwortliche die Ergebnisse immer nach Wiederkehrern oder Stammkunden segmentieren. Je nach Besuchergruppe und Verhalten können dann personalisierte Websiteinhalte automatisch ausgespielt werden.

Fakt ist, dass Optimierungen an Website oder Onlnie-Shop nicht als eine einmalige Nummer, sondern als eine kontinuierliche Aufgabe verstanden werden darf. Die richtigen Analysen respektive das entsprechende A/B-Testing helfen dabei, sich nur für die erfolgversprechenden Maßnahmen zu entscheiden.

Wer heute auf Social Media Monitoring und Social Media Analytics verzichtet, unterliegt spätestens morgen einem harten Wettbewerb am Markt und bleibt dauerhaft anfällig für Kommunikationskrisen. Jede Marke, jedes Unternehmen und jede Organisation sollte sich dem digitalen Wandel stellen und die digitale Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen. Die Relevanz von Social Media Monitoring und Social Media Analyics bemisst sich dabei nicht nur an der digitalen Wirtschaft, sondern umfasst und betrifft somit alle angeschlossenen Branchen und Wirtschaftssegmente. Passend zum baldigen Start des MonitoringCamps in Köln bietet sich meiner Meinung nach eine Blogparade über Social Media Monitoring und Social Media Analytics an, um eine umfassende Wissenssammlung aus Anwendersicht zu schaffen. Wer an der Blogparade teilnehmen möchte, ist herzlich dazu eingeladen noch bis zum 30. Juni 2014 einen Beitrag zu schreiben.
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In wenigen Wochen ist es endlich soweit: Die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlicht am 15. September die neue Ausgabe vom „Social Media Kompass“ für 2010/2011. Als Mitautor der Fachpublikation, die mittlerweile zu den Standardwerken der digitalen Wirtschaft zählt, freut es mich umso mehr, das umfassende Themenfeld von Social Media in der Branche und weit darüber hinaus bekannter zu machen.

Die Inhalte orientieren sich an den Social Media Basics, was sowohl Definitionen gängige Formen von Social Media, als auch das Themenfeld der neuen Kommunikatoren im Internet einschließt. Zudem wird Social Media als Medienrevolution in den Bereichen Personalmarketing & Human Ressources, Monetarisierung und Recht vorgestellt. Aktuelle Strategien und Chancen für Branding & Campaining, aber auch Customer Relationship Management und Social Commerce sind weitere Inhalte im Social Media Kompass. Das immer relevantere Feld der Erfolgsmessung kommt dabei nicht zu kurz, so dass sich jeder Leser auf ausführliche Informationen zu Kennzahlen, Analysemöglichkeiten und Reichweitenmessung durch ausgewählte Case Studies und Beispiele vom Einsatz von Social Media in der Unternehmenspraxis freuen darf.

Im neuen Social Media Kompass informieren wir nicht als einzelne Personen über aktuelle Trends und Tendenzen, sondern gemeinsam als Branchenexperten, die aus verschiedenen Marktsegmenten stammen. Zu den Autoren der neuen Fachliteratur zählen unter anderem:

  • Curt Simon Harlinghausen (AKOM360 GmbH)
  • David Toussaint (azionare GmbH)
  • Martin Kirmaier (coma AG)
  • Sandra Griffel (denkwerk GmbH)
  • Sabrina Panknin (ethority GmbH & Co. KG)
  • Roswitha Maier (lokalisten media GmbH)
  • Tim Ringel (metapeople GmbH)
  • Mike Schnoor (sevenload GmbH)
  • Patrick Wassel (Tribal DDB GmbH)
  • Christiane Biederlack (VZ-Netzwerke)
  • Thomas Zich (Wunderknaben Kommunikation GmbH)

Wer sich künftig durch geballtes Branchenwissen und aktuelle Fachkenntnisse im täglichen Business auf dem Laufenden halten möchte oder generell einen ersten Einblick in Social Media erhalten will, kann den BVDW Social Media Kompass 2010 ab dem 15. September 2010 für 49,90 Euro im BVDW Online-Shop bestellen. Alternativ darf jeder Interessierte sich auf der dmexco 2010 gerne in ein vertiefendes Gespräch mit mir begeben, oder auch am BVDW-Ausstellerstand in den Messehallen zu Köln in einem Exemplar schnuppern.

Disclaimer: Weil manchen Lesern die Frage auf der Zunge liegt, möchte ich hiermit erklären, dass ich als freiwilliger Mitautor und Mitglied der Fachgruppe Social Media im BVDW an dem Verkauf des Social Media Kompass keine Einnahmen erziele.