Social Media: Gelingt der Ausbruch aus der Filterblase?
Social Media allgemein und Plattformen wie Facebook im Besonderen sind die neuen Gegner von Politik und Medien, Stichwort Fake News. Und ja, die sogenannte Filterblase bietet Gefahren. Gerade das Marketing könne helfen, aus dem fatalen Kreislauf auszubrechen.
Die Filterblase der Social Networks und Suchmaschinen gibt Nutzern bekanntlich eine gewisse Sicherheit. Eine vermeintlich heile Welt, die genau das zeigt, was man sehen möchte. Oder eine radikale Umgebung, die Menschen radikalere Gedanken näher bringt. Egal ob Licht oder Dunkel, die Nutzer überzeugen sich gerne von ihren eigenen Ideen und teilen diese Ansicht anderen Nutzern munter mit. Sie vertrauen dabei einander selbst und lassen Drittmeinungen tendenziell weniger zu. Ja, sie bemühen sich ganz im Sinne der einst gepriesenen Schwarmintelligenz, bestimmten Informationsquellen in ihrer Filterblase zu folgen und deren Meinungen zu verbreiten.
Wer trägt zur digitalen Meinungsbildung bei?
Der neumodische Herdentrieb der digitalen Welt scheint seinen Zenit erreicht zu haben. Wir folgen nicht mehr Lichtgestalten und Leuchttürme, sondern lassen uns Inhalte bestimmter Personen und Medien vorzeigen. Die einst kritisierte Berieselung durch das Fernsehen erfreut sich als erwachsen werdende Berieselung durch soziale Netzwerken und Suchergebnissen. Denn die Algorithmen gaukeln uns bei der Benutzung dieser Angebote etwas vor. Menschen fühlen sich wohl, wenn sie mit ähnlich denkenden Menschen verbunden sind.
Mit dem Blick auf das vergangene Jahr möchte man sofort die Diskussionen rund um politische Themen als ultimative Essenz der Filterblase erkennen. Die Meinungsbildung wird digital beeinflusst, nicht nur durch etwaige Fake-News, sondern durch handfeste Nachrichten. Alles prasselt auf die Nutzer und der Informationsüberfluss, in feinen Scheiben durch Algorithmen sortiert, sorgt für die zunehmende Spaltung politischer Lager rund um Brexit, Trump oder Flüchtlinge. Scheinbar vertreten immer mehr Menschen stärker radikale Positionen, doch die Filterblase verursacht für die Nutzer weitaus mehr, als ihnen nur die Schlammschlachten und Hassreden im Internet vorzukauen.
Der regelmäßige Besuch einiger weniger Nachrichtenquellen, die durch die Filterblase selektiert werden, sorgt insbesondere mit algorithmischer Unterstützung dafür, dass nur selten objektive Informationen, neutrale Berichte und meinungsbildende Kommentare aus anderen Quellen von den Opfern der Filterblase konsumiert werden. Insgesamt liefern die sozialen Netzwerke und personalisierten Suchmaschinen ihren Nutzern den wahren Balsam für die Seele. Oder stacheln sie richtig an, indem die Algorithmen ordentlich Öl in das Feuer gießen.
Sortieralgorithmen der sozialen Medien formen die Meinungsbildung
Fern ab von Ratio festigen die Menschen ihre Meinung zu bestimmten, vordeterminierten Themen. Definitiv algorithmisch beeinträchtigt, zeigen die ständig neu sortierten Timelines den Nutzern heutzutage mehr denn je genau das, was ihnen direkte und indirekt Bestätigung gibt. Chronologische Informationen nach Zeitstempel sucht man vergeblich, denn immer wieder werden auf Interessen und Relevanz basierende Inhalte gezeigt. Oder die Nutzer können Kritik üben, die meist hinter der Fassade einer pseudoanonymisierten Präsenz im Netz erfolgt. Nebenbei sorgen die Sortieralgorithmen in den sozialen Netzwerken dafür, dass viele Nutzer des einen Lagers deutlich weniger Inhalte der anderen Seite zu sehen bekommen. Unpassende und womöglich nicht einem Relevanzkriterium zuordenbare Informationen werden direkt ausgeblendet. Die traurige Wahrheit der Filterblaseneffekte findet sich in der damit einhergehenden Isolation der Nutzer von alternativen Informationsquellen.
Marketingkampagnen als Gegenpol zur Filterblase
Die Effekte der Filterblasen wirken sich unweigerlich auch auf Kommunikation und Marketing der Unternehmen aus. Schließlich geht es hier um digitale Themen und Marketing, nicht um die rein zwischenmenschlich-gesellschaftlichen Phänomene der digitalen Welt. Die Algorithmen sorgen mit der Generierung dieser Filterblasen dafür, dass potenzielle Kunden perspektivisch gar nicht mehr über den Tellerrand blicken. Sie vertrauen eher auf die technisch kuratierten und wiederholten Inhalte, anstatt sich auf die Suche nach neuen Dingen zu begeben. Vielmehr halten sie sich in einem ganz bestimmten Umfeld auf und fühlen sich dort pudelwohl. Die Filterblase sorgt somit dafür, dass Informationen über Marken und manch gute Inhalte des Content Marketings gar nicht mehr den Weg zu den Nutzern finden.
Der Blick nach draußen schadet gewiss nicht, denn gerade für das Geschehen außerhalb unserer digitalen Komfortzone sollten wir als Nutzer und zugleich als Marketingmenschen unsere Sinne schärfen. Doch was braucht es, um der Filterblase den Kampf anzusagen und die Nutzer von anderen Dingen zu begeistern?
Digitale Werbung darf, ja muss die Menschen herausfordern
Digitale Kommunikation in digitalen Umfeldern muss gar kein Happy Wonderland inszenieren, sondern darf die Nutzer herausfordern. Intelligent, kreativ und hinterfragend. Eine gänzlich fehlende Belastung auf emotionaler Ebene lässt die Menschen nämlich nur noch weiter abstumpfen. Der Filterblase geschuldet, sollte digitale Werbung also mehr als nur die schöne Seite zeigen, denn an die heile Welt glauben immer weniger Nutzer. Die Algorithmen bestätigen die Nutzer bekanntlich in ihrem Handeln. Also warum nicht mit ein wenig Marketing den Spieß umdrehen und der Filterblase den Kampf mit polarisierenden Inhalten ansagen?
Wagen Sie mit ihren Marken den Schritt, konstruieren Sie auffällige digitale Kampagnen. Reiten Sie nicht immer auf dem gleichen Pferd, sondern zäumen Sie einen ganzen Stall auf und lassen sie alle gegeneinander antreten. Bringen Sie individualisierte, personalisierte Inhalte mit intelligenten Botschaften, die Kunden zum Nachdenken veranlassen. Überlassen sie die Gespräche nicht den algorithmisch gesteuerten Maschinen, die die Kunden immer wieder mit dem gleichen Einheitsbrei nähren. Sorgen Sie für guten Gesprächsstoff über ihre Marken und starten Sie ins neue Jahr mit außerordentlichen Marketingideen. Dann können Sie es schaffen, dass die Inhalte rund um ihre Markenwelt dabei helfen, dass Menschen aus der Filterblase ausbrechen und auf sie wieder aufmerksam werden.
