Influencer Marketing: Ein digitaler Branchentrend

Werbung und Kommunikation müssen sich konsequent neu erfinden. Welche Rolle kann dabei Influencer Marketing spielen, wenn die Herangehensweise stimmt?

Wer digitale Kampagnen für Influencer Marketing fit machen möchte, kann schnell zu den großen Gewinnern zählen. Die Kommunikation mit digitalen Meinungsführern kann dabei sowohl als Kunst als auch Wissenschaft bezeichnet werden. Denn die besten Kampagnen beinhalten beide Elemente, indem sie die Kunden mit ungeahnter Kreativität inspirieren und dabei messbare Ergebnisse ans Tageslicht fördern. Das eigentliche Geheimnis von Influencer Marketing liegt jedoch nicht in den messbaren Zahlen einer Kampagne, sondern in den Beziehungen zwischen den Menschen verborgen.

Influencer sind anders

Sehen wir von den großen Konzernen und den DAX 30 ab, besitzen viele mittelständische Unternehmen eigentlich überhaupt gar keine Erfahrung im Umgang mit Influencern. Während ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen zwar weitestgehend durch klassische Werbung einen hohen Bekanntheitsgrad genießen, arbeiten ihre Marketing- und Presseabteilungen aber leider immer noch nach alten Denkmustern: E-Mail-Adressen im Netz recherchiert oder aus Datenbanken herauskopiert, dorthin eine Pressemitteilung verschickt oder den Wunsch zum SEO-Linkaustausch geäußert. Für viele Blogger und Influencer ein klarer Fall von #epicfail. Wenn Influencer obendrein unpersönlich und gänzlich falsch angesprochen werden, merkt man schnell, dass ein persönlicher Kontakt zum Influencer fehlt.

Influencer besitzen individuelle Ansprüche an das Beziehungsgeflecht der Kommunikation. Wer zudem glaubt, Influencer über klassische Broadcast-Medien oder einen Presseverteiler ansprechen zu können, hat dabei etwas falsch verstanden. Radio und TV spielen bei Influencern kaum noch eine Rolle. Schließlich haben sich die echten digitalen Meinungsführer seit geraumer Zeit diesen klassischen Medienformen entzogen und nutzen die sozialen Netzwerke und Plattformen zur Kommunikation.

Marketing, Vertrieb und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit können ihre eigenen Ziele jedoch recht leicht mit Influencern erreichen. Dabei kommt es nur darauf an, sich an den Rahmenbedingungen zu orientieren. Das größte Problem liegt meist im lieben Geld. Unternehmen müssen verstehen, dass ihre üblichen Budgets für zusätzliches Influencer Marketing nicht ausreichen.

Influencer Marketing erfordert echte eigene Budgets

Digitale Multiplikatoren erwarten, dass ihre Kosten für die Berichterstattung und das persönliche Engagement für eine Markenkampagne gedeckt werden. Bei Journalisten übernimmt meist ein Verlag die Kosten. Einige Influencer werden zwar durch eine Agentur vermarktet, aber im Regelfall arbeiten sie nicht für ein großes Mutterhaus, sondern können als selbstständig oder nebenberuflich tätige Akteure bezeichnet werden.

Daher wird sich ein Blogger aus Hamburg die Reisekosten für Flug und Übernachtung zu einer Firmenveranstaltung mit Produktpräsentation in München definitiv bezahlen lassen wollen. Vielleicht fordert dieser Digitalbotschafter für den eigentlichen Arbeitsausfall ein zusätzliches Honorar ein. Vollkommen zurecht, denn immer wieder zeigt sich, dass Influencer etwas verdienen müssen. Sie brauchen keine zusätzliche Freizeitbeschäftigung, die von Firmen mit Likes und Aufmerksamkeit honoriert wird. Gerade davon haben Blogger auch ohne Unternehmen bekanntlich genug und können mittlerweile wählen, mit welchen Unternehmen sie sprechen und für welche Marken sie auftreten.

Natürlich diskutieren die Markenunternehmen wiederum gerne über die Reichweite eines Influencers. Hundertausend Likes, Views in Millionenhöhe. Dieses Kanaldenken kann vielleicht noch bei bestimmten Youtube-Stars funktionieren, die mit einem Video und einem passenden Produktplacement gerne einen mittleren fünfstelligen Betrag abzüglich Agenturprovision einstreichen. Für ein Video mit einer äußerst geringen Halbwertszeit, weil die treuen Abonnenten in nur wenigen Tagen ein neues Video anschauen und das alte vergessen werden. Der Status der Youtuber ist mittlerweile vergleichbar mit dem einiger Promis, die man aus den Boulevardmedien kennt. Sobald jedoch nicht das Schrotflinten- oder Gießkannenprinzip zum Einsatz kommen soll, sondern zielgenaue Kommunikation mithilfe der digitalen Meinungsmacher in bestimmten Branchensegmenten gefragt ist, helfen diese reichweitenstarken Influencer überhaupt nicht mehr.

Eine kleine Gruppe selektiv ausgewählter Digitalbotschafter hingegen kann eine Kampagne sogar in speziellen Zielgruppensegmenten zum Erfolg führen, die kein Youtube-Star erreichen kann. Manchmal hilft sogar eine Portion Spontaneität, um digitale Mehrwertkommunikation zu erzielen, wenn Blogger als #MenExpertReporter für L’Oreal einen Motorsporttag am Nürburgring erleben dürfen oder wenn Moët Hennessy ein Whisky-Tasting für 25 interessierte Teilnehmer mit den eigenen erlesenen Spirituosen auf dem #BarCampKoeln sponsert. Influencer Marketing funktioniert in solchen Momenten demnach auf vergleichbar kleinem Niveau. Es liegt an der Marke zu entscheiden, wie sie sich mit den digitalen Meinungsmachern an einen Tisch setzen möchte.

Kein Wunder, dass Influencer Marketing für viele Marketingentscheider zu den aktuellen Branchentrends zählt. Jeder möchte mitmischen und ein Stück vom großen Kuchen abbekommen. In wenigen Tagen wird ein guter Teil der Gespräche auf der Dmexco neben den traditionellen Advertising- und Media-Deals insbesondere von Stars und Sternchen der Digitalbranche handeln. Markenunternehmen müssen begreifen, dass Influencer Marketing ein zusätzliches Budget erfordert. Wer dies heute noch nicht aufbringen kann, sollte vom geplanten Jahresetat einen ersten Teil für digitale Kampagnen mit digitalen Meinungsmachern im bevorstehenden Jahr 2016 zurücklegen.