Influencer Management: Am Ende zählen nur Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit

Sobald Menschen ihre Meinung und Einschätzung zu einem Thema mit anderen teilen, verbal oder in Form von digitalen Texten, kann jeder zu einem Influencer werden. Entscheidend ist die Situation und das Level der Einflussnahme, auf dem man sich bewegt. In speziellen Themenbereichen kann ich also gegenüber mehr Menschen meinen Einfluss ausspielen, bei anderen Themen habe ich vielleicht absolut nichts zu melden. Ob man also Influencer ist, entscheiden nur die potenziell erreichbaren und letztlich aktivierten Rezipienten über ihre Multiplikator-Effekte, aber nicht irgendwelche Scoring-Werte durch hyperfidele Marketingtools oder Rankings aufgrund einer Zahlenanalyse der Follower.

Influencer bleiben für die Kommunikationsbranche ein Dauerbrenner. Bereits vor fast einem Jahr zeigten 67 spannende Beiträge, wie Influencer Relations (früher: Blogger Relations) funktionieren können. In den letzten Wochen wurde viel über Influencer Relations diskutiert und sogar über die Fragen gestritten, ob die Zukunft der Kommunikation sich zentral um Influencer Relations drehen soll und wie die offensichtliche Vermischung von Marketing und PR sich auf die Unternehmen auswirken kann. Aktuell untersucht Blogparade „Wie finde ich Influencer„, welche Maßnahmen helfen, den richtigen Influencer zu identifizieren. Eine weitere Blogparade möchte die gelungensten Reaktionen von Unternehmen auf Social Media sammeln.

Falsch wäre es, Influencer anhand irgendwelcher Scoring-Methoden zu identifizieren. Ein Influencer sollte also niemals nur aufgrund hoher Zahlenwerte von Unternehmen hofiert werden. Denn es hängt immer von ihrer Gefolgschaft ab, ob das Thema ankommt – oder eben nicht. Übrigens ist das Hofieren der richtige Weg, aber nicht das ungefragte zuschütten von Informationen. Nehmen wir an, eine Modebloggerin soll im Rahmen einer Marketingaktion die neuen Winterreifen schon im September besprechen. Wer würde ihr diesen Artikel glaubwürdig abnehmen? Gleiches gilt für einen Tech-Blogger, der einen Sportsdrink testen darf. Beide Szenarien gelten als disharmonisch, denn selbstverständlich werden dem Tech-Blogger ein Bericht über Gadgets und der Modebloggerin eine Rezension der neuesten Jeans viel eher von den Nutzern abgenommen. Wer als Themenpapst gilt, kann durch seine Predigt deutlich mehr Nachhall im Netz erzeugen.

Es gibt jedoch ganz spezielle Momente, die kein Marketeer oder PRler groß vorhersehen, geschweige denn effektiv planen kann. Wenn Autoren über persönliche Erfahrungen schreiben, beispielsweise über eine Weinverkostung oder individuelle Aufmerksamkeiten seitens der Markenunternehmen. Ein aktuelles und positives Beispiel gefällig?

Aus einer kleinen Diskussion bei Twitter, in der einzelne Vodka-Marken thematisiert wurden, involvierte sich Tobias Russ als Kommunikationsmanager von Moët Hennessy. Sein Angebot wirkte spontan, direkt und unschlagbar persönlich: Ob die Diskutanten nicht eine Probe der polnischen Vodka-Marke Belvedere verkosten möchten. Das Probefläschchen erhielt ich zwei Tage später mit einigen kleinen Informationen zur Marke und den historischen Begebenheiten. Mein Fazit: Der hochwertige Belvedere ist seinen Preis nicht nur definitiv wert, sondern dieses gezielte Engagement spricht für gelungene Markenkommunikation – und darf als Erfolg verbucht werden.

Gemessen an einem solchen Fall können die Berichte oder die Interaktionen über Marken einen unglaublich positiven Fahrtwind aufnehmen, weil dabei das Engagement der jeweiligen Marken in der zwischenmenschlichen Beziehung von Unternehmen zu Influencer beurteilt wird, und das eigentliche Produkt ganz dezent, aber immer noch vorteilhaft, in den Hintergrund rückt. Influencer Management im Sinne einer positiven Subversion, die also keinen Angriff auf die Kommunikation darstellt, sondern die Nutzer auf unterschwellige Weise in ihren Bann ziehen kann.

Belvedere respektive Moët Hennessy kann mit dieser gezielten Aktion deutliche Pluspunkte sammeln. Wenn auch aufgrund des situationsbedingten Spielraums über Twitter nur in einem kleinen Kreis. Aber Kommunikation bedeutet nicht nur die kurzweilige Erzeugung einer Reichweite und Aufmerksamkeit, sondern muss langfristig für Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit stehen. Nicht das ob, sondern das wie entscheidet über die künftige Positionierung von Unternehmen, Verbänden, Organisationen und öffentlichen Institutionen.

Das hier besprochene Beispiel von Belvedere darf unterschwellig verdeutlichen, dass manchmal sehr einfach auf der persönlichen Ebene die Marke zum Erfolg geführt werden kann. Influencer Management ist im Grunde genommen kein Hexenwerk. Während einzelne Beiträge auf Twitter, Facebook oder Google+ schnell vergänglich sind und in den Timelines für die anderen Nutzer relativ schnell verschwinden, besitzen Blogs einen eindeutigen Vorteil: Die auch über Jahre hinaus andauernde Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Und manchmal folgt eben auf diese positiven Momente auch ein Blogeintrag, in dem Fall ganz genau dieser hier, der sich mit dem Thema und ein Produkt bespricht und dem Engagement einer Marke auseinandersetzt. :)

Nachtrag: Dieser Beitrag nimmt an den oben verlinkten Blogparaden selbstverständlich teil.