Influencer Management: Wie identifiziere ich digitale Meinungsmacher und komme ins Gespräch?

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Die gesamte Marketing- und PR-Branche erfreut sich nicht mehr nur an Bloggern. Die digitalen Gedanken kreisen mittlerweile um das kommunikative Potenzial, das von den sogenannten Influencern ausgehen kann. Doch wie können Influencer gefunden werden? Diese Fragestellung wird in der aktuellen Blogparade „Wie finde ich Influencer“ aufgegriffen, zu der ich einen persönlichen Beitrag beisteuern möchte.

Wovon ich abraten möchte…

Frage nicht nach Zahlen, KPIs oder irgendwelchen Indizes. Die Wertigkeit der Influencer kann nicht in absoluten Zahlen ausgedrückt werden. Selbst wenn ein Influencer noch nie einen Beitrag über ein bestimmtes Thema gebracht hat, kann der erste eine Inhalt eine kleine Lawine mit positiven Effekten lostreten… oder eine digitale Krise herbeiführen.

Erwarte keine relevante Zielgruppe und bestimmt keine Reichweite, wie man es aus der alten Marketing-Logik kennt. Die Relevanz von Influencern lässt sich nicht mit sinnhaften Zahlen belegen. Follower, Fans oder Kontake sind wie Schall und Rauch. Manche vermeintlich wichtigen Menschen bauen sogar ihre Kontaktnetzwerke über Bots auf oder betreiben aktives Follow-Back- und Un-Follow-Management, um die nichtssagenden Zahlen in ihrem Profil zu beschönigen.

Identifiziere sie wie manch andere PR-Experten als vermeintliche Influencer, und schon wird blanker Hohn entgegen schlagen – spätestens dann, wenn auf einmal keiner der vielen Follower oder Fans sich überhaupt für das unter der Einflussnahme einer Influencer Relation gesetzte Thema interessiert. Glaubwürdigkeit ist dabei immer eine Frage des Ermessens in der jeweiligen Dialoggruppe der Influencer.

Expertise ist ein dehnbarer Begriff, denn jeder Mensch kann im Internet zu einem Experten werden. Ein Themenexperte wird nicht jedes Mal seinen Einfluss auf andere Multiplikatoren ausspielen, da diese Menschen immer individuell und damit anders ticken als erwartet.

Die Tonalität spielt vielleicht eine gewichtige Rolle, doch gerade die zynischen, sarkastischen und in ihren Äußerungen maßlos übertreibenden Menschen haben manchmal im Social Web überhaupt nichts zu melden. Dafür spielen sie auf anderen Ebenen eine Rolle, die nicht sofort als Einfluss von Influencern identifizierbar ist. Zudem muss man immer wieder betonen: Eine umfangreiche Auflistung aller potenziellen Influencer im (deutschsprachigen) Internet gibt es nicht, wird es nicht geben und kann nie allgemeingültig für alle Branchen und Querschnittsthemen definiert werden.

Vergesse bitte Klout, denn hier finden sich nichts anderes als lustige Zahlenspiele, die mit einfachen Mitteln manipulierbar sind. Selbst Datenbanken mit zahlreichen Journalisten und Bloggern helfen immer nur, um Adressdaten, Kontaktinformationen und grobe Themenspektren der potenziellen Multiplikatoren herauszufinden.

Jeder potenzielle Ansatz zu einem echten Gesprächsmoment von Angesicht zu Angesicht mit einem Influencer ist schließlich immer ein von individuellen und persönlichen Gegebenheiten geprägter Moment. Diesen gilt es absolut auszukosten – und das geht eigentlich ganz einfach.

Wozu ich raten möchte…

Spreche mit Menschen. Trau dich einfach. Sei höflich und mach dich nahbar. Dir kann es egal sein, ob dies per Mail, auf Twitter, Facebook und Co oder doch im persönlichen Gespräch erfolgt. Biedere dich einfach nur nicht an. Sei kein Speichellecker, sondern interessiere dich für ihre Geschichten. Smalltalk ist King, erst dann kommt der Content. Und wenn du selbst etwas nicht verstehst, frage gerne einmal nach.

Sei gewissenhaft als Experte, vielleicht sogar ebenbürtig als Diskussionspartner. Aber bitte überschreite deine Grenzen nicht. Jeder weiß, dass niemand alles wissen kann. Deshalb begeistere die Influencer mit deinen Ideen und gebe nicht fremde Inhalte als die eigenen aus. Überspanne in der Beziehung den Bogen aber niemals. Nerve die Menschen bitte nicht.

Dann kannst Du den wahren Influencer finden – nämlich dich selbst als informierten Experten, leidenschaftlichen Wissensgeber und Kämpfer für deine Sache. Oder eben die Kernbotschaft deines Brötchengebers. Finde dich selbst und deine eigene Stärke. Sei ein Mensch und behandle andere genau so, wie Du selbst von ihnen behandelt werden möchtest.

Ich verfahre nach diesen ganz persönlichen Leitsätzen. Zwar nicht immer erfolgreich, doch erfolgreicher als viele andere. Das schöne ist, dass beim Influencer Management nicht der PR-Mensch als Vermittler im Vordergrund ist, sondern der Influencer und das Unternehmen. Deshalb spreche ich mit Influencern – und gelte bei manchen wiederum selbst als Influencer. Noch Fragen?

Natürlich kann Influencer Management auf der platonisch-objektiven Ebene angegangen werden. Wer abseits meiner obigen persönlichen Ausführungen einige grundlegende Ideen, einführende Maßnahmen und erste Praxistipps zu Blogger Relations und Influencer Relations lesen möchte, dann empfehle ich die Folien aus einem meiner Vorträge, die sich plakativ bei Slideshare wieder finden. Zudem gibt es insgesamt 67 lesenswerte Beiträge aus einer etwas älteren Blogparade rund um „Blogger Relations„.

Ich wünsche viel Spaß beim Influencer Management – und nicht verzweifeln! Wer zu dieser speziellen Disziplin von Marketing und Public Relations weitere Fragen hat, dem kann ich gerne professionell weiterhelfen. Ich freue mich auf die Kontaktaufnahme. ;)

/von
20 Kommentare
  12. nk sagte:

    Lasst die Gesellschaft doch einfach mal in Ruhe kommunizieren und blast das Netz nicht mit Eurem künstlichen Marketingmüll auf! Oder sprecht nicht vom „Social web“, wenn die ADressaten sowieso alle nur Klickvieh für Euch sind. Könnt Ihr ganzen Kommunikatoren, SM-Berater, SEO-Experten und Business-Haie Euer gesteigertes Geltungsbedürnis nicht woanders ausleben? Auf’m Rugbyfeld oder bei der Urschreitherapie? Und kommt mir jetzt bloß nicht mit „Werbung ist nur ein Konsumangebot“.

  13. Mike Schnoor sagte:

    @NK – Richtig, also Ja, aber auch Nein. Niemand schreibt doch wirklich der „Gesellschaft“ vor, was zu kommunizieren ist. Gewiss denken manche Möchtegern-Marketingfuzzis, dass ihr inhaltsleeres Blablubb die Ultima Ratio für alle Menschen ist. Dem ist aber nicht so – und deshalb verkaufe ich keinem Influencer etwas und biedere mich nicht ihnen an, um irgendwelche Links bzw. Gastartikel zur Promo irgendwelcher Nonsense-Produkte zu „platzieren“. Es geht um die Beziehung, nicht um Promo-Aktionen – das sollte bitte nicht mit Beziehungsmanagement verwechselt werden, auch wenn dieses Schindludertum von manchen Leuten betreiben wird – nämlich die klassische „Verarsche am Kunden“.

Trackbacks & Pingbacks

  1. Influencer - oder die geliehene Autorität - divia sagt:
    28. August 2014 um 09:02 Uhr

    […] Das “Netzwerken” ist also der eleganteste Weg zum Influencer, “in echt” noch mehr als nur online, wo es aber auch möglich ist über Gruppen, Diskussionen und Foren die Influencer zumindest zu identifizieren und sich mit ihnen zu verbinden – oder wie es Mike Schnoor sagt: “spreche mit Menschen“. […]

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Globales Phänomen: Digitale Transformation auf dem VormaschThomas Ebeling, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat.1 Media AG. Quelle ProSiebenSat.1Konzernwachstum: ProSiebenSat.1-Gruppe punktet mit Digital Geschäft