Digitaler Wandel: Auswege aus dem Zeitungssterben?

Der Zeitungsmarkt in Deutschland gerät immer stärker unter Druck. Die Medienvielfalt in Deutschland steht seit einiger Zeit in keinem guten Licht. Immer wieder rütteln aktuelle Schreckensmeldungen an den Grundfesten des Journalismus. Erst die Pleite der „Abendzeitung“ in Nürnberg, gefolgt von der Insolvenz der Nachrichtenagentur „dapd“ und der „Frankfurter Rundschau“ sowie der endgültigen Einstellung von der „Financial Times Deutschland“. Das „Hamburger Abendblatt“ und die „Berliner Morgenpost“ entwickeln sich zu einem Teil der „Welt“, die „Münstersche Zeitung“ verkündet die Schließung einiger Lokalredaktionen. Sie werden nicht die letzten Opfer der deutschen Medienkrise sein. Der einst fruchtbare Acker der deutschen Medienlandschaft wirkt wie ausgesaugt. Eine versandete Ödnis, auf der die Pflanze des Journalismus nicht weiter überlebensfähig wirkt. Wurde der digitale Wandel von deutschen Medienunternehmen überhaupt verstanden?

Schwere Zeiten für Medienmacher

Innerhalb weniger Wochen mussten sich bereits viele Redakteure bereits in Gedanken oder schon mit handfesten Bewerbungen nach einem neuen Job umschauen. Der Arbeitsmarkt für die wichtige vierte Macht im Staate wurde aufgrund dieses Zeitungssterbens von meist berufserfahrenen Journalisten überschwemmt, von denen viele um ihre berufliche Zukunft wohl oder übel bangen müssen. Dieser anhaltende Prozess wird sich für viele von ihnen zu keiner leichten Aufgabe entwickeln. Hinzu kommen natürlich alle anderen Mitarbeiter aus den Verlagshäusern, die mit Anzeigen und Vertrieb, Druck und Logistik oder anderen operativen Tätigkeiten für das Produkt gerade standen. Doch wohin mit der vorhandenen Arbeitskraft, wenn der Markt für journalistische Inhalte eine gewisse Sättigung zeigt? Die unverholene Wahrheit lautet leider: Der deutsche Journalismus sieht sich einer ungewissen Zukunft konfrontiert, die wie in einer Spirale mit immer wieder neuen negativen Schlagzeilen für Furore sorgt. Der Journalist ist dabei nicht das ausschlaggebende Kriterium, denn vielmehr zeugen falsche Entscheidungen für ein Versagen des Zeitungsmarkts.

Sinkenden Auflagen und Verluste am Werbemarkt
Die ausschlaggebenden Gründe für einen Medienwandel mit Abkehr vom Zeitungsmarkt liegen in erster Linie beim Faktor Geld. Anfallende Kosten müssen refinanzierbar sein, ansonsten ist ein Produkt ökonomisch nicht tragbar. Derzeit gilt der deutsche Zeitungsmarkt laut BDZV zwar noch als der größte in Europa und der fünftgrößte der Welt. Aber dieser Ist-Zustand spiegelt nicht den Verfall einer ganzen Branche in der vergangenen Dekade wieder. Die Tageszeitungen verloren in den letzten zehn Jahren laut der IVW rund ein Viertel ihrer gesamten Auflage mit weiterhin sinkender Tendenz. Eine Auflage entspricht logischerweise nicht direkt den Umsätzen, jedoch wirkt sich diese negative Entwicklung der deutlich weniger zahlenden Abonnenten und somit die sinkende Auflage und Reichweite unbarmherzig auf das Refinanzierungsmodell der Verlage aus. Die Evolution des Werbemarkts zeigt deutliche Fakten auf: Von Werbung in Form von Anzeigen refinanziert, konnten Zeitungen im letzten Jahr nur 17,1 Prozent der Bruttowerbespendings im gesamten Mediamix für sich gewinnen. Noch vor sieben Jahren investierten die werbungtreibenden Unternehmen hingegen ein ganzes Viertel (25 Prozent) ihrer Werbeausgaben in dieses Marktsegment. Im Vergleich dazu konnte digitale Werbung im Internet eindeutig zulegen: Waren es in 2005 erst 4,4 Prozent vom Mediamix, stieg dieser Wert laut Online-Vermarkterkreis im BVDW in 2012 auf einen Anteil von 21,8 Prozent und behauptet sich im Mediamix auf dem zweiten Platz nach TV.

Leser als konsumkräftiges Zünglein an der Waage?
Noch in 2002 prognostizierte Mercer Management Consulting gemeinsam mit der Hypo Vereinsbank, dass die Tageszeitung in den nächsten fünf Jahren ein dominierendes Werbemedium bleiben würde. Die Konsumentenausgaben für Medien sollten von 60,06 Euro (2002) auf 70,57 Euro (2006) pro Monat steigen. Von diesen Ausgaben erwartete man, dass monatlich 21,98 Euro auf Zeitungen und Zeitschriften entfallen würden. Damals sah man keine für die Zeitungen existenzgefährdende Entwicklungen in den nächsten fünf Jahren voraus. Das Internet und sämtliche digitale Facetten wurden scheinbar restlos in der Betrachtung ausgeblendet. Wir wissen heute, dass diese Prognose von vor zehn Jahren absolut keinen Realitätsbezug vorweist.

Evolution der Mediennutzung einfach verschlafen
Der Leser gilt jedoch als unberechenbares Individuum, dass sich in Deutschland nicht brutal über den Kamm scheren lassen möchte. Über die Jahre verloren die Rezipienten den Bezug zu ihrem Blatt. Die Tageszeitung verschwand vom Frühstückstisch und wurde weniger in Bus oder Bahn gelesen. Neue preislich erschwingliche Endgeräte verdrängten das bedruckte Papier. Gleichzeitig wandten sich die Leser aufgrund der mangelnden Identifikation mit den Inhalten vom Printtitel ab. Die radikale Evolution im Medienkonsum und selbigen Nutzungsverhalten zeigt einen klaren Trend in der Bevölkerung: Wer sich heute über das aktuelle Tagesgeschehen informieren möchte, benutzt entweder das fast überall zugängliche stationäre Internet oder direkt das Mobile Internet via Smartphones, Tablets oder Phablets. Die wichtigen Basisinformationen, insbesondere die internationale und die Berliner Politik, das wichtige Sportereignis oder Wirtschaftsnachrichten, liegen dort den Nutzern vollumfänglich vor. Egal ob man sich auf dem Weg zur Arbeit, Schule, Ausbildung, Studium oder in seiner Freizeit mit den digitalen Mediendiensten beschäftigen möchte – das Interesse, die Neugierde und die Aufmerksamkeit der Nutzer werden adäquat befriedigt. Wer als Leser die hintergründigen Berichte sucht, wird immer seltener in Tageszeitungen fündig. Wöchentliche Titel erkennen diese Chance und bringen die Themen, welche die Leser interessieren. Diese Titel beherrschen gelungen den Informationsmarkt im Internet, während kleinere Zeitungstitel nicht vom Fleck wegkommen.

Weiterentwicklung nur unter Schockstarre

Online entpuppte sich für die Verleger als unerklärliches Hindernis, aber nicht als die zu nutzende Chance. Die typisch deutsche Mentalität von der Angst und Schockstarre eines Risikos hemmte die Medienbranche. Während sich „Spiegel Online“, „Focus Online“ oder „FAZ.NET“ zu einigen der renommiertesten digitalen Ableger deutscher Printprodukte mausern konnten, fristen immer noch viele Verlagsseiten ein digitales Schattendasein. Sie liefern wenig inspirierende Inhalte, kaum fundierte und selten kritische Berichterstattung. Stattdessen werden viele Agenturmeldungen in die Verlagsseiten eingespielt. Zwar galt Schnelligkeit bereits seit langer Zeit als maßgeblicher Faktor für die Berichterstattung, doch viele Verlagstitel ringen sich mit gedehnter Langsamkeit bei der endlosen Wiederholung und Wiederverwertung von Inhalten. Die Imitation von Medien, welche grundsätzlich mehr Erfolg als das eigene Produkt vorweisen, lässt das journalistische Produkt zu einem Einheitsbrei aufblähen: Online werden viele Fotos als endlose Klickstrecken gezeigt. Gleichzeitig setzen zahlreiche Redaktionen auf unglaublich kurze Beiträge, die kaum über ein oder zwei Absätze hinaus gehen, und bieten damit keinen Nutzwert für den interessierten Leser.

Keine sichtbare Veränderungen im Markenauftritt
Die Herausforderung, die hauseigenen Marken weiterzuentwickeln und damit neue Umsatzquellen zu erschließen, haben viele Verlage leider nicht umsetzen können. Anstelle dessen wurde die Ausweitung einzelner Marktanteile nur noch durch Übernahmen anderer Zeitungstitel oder Verlage umgesetzt. Die Folge von dieser Machtkonzentration einiger Verlage ist allgemein hin bekannt. Fast jede Redaktion wurde zum Sparen gezwungen und jeder Euro umgedreht. Die redaktionellen Außentermine wurden auf ein Mindestmaß reduziert und die Redaktionen zusammengeschrumpft. Der zentrale Mantel umhüllt heute das fragile Lokale. Die einstige Stärke des Printmediums wird weiter ausgedünnt. Die journalistische Qualität leidet unter den Sparzwängen. Lokale Informationen, lokale Dienstleistungen, lokale Foren und als Bonus die lokale Werbung – diese Potenziale wurden nur minderwertig umgesetzt. Der Lokalsport findet mittlerweile sehr häufig auf eigenen Informationsportalen der Vereine und Verbände statt. Der interessierte Fan wird dort die ausführlichen Spielberichte lesen, die im Print dem Platzmangel weichen müssen. Während einst die eventuelle Gefahr für die Rubrikenanzeigen durch zeitungsfremde Onlineplattformen zu drohen schien, gilt dies heute als unausweichliche Realität. Wer heute privat etwas schnell verkaufen möchte, nutzt eBay und Kalaydo oder spezialisierte Portale für den Immobilien- oder Kraftfahrzeugmarkt wie Immobilienscout24, Autoscout24 oder Mobile.de.

Fünf Thesen zum Zeitungssterben

  1. Zeitungen müssen sich als relevante Informationsvermittler verstehen
    Die Prüfung von Inhalten auf Relevanz wird künftig nicht allein durch den klassischen Gatekeeper in Form von Redaktionen erfolgen. Die Partizipation der Nutzer im Internet, das Teilen und Weiterempfehlen von Inhalten ist dank Social Media mittlerweile für viele Informationsbedürftige zum Alltag geworden. Verlage müssen diese Tendenzen in ihre redaktionelle Dienstleistung am Leser und Nutzer integrieren und sollten ihnen mehr redaktionelle Kompetenz und Hoheit zusprechen. Insbesondere digitale Abonnements müssen den Interessen der Leser entsprechen und dürfen nicht den Einheitsbrei der General-Interest-Themen wiederkauen.
  2. Redaktionen müssen Geschichten erzählen, die gelesen werden wollen
    Zwar haben Zeitungen den Anspruch, dem Leser den bestmöglichen Einblick in das Weltgeschehen zu erklären. Jedoch sind die meisten Zeitungstitel üblicherweise nur in einem regional begrenztem Gebiet erhältlich. Die Distributionswege im Internet werden nicht beachtet, um die lokalen Themen punktiert und bequem dem Leser zugänglich zu machen. Redaktionen müssen sich stärker auf recherchierte Hintergrundberichte fokussieren und nicht ausschließlich die Meldungen der Nachrichtenagenturen verbreiten. Dabei ist die sinnvolle Kombination von Geschichte im Sinne des kritischen und informativen Storytellings mit der breiten Berichterstattung durchaus wünschenswert. Eine thematisch definierte Richtung dieser umfangreichen redaktionellen Artikel hilft, sich von der Konkurrenz positiv abzusetzen.
  3. Hybride Bezahlmodelle müssen klassische Abonnements verdrängen
    Die Bereitschaft der Nutzer zur Zahlung ist vorhanden, die Fabel einer „Kostenloskultur“ ist blanker Unsinn. Aber mit welcher Begründung werden digitale Abonnements via Mobile Apps genauso teuer wie eine gedruckte Ausgabe angeboten? Zudem interessieren die Leser nicht immer das gesamte Blatt, sondern nur einzelne Ressorts oder Artikel. Die Preispolitik der Zeitungen muss betriebswirtschaftlich neu definiert werden. Ein sinnvolles Paid-Content-Modell im tiefen Eurocent-Segment ist sinnvoller als hochpreisige Angebote. Gleichzeitig darf ein Abonnement nicht an einzelne Endgeräte gebunden werden, so dass ein Zugriff je nach Gusto der Leser per stationärem Rechner oder mobilen Endgeräten erfolgen kann.
  4. Bedrucktes Papier besitzt in puncto der Aktualität kaum Zukunftspotenzial
    Sobald ein Printerzeugnis die Druckerpresse verlässt, ist das Produkt veraltet. Keine Nachbesserungen und keine aktuellen Entwicklungen, die nach dem Redaktionsschluss vorlagen, können mehr einfließen. Die Informationen, welche die Leser für teures Geld auf dem Frühstückstisch liegen haben, sind bereits seit den Abendnachrichten im Fernsehen oder durch die Informationsversorgung über digitale Zeitungen überholt. Zudem unterliegt die Berichterstattung dem logistischen Hindernis „Millimeter mal Millimeter“. Indem die Artikel durch Kürzungen auf das Format gebracht werden, kommen signifikate Informationen nicht beim Leser an. Hier liegt die Stärke des Digitalen, indem die logistischen Kosten in Form von Speicherplatz nahezu gegen Null tendieren.
  5. Wahrnehmung und Neuausrichtung muss im Sinne einer Zielgruppendefinition erfolgen
    Weniger junge Leser im Allgemeinen, aber auch weniger ältere Leser kaufen das Produkt der Tageszeitung. Der Generationenwechsel ist nicht das ausschlaggebende Kriterium, sondern die Möglichkeit auf den Verzicht dieses Informationsmediums. Die Spirale der rückläufigen Abonnements und des Wegbrechens der Leser begann bereits in den 80er Jahren aufgrund der umfangreichen Informationsangebote des Hörfunks und erlebte im neuen Jahrtausend durch die zahlreichen digitalen Angebote eine Intensivierung. In Zukunft müssen sich Zeitungen darauf einstellen, immer stärker digital zu denken und dabei zu lernen, den interessierten Nutzer als Substitut zum Leser zu begreifen.

Hilflosigkeit deutscher Zeitungsverlage

Was jedoch übrig bleibt, stellt Verlage und ihre Zeitungstitel mit dem Rücken an die Wand: Als Sündenbock identifiziert die Verlagsbranche immer wieder auf ein Neues das Internet, denn hier werden Informationen sofort, ständig und meist ohne zusätzliche Kosten für den Nutzer zu geliefert. Sogar die Wirtschafts- und Finanzkrise trage dazu bei, in dem weniger Werbung in den Zeitungen gebucht werden würde. Die Verlage hingegen müssen universelle Informationsaufgaben über General-Interest-Themen erfüllen und können wiederum nicht ihren Kernbereich festigen, der für die Leser unglaublich wichtig ist. Insgesamt habe der Leser eine Verantwortung gegenüber dem Presseerzeugnis. Jedoch entspricht diese Darstellung nicht den Tatsachen, schließlich liegt die Verantwortung auf Seiten der Verlage und ihrer Redaktionen, ein für die Leser attraktives Informationspaket anzubieten. Der Nutzwert einer Tageszeitung wird logischerweise von den Rezipienten immer weiter in Frage gestellt. Fehlende Analysen und Hintergründe geben den Lesern kaum noch Orientierungshilfen. Kurzatmigkeit der Artikel, ermangelnde Spezialisierung auf Nischenthemen neben dem rein Lokalen und das blanke Abkupfern anderer Berichte in Form von Recycling. Selbst das entscheidende Kapital in der Einzigartigkeit journalistischer Qualität und medialer Kompetenz wird von den Verlagen durch eine hilflos erscheinende Propaganda über ein mögliches Leistungsschutzrecht torpediert. Indem Google eher etablierte Medien in kürzesten Ausschnitten anzeigt, verschafft es dem Nutzer zwar einen ersten Überblick, aber liefert den Zeitungsverlagen immer wieder direkte Zugriffe auf das journalistische Produkt. Der Gesetzgeber sollte vielmehr abwägen, ob der vermeintliche Anspruch auf Lizenzgebühren der Produzenten gegenüber Dienstleister, die im Grunde genommen nur Hinweise auf die eigentlichen Inhalte geben, gegenüber dem grundsätzlich wichtigerem Anspruch der Allgemeinheit und Öffentlichkeit auf Informationen, Kunst, Kultur und Medien gerechtfertigt ist.

Nachtrag: Bezüglich der obigen Nennung von Kalaydo als Alternative zum klassischen Anzeigenmarkt in Tageszeitungen möchte ich den Hinweis geben, dass selbiges Online-Portal von verschiedenen Verlagen als eine Lösung gegen das blanke Wegfallen der Rubrikenmärkte entwickelt wurde.

Disclaimer: Gewiss bin ich durch meine berufliche Tätigkeit im BVDW aus erster Quelle über die oben genannten Zahlen informiert. Diese Tatsache nahm jedoch keinen Einfluss auf obige Darstellung.

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