Wussten Sie schon, dass bei Vodafone die Hölle losbrach? Haben Sie gehört, dass eine Wurst der ING DiBa zum Verhängnis führte? Schon gesehen, wie bei Wiesenhof ein faules Ei ausgebrütet wurde? Ach, selbst die Katholiken wollten gegen Blasphemie vorgehen? Bei Ernstings ritten gar Tierschützer auf den Elefanten herum? Und Trolle ziehen immer noch durch das Land! Man könnte behaupten: Terror pur im Asozial Web. Überall in Facebook, Twitter und sogar in den Medien spricht man davon! Oh mein G-Punkt! Da brach der Himmel auseinander und es schüttete glühende Asche auf unser Haupt! Der Shitstorm ward entfacht und verwüstete das Digitale Land. Aber bei aller Liebe: Bitte hört endlich auf mit dem Wehklagen über den Shitstorm und tut lieber Gutes!

Wer in den letzten Tagen einschlägige Nachrichtenseiten, die so genannten „Internetblogs“ im noch freien und öffentlichen Web sowie verschiedene „Fanpages“ bei Facebook durchforstete, wurde in der Regel sehr schnell fündig. Sobald sich einzelne Nutzer auf ein Unternehmen stürzen, eine digitale Krise losbricht, Gnade der digitale Herrgott den armen Online-Seelen und möge sich im gleichen Atemzug der Unternehmenskommunikation, der PR und dem Marketing erbarmen. Denn ihnen werden die treuesten Kunden und engelsgleichen Multiplikatoren beim Shitstorm zum lautstarken Verhängnis. Dank ihrer Stimme des kommunikativen Dialogs entpuppen sie sich als die übelsten Dämonen im Internet und entfachen einen Monolog voller Hasstriaden. Sie blasen kräftig in ihre Fanfaren und stimmen ein disharmonisches Lied an. Gleichzeitig ziehen manche Pseudoberater ihren Profit aus dem kommunikativen Dilemma. Wie sich das zuspitzt, möchte ich gerne verdeutlichen. Lust auf ein kurzes Beispiel für das überzogene Verhalten digitaler Experten? Bitte sehr…

Fanfare - ein Symbolfoto

1. Der Verantwortliche in hilfloser Panik

„Die ich rief, die Geister, werd‘ ich nun nicht los!“, mag mancher Social Media Manager denken, während die Lawine am Rollen, der Shitstorm am Grollen ist. Die Nutzer schaufeln den nunmehr vielbeachteten und eigentlich offensiv gemochten Unternehmen ein digitales Grab. Alles erfolgt in Echtzeit zur nächtlichen Ruhestunde, am frühen Morgen und immer genau zu der Zeit, in der man mit anderen wichtigen Themen beschäftigt ist. Meetings, Gespräche, Telefonate, Verwaltungsrituale, organisatorische Fangfragen – und dann platzt die Blase, der Shitstorm bricht herein. Die Nutzer liken nur noch das, was wirklich schadet, und diskutieren darüber uneinsichtig! Gar weltfremd und mit tauben Ohren ignorieren sie die Unternehmenskommunikatoren. Viele für Social Media verantwortliche Menschen können in dem Fall oft nur leidvoll zuschauen, denn trotz aller Vorbereitung sind sie ins kälteste aller Wasser gefallen. Wehe denjenigen, die anders denken und noch einen Glauben an das Gute im Menschen haben. Fast unkontrollierbar reihen sich die Kunden in den wehklagenden Singsang ein, bevor sie verbal eskalieren und ihr Innerstes zu Äußersten preisgeben. Das Asozial Web stellt seine Richter, die Anwälte der Marke Advocatus Diabolus und ebnet den Weg zum anarchischen Lynch Mob. Der Social Media Manager stellt sich mit dem Rücken an die Tür, versucht sie solange geschlossen zu halten, bis der wütende Mob vorüber gezogen ist…

2. Der Experte in euphorischer Ekstase

In dieser Situation erkennt ein einzelner Anarchist seine Chance. Er ist selbst gebrandmarkt von den Lanzen des Schreckens. Er versteckt die Narben seines unheiligen Krieges gegen die Mächte des Asozial Web. Er ist ein Experte, ein Berater, ein Manager. Seine Erfahrung macht ihn vermeintlich klug, er versteht und erkennt die irrsinnige Realität des Asozial Web und weiß, dass er in diesem Moment des Shitstorms zu punkten weiß. Die Waffen seiner Wahl sind Worte seines manischen Geistes. Die Expertise fließt durch seine Adern in die Finger, die wie Pfeile der Tastatur in einem letzten Akt jedwedes Selbstwertgefühl rauben. Das Ergebnis ist ein Text, welcher die anderen kritisiert. Er wähnt sich auf der sicheren Seite, denn er analysiert die Hintergründe und identifiziert die Schuldigen. Nur die armen Seelen, die Kommunikatoren der Unternehmen, sind die Schuldigen. Und er verschont sie nicht vor dem Bösen. Denn sein Reich ist die Herrlichkeit in Selbstgefälligkeit, die keinen anderen Experten außer ihm duldet. In kürzester Zeit schreibt er seine Kritik, veröffentlicht sie in seinem Blog, verweist in multiplen Präsenzen im Asozial Web darauf und quietscht innig, wenn ihn jemand anderes mit einem Retweet beglückt – ja, in seiner euphorischen Ekstase elektrisiert ihn die Aufmerksamkeit, die er aufgrund seines blasphemischen Niederschmetterns eines Opferlamms namens Unternehmen erntet. Scheinheilig endet sein Artikel mit der Phrasendrescherei, man möge sich bitte auch den Unternehmen erbarmen, die sich dem Worte dem Shitstorm verschrieben haben. Sie könnten nichts dagegen unternehmen und müssen richtig reagieren. Und er mahnt, so wehret den Anfängen, wenn sich der Shitstorm zur Marke erhebt und einem einzelnen Unternehmen, dem geheimnisvollen Markeninhaber, die ultimative Macht verleiht, jeden einzelnen Shitstorm auf Unterlassung abzumahnen. Und er weiß, er ist einer der Trolle, die den Shitstorm anfeuern, das Unternehmen an geifern, und ihren kleinen Höhepunkt im alltäglichen Aufmerksamkeitsdefizit erleben dürfen.

Durchhalteparole: Eine Digitale Krise geht auch vorbei

Bitte wacht endlich auf! Schreckliche Dinge passieren in der Welt der Kommunikation. Es bleibt nur eine Frage der Zeit, bis dieses System der Shitstorm-Fetischisten vollkommen überzogen und pervertiert wird. Mal ehrlich: Die Masse aller Kunden pfeift geflissentlich auf diese digitale Quatscherei. Ernsthaft interessieren sich für Shitstorms doch überwiegend Kommunikationsprofis und Werbetreibende. Natürlich zählen dazu auch sonstige Berater. Doch das ganze Thema ist eigentlich nichts Neues. Es passiert nur viel schneller und impulsiver als früher. Einige Jahre vor dieser digitalen Anarchie kannten die unzähligen pseudonymisierten Unbekannten, reißerischen Berater-Scharlatane und introvertierten Kleingeister die Möglichkeit noch gar nicht, im Internet ihre Meinung kund zu geben. Protagonisten und Antagonisten gleichermaßen gingen auf die Straße. Sie protestierten und demonstrierten, schrieben Leserbriefe an die Medien, schrieben die Unternehmen direkt an und blieben im Grunde genommen brav. Auch diese zwar lang anhaltenden Phasen der Krise gingen irgendwann vorüber – die Unternehmen gingen gestärkt daraus hervor.

Richtig ist, dass die meisten Menschen dazu tendieren, den heutzutage durch Social Media und die Medien instrumentalisierten Shitstorm weitaus wichtiger, nachhaltiger und tiefgreifender darzustellen, als er wirklich ist. Die Ursache dafür liegt einerseits im Selbstwertgefühl mancher Einzelpersonen, die sich gegenüber potenziellen Kunden mit einem kritischen Beitrag zu einem aktuellen Shitstorm profilieren zu müssen. Zugleich schlägt der Geltungswille der Medien- und Meinungsmacher zu Buche, indem man schließlich über das Shitstorm-Thema berichten muss, weil berichtet werden muss, auch wenn es eigentlich nur eine Luftblase ist, zu der nur 50 Facebook-Anti-Fans diskutieren und eben keine 10.000 Menschen auf die Straße stürmen.

Schuldig bin auch ich – ganz im Sinne der Anklage

Ja, auch ich schreibe mir die Finger wund über den einen oder anderen Shitstorm. Erlebt habe ich selbst einige dieser grässlichen Szenarien und steckte in der Haut desjenigen, der sich mit den Konsequenzen der öffentlich geäußerten Kritik auseinander setzen musste. Vielleicht passiert dies bereits durch diese Zeilen – wer weiß? Natürlich spricht hier die Seele des für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich handelnden Menschen. Zugegeben waren die bislang persönlich erlebten Krisen weit kritischere Einzelfälle als die medial instrumentalisierten Shitstorms der letzten Jahre. Dabei war ich vielleicht auch nur in meinen Handlungen geschickt genug, dass die Medien das Thema nicht hochkochten und die thematische Interessenslage sich immer in einer gewissen Nische abspielte, keine Einzelpersonen oder potenzielle Kunden und auch keine Tiere benachteiligt waren, so dass insbesondere niemand einen echten monetären Verlust erleiden würde. Im Social Web ging für mich durchaus schon der Poltergeist herum, die Meute griff an, sie kritisierte bissig und teilweise gehässig. Ich saß es entweder konsequent aus, vielleicht zieht hier die Analogie des dicken Sitzfleisches, und beobachtete alles, aber ich beließ es dabei, dass die Nutzer sich austobten. Oder ich kommentierte fleißig mit, griff notfalls korrektiv ein und stellte einzelne Dinge richtig. Sachlich und objektiv – aber beim besten Willen nicht lamentierend weinerlich. Gerne stellte ich die Frage, wie man es besser machen würde oder ob konstruktive Ideen vorherrschen würden, um die Situation zu optimieren und die Wogen zu glätten. Also genau richtig – ganz im Sinne des Dialogs.

Was mich die Jahre lehrten: Kritiken und Kritiker pochen jeden Tag an unserer Tür. Die simpelste Methode der Abwehr ist es, die Tür geschlossen zu halten und andere Türen zu schließen. So bleibt ihnen nur ihr gewählter Korridor – und dort wird es schnell langweilig. Die klare Gratwanderung zwischen kalkulierter Ignoranz und interessierter Bekundung. Öffnet man diese eine Tür, lässt man die Kritiker sofort herein. Doch selbst wenn dies passiert, folgt nicht sofort die digitale Krise. Die Nutzer und ihre kritischen Stimmen ebben in der Regel nach zwei bis drei Werktagen ab. Gemessen an der Lebenszeit eines Tweets und der Sichtbarkeit eines Facebook-Postings gilt es, die Lebenszeit eines Shitstorms, einer wahrhaftigen digitalen Krise, auch nicht anders zu bewerten. Wen schert es also heute noch, dass einst Jack Wolfskin verschiedene Communitynutzer wegen des berühmten Pfötchens abmahnte? Wo bleibt im nächsten Frühjahr der Sturm der Entrüstung, wenn eure Kinder in Jako-O Sportklamotten herumlaufen? Schlagt ihr euch immer noch zur Weihnachtszeit den Bauch voll mit Schokoladenprodukten, für deren Herstellung sagenhafte vier Prozent Palmöl beigemengt wurden? Singt ihr fleissig den Song „United Breaks Guitars“ oder fliegt ihr lieber einfach in den Urlaub, um die Seele baumeln zu lassen?

Mit allem Respekt vor dem mündigen Konsumenten oder dem kritischen Betrachter. Zum Glück bewirken eure Shitstorms in der Gesellschaft absolut nichts, was gravierende Auswirkungen nach sich ziehen würde. Denn noch nie habe ich davon gehört, dass Unternehmen aufgrund einer digitalen Krise inmitten eines Shitstorms oder als Folge dessen ihre Produkte grundlegend verändert haben. Noch nie hat ein Unternehmen seine Belegschaft reihenweise vor die Tür setzen müssen, weil die kritischen Stimmen im Netz zu laut waren. Denn im Grunde genommen ist diese Auswirkung, die direkte Arbeitslosigkeit produziert durch unersättliches Lamentieren der digitalen Dämonen, das einzig wahre Shitstorm-Szenario, über das man nachdenken muss – als kritische Stimme, exzentrischer Berater oder einzelner Problemfallkunde. Gemessen an monetären und sozialen Faktoren würde ein echter Shitstorm dazu führen, dass ein Unternehmen die Belegschaft entlassen muss, weil die Produktion angehalten werden muss, weil die Dienstleistung oder Produkte niemand mehr beziehen möchte. Dann sind Schicksale von echten Menschen, Einzelpersonen, Familien und Kinder von dem Shitstorm gefährdet, wenn die Mutter oder der Vater wegen ausufernder digitaler Randale keinen Job mehr hat. Die oft bekundete Angst vor dem Shitstorm wirkt lächerlich. Die digitale Krise kann bewältigt werden. Der Shitstorm entpuppt sich als Shitstorm im Wasserglas. Und ihr paddelt alle fleißig mit – und stochert im heißen Brei.

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