Public Relations: Ein Umgang mit der BDSG-Datenschutznovelle 2012

Journalisten und PR-Leute stehen öfters am Scheideweg der Kommunikation. Nicht immer klappt alles am Schnürchen, manches Statement wird wider Erwarten doch verwendet. Das sind Peanuts im Vergleich zur Frage der Verteiler. Spätestens dann kommt es zum Eklat, wenn der Aussand der PRler einfach so in das Postfach der Journalisten trudelt. Warum bin ich auf dem Verteiler? Woher stammen meine Daten? Was erlauben Sie bitte, mich mit PR-Gewäsch zu belästigen? Typische Fragen, die sich in radikalisiert kurzer Zeit in ein „BITTE STREICHEN!“ oder „ICH VERLANGE DATENAUSKUNFT NACH BDSG!“ manifestieren. Bei seinen eingefleischten und guten Kontakten kommt das eher selten vor. Schließlich kennt man seine Pappenheimer. Gerade bei neuen Kontakten auf dem Verteiler, welche anhand einer Recherche respektive eines Datenexports bei größeren PR-Dienstleistern als potenzielle Multiplikatoren identifiziert wurden, ist es nicht immer leicht, die Gemüter zu beruhigen. Weil in absehbarer Zukunft die Datenschutznovelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) jeden Versender zur Überprüfung seiner Kontaktdaten zwingt, habe ich für die PR-Branche kurz nachgeforscht.

Als Hintergrund möchte ich gestehen, dass ich gestern in eine kleine Falle tappte. So musste ich feststellen, dass ein durchaus langjähriger Kontakt eigentlich gar keine Lust darauf hat, die von mir beruflich verbreiteten Pressemeldungen zu erhalten. Nur teilte mir diese Person seit einigen Jahren überhaupt nicht mit, dass ein gewisser Unmut bestünde. Aus guten Gründen verzichte ich an dieser Stelle auf die Nennung des Namens, aber eingefleischten PRlern müsste die Person als Quelle für gute Artikel bekannt sein. Sei’s drum, wir klärten den Fall kurz über Twitter Direct Messages und ich setzte die Kontaktdaten auf meine Blacklist.

Überraschung bei der Kontaktpflege

Dieser Vorfall beschäftigte mich, denn schließlich beschäftigt mich im Berufsleben die Recherche und Verteilerpflege sehr häufig. Der für mich immer wohlwollende Kontakt ging mir einfach ratzfatz durch die Lappen. Ich hätte es nie geahnt, aber wie immer beweist sich: Public Relations lebt von aktuellen Kontakten. Zwar erfolgt diese Kontaktpflege nicht direkt an jedem einzelnen Tag, aber mindestens alle paar Tage prüfe ich einen Teil der Kontaktdaten. Händisch, manuell und über Dienstleister. Um mir die Arbeit zu erleichtern, greife ich auf das Angebot von news aktuell zu, wo ich umfassende Daten zur Verfügung gestellt bekomme. Dies mag gewisse Vorteile und auch Nachteile haben, die ich zumindest hier nicht diskutieren möchte. Doch im Großen und Ganzen bin ich durchaus zufrieden mit dem Angebot von news aktuell. Zwar nutze ich nicht das neue „epic relations“, bin also noch Nutznießer von „mediatlas“, aber der Service des Anbieters spricht für sich. Gewiss gibt es andere Dienstleister wie Cision, Convento, Kroll, Stamm oder Zimpel, und ich möchte auch keine Werbung für meinen Dienstleister machen. Jedoch habe ich als langjähriger Kunde von news aktuell bereits vor einigen Wochen schon ein sehr fundiertes Kundenfeedback zu den verwendeten Daten erhalten.

PR-Versand: Werbung oder nicht?

Im speziellen kann es beim PR-Versand auch um die Nutzung von personenbezogenen Daten für eigene Geschäftszwecke gehen. Zwar zielen die Datenschützer insbesondere auf die (ungewollte) Werbung ab, aber wirkt sich der novellierte §28 BDSG auch auf die Kommunikationsrituale der PR-Branche weitreichend aus. Pressemitteilungen können Werbung beinhalten, und wer Pressemitteilungen verschickt, die eindeutig als Werbung zu klassifizieren sind, könnte somit gegen die BDSG-Datenschutznovelle verstoßen. Zudem wäre dies ein Problem für jede Redaktion, weil Werbung in redaktionellen Berichten gegen das Trennungsgebot verstößt und abgemahnt werden kann. Jedoch soll das Trennungsgebot nicht Inhalt dieses Artikels sein, sondern ein möglicher Umgang mit der BDSG-Datenschutznovelle 2012 im Rahmen der Pressearbeit.

Wie konform sind PR-Dienstleister mit dem BDSG?

Genau diese Frage stelle ich mir auch, weil letztendlich ich auf die bereitgestellten Services zugreife und mein Name unter einer Pressemeldung steht. Gemäß meiner Bitte um Auskunft teilte mir news aktuell mit, dass für die Recherche der Daten ihrer Journalistendatenbank (und damit die Kontakte der Verteiler) ein „Verfahrensverzeichnis“ nach BDSG geführt wird. Die Erhebung und Speicherung der von news aktuell recherchierten Journalistendaten wird fortlaufend dokumentiert.

Im Detail stelle ich mit ausdrücklicher Erlaubnis meines Key-Accounters die Auskunft von news aktuell hier in meinem Blog vor:

  1. Wir erfassen und speichern keine Daten von Journalisten / Medien ohne deren Zustimmung in unserer Journalistendatenbank. Der Eintrag in die Datenbank erfolgt aber immer nur nach persönlicher Anfrage (z.B. am Telefon oder wenn uns ein ausgefülltes Akkreditierungsformular zurückgesandt wird). § 28, § 4 1,2 BDSG
  2. Wir geben Datengebern zu jeder Zeit Einblick in die für seine Person gespeicherten Daten und deren Herkunft. § 6.2, § 28.4, § 34 1-3 BDSG
  3. Wir legen die Verwendung der (Adress-)Daten gegenüber den Datengebern offen. Der Datenbestand wird ausschließlich Lizenznehmern / registrierten Nutzern und nur passwortgeschützt zugänglich gemacht. § 34.1, § 43.3 BDSG
  4. Auf Wunsch des Datengebers löschen wir seinen Datensatz und bestätigen dies schriftlich. § 28.4, § 30.3, § 43.3, sowie § 4.1 BDSG
  5. Darüber hinaus weisen wir Drittparteien unverzüglich zum Löschen von Datensätzen des Datengebers an. § 6 2, § 28.4 BDSG

Ich bin mir sicher, dass andere Anbieter der PR-Branche ebenfalls mit großer Sorgfalt daran arbeiten, die deutschsprachige (und ggf. internationale) Medienlandschaft aktuell, korrekt und vollständig abzubilden. Der PR-Dienstleister agiert für mich in der Rolle des Kunden somit als bezahlte Schnittstelle – Medienvertreter und Kommunikationsverantwortlich werden in ihrer Arbeit laut news aktuell unterstützt:

  • Präsentation von Journalisten mit ihren eigenen Angaben (insbesondere journalistische Themen).
  • Verringerung der Anzahl thematisch fehlgeleiteter Presseinformationen und -einladungen für die Redaktionen.
  • Reduktion der Frequenz der Anrufe zum Thema Aktualisierung von Presseverteilern.
  • Beschwerdemanagement im Falle von thematisch fehlgeleiteten Presseinformationen.

Apropos Ausmerzen

Eine Streichung vom Verteiler ist ein simpler, meist stiller Prozess. Bei Beanstandungen meiner Verteiler unter Berufung auf eine Auskunft gemäß BDSG verweise ich gerne die zuerst auf den Erhalt einer Pressemitteilung recht unfreundlich reagierenden Journalisten direkt auf die Quelle der Daten, also auf meinen Dienstleister. Dies ist beiderseitig so gewollt und ein bekannter Prozess, für den ich als Serviceleistung sehr dankbar bin. Zudem optimiert dies das Angebot des Dienstleister. Das individuelle Blacklisten ist dann nur noch Formsache. Die Journalisten sind bei der persönlichen Rückmeldung insbesondere bei der Erklärung über die Datenherkunft dann auch meist wesentlich freundlicher.

Fazit

Im Prinzip bin ich vor dem Hintergrund des Inkrafttretens der Datenschutznovelle in meiner Arbeit unberührt, wenn ich meine Daten über die Datenpflege meines Dienstleisters auf aktuellem Stand halte. Persönliche Kontakte sind davon gewiss ausgenommen, doch wie ich eingangs schrieb, kennt man seine Pappenheimer ja bestens. Und in den seltensten Fällen werden genau diese Kontakte die Streichung aus den Verteilern respektive eine Datenauskunft verlangen. Auf der sicheren Seite ist man natürlich immer dann, wenn man diesen Artikel nicht als rechtliche Handlungsempfehlung liest, sondern sich eigenständig Auskunft in Zusammenarbeit mit seinem PR-Dienstleister holt. Das sollte auch unangenehme Nebenwirkungen in der Kommunikation unter Berücksichtigung der zukünftigen Novelle zum Bundesdatenschutzgesetz größtmöglich ausmerzen. Wie bereits erwähnt, möchte ich keine Werbung für news aktuell machen, aber ich bin mit der Rückmeldung mir gegenüber als Kunde sehr zufrieden. Die Frage nach der richtigen Wahl des PR-Dienstleisters – das muss jeder selbst entscheiden.

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