Beiträge

Gute Aussichten für die digitale Wirtschaft. Das Ergebnis der jüngst veröffentlichten Umfrage „Trend in Prozent“ vom BVDW spricht dabei von einem deutlichen Wachstumskurs der Branche. Für die Umfrage „Trends der digitalen Wirtschaft 2011“ wurden rund 100 Unternehmen befragt, darunter Agenturen mit Schwerpunkt Online-Werbung, Internet-Dienstleister, Online-Vermarkter, Portalbetreiber und Online-Händler. Insgesamt sehen 94 Prozent der Befragten auch in 2011 das Internet als das Medium mit der höchsten Wachstumsrate an.

Schon im letzten Jahr zeichnete sich eine positive Entwicklung der Umsätze bereits ab. Für das noch junge 2011 bilden Social Media und Bewegtbild, Mobile, Online Behavioural Advertising (OBA) und Markenbildung im Web die relevanten Faktoren. Facebook, YouTube, Quora, sevenload, Twitter, die dort geschalteten Kommunikationsmaßnahmen und Werbekampagnen in Social Media scheinen für die Mediaplaner und Werbetreibenden das künftige „Non plus ultra“ zu sein, um die Zielgruppen möglichst treffend zu erreichen.

Insgesamt 72 Prozent der Befragten gaben an, dass Mobile als Trendthema des Jahres zu werten ist. Die Gründe liegen im starken Anstieg von internetfähigen Geräten wie Smartphones und Tablets, aber auch günstigere Daten-Flatrates und das dazu passende inhaltliche Angebot an mobilen Services und Apps. Apple hat mit dem iPhone und iPad einen weltweiten Markt erobert, dem andere Unternehmen wie Samsung, RIM, Motorola, HP/Palm, Asus oder Lenovo spätestens seit der CES nacheifern. Auch werden im Höhenflug neue Startups im Mobile-Segment erwartet, die zudem neue Umsatzpotenziale am Markt erschließen und neue Werbeformen für diesen Markt entwickeln. Hingegen müssen Print, TV und Radio mit Einbußen rechnen.

Rein lineare und interaktive Medien verlieren scheinbar den Reiz bei den Rezipienten, die im digitalen Zeitalter angekommen sind. Nicht ohne Grund setzen sich beispielsweise Viralspots als ausgeklügelte Werbemaßnahme in den Köpfen vieler Kreativer durch, aber auch integrative Kampagnen vereinen die Markenbotschaft mit Verbindungen zu attraktiven Webpräsenzen in den Social Networks. Immerhin verstehen die Vermarkter mittlerweile, dass ein guter Kampagnen-Mix mit Video-Advertising und Display-Ads wesentlich mehr potenzielle Kontakte erreicht als nur ein einfacher TV-Spot.

Der E-Commerce soll sich als Treiber des kompletten Versandhandels entwickelt haben. Die Online-Händler sind mit dem Angebot an technischen Endgeräten, Musik, Filme, Bücher, Reisen, Mode oder Tickets gut aufgestellt. Die Kunden hingegen werden neben diesen bekannten Klassikern viel öfter nach anderen Artikeln nachfragen, so dass sich Online-Shops zum digitalen Point of Sale emanzipieren werden.

Was möchte man also mehr? Das i-Tüpfelchen setzt die Prognose, dass es in 2011 zu einem regelrechten Fachkräftemangel in allen Online-Bereichen kommen kann. Die digitale Wirtschaft als Jobmotor für eine ganze Generation – und wir dürfen uns glücklich schätzen, diesen rasant wachsenden Markt mitzugestalten und Teil der gesamten Branche zu sein. :)

Wie begeistere ich Nutzer, so dass sie irgendwie kapieren, dass mein Produkt ziemlich genial ist? Durch einen typischen 30-Sekünder Werbespot im Fernsehen oder doch lieber durch eine clevere Kampagne im Internet? Idealerweise bleibt man heutzutage mit seinen Werbemaßnahmen genau dort, wo auch die Zielgruppe zu finden ist. Für ein Herstellerunternehmen wie Intel, dass sich genau in dem heiß umkämpften Markt behaupten muss, dient Social Media als kommunikative zielgerichtete Spielwiese. Das folgende Video zeigt das Ergebnis einer sehr eindrucksvollen Kampagne von Intel: „The Chase Film„.

Nach nur wenigen Sekunden wird jedem Zuschauer klar, dass dieses Video durch schnelle Schnitte und knackige Kameraführung sehr aufregend wirkt. Genau eine solche Wirkung scheint auch mit der Kampagne gewünscht zu sein:

„To build excitement around the 2nd Generation Intel® Core™ i5 processor, Intel is launching an action-adventure video titled „The Chase.“ The spot demonstrates the performance capabilities of the new processors by creating an action-movie style chase sequence that takes place through a wide variety of program windows on a computer desktop.“

Fast alle bekannten Programme und Online-Services werden zudem integriert und mit den Action-Sequenzen kombiniert. Word, Excel, Facebook, Windows Videoplayer und Fotoprogramme, MSN Instantmessenger, irgend ein Tekkenmäßiges Actiongame, Flickr, Google Earth, YouTube, Werbeanzeigen, Quicktime, Google Maps und Google StreetView, und der Windows 7 Papierkorb. Was will man mehr? So nah dran an der Zielgruppe war bisher kein Werbespot.

Die Kampagne wurde passend zum Inhalt und ambiente von Social Media in der zugehörigen Facebook-Präsenz von Intel integriert. Das bemerkenswerte Video ist seit einigen Tagen schon im Netz, konnte aber bisher nur 334.808 Abrufe verzeichnen. Kommt der Faktor der Urlaubszeit von vielen Bürohengsten in der ersten Januarwoche des Jahres noch zum Tragen, so dass sich die Viralität des Spots im Vergleich zu so manchem anderen Katzenvideo bei YouTube nur so langsam entfaltete?

Am heutigen Morgen durfte ich in die Vollen gehen und kurz vor der dmexco 2010 ein sehr aktuelles Highlight bei meinem Arbeitgeber sevenload veröffentlichen: Der „Viral Video Guide: 10 Tipps für erfolgreiche Viralspots“ aus der Feder von meiner Kollegin Markhabo Steinert und meiner selbst liefert Agenturen und werbetreibenden Unternehmen eine hilfreiche Checkliste für die Kreation und Entwicklung eigener Viralkampagnen.

In den einzelnen Tipps erklären wir, worauf es bei der Produktion von Viralspots ankommt. Wichtig sind kurze Videos mit unterhaltsamen Inhalten, mit denen die Neugierde bei den Nutzern geweckt wird. Natürlich dürfen für werblich konzipierte Viralspots auch die eigentlichen Werbebotschaften nicht fehlen, wobei es nahezu keine Einschränkungen für das Product Placement gibt. Ein Viralvideo muss von professioneller Hand in relevanten Umfeldern platziert werden. Die Praxis hat uns gelehrt, dass ein Erfolg nur durch Vertrauen und eine glaubwürdige und aktive Verbreitung erreicht wird.

Selbstverständlich unterstützt SEO auf allen Ebenen die Reichweite eines Viralspots – und wer nicht auf die Kraft von Social Networks beim Seeding vertraut, sollte seine Viralkampagnen noch einmal überdenken. Für die spätere Auswertung einer Viralkampagne empfehlen wir eine professionelle Erfolgsmessung, schließlich möchten werbetreibende Unternehmen auch ihren Return on Invest (ROI) für eine Kampagne berechnen. Kurzum: Nichts sollte bei Viral Video Seeding dem Zufall überlassen werden. Wer spontan im Viral Video Guide schnuppern möchte, darf dies gerne bei Slideshare machen.

Die Erstellung dieses Leitfadens von der Idee bis zur Veröffentlichung dauerte ziemlich genau einen Monat. Insgesamt existierten fünf verschiedene, jedoch ähnliche Varianten des Dokuments. Die letzte Fassung durchlief mehrere Input- und Korrekturschleifen über die Kollegen vom Sales, Projektmanagement und bei unseren Seeding Experten bis natürlich auch zur Geschäftsführung. Von der letzten Version erstellte unser Design-Team eine sehr schöne Druckvorlage, die neben der digitalen Version hoffentlich pünktlich zur bevorstehenden dmexco druckfrisch ausgeliefert wird. Die Pressemeldung selbst war nur das i-Tüpfelchen, aber im Grunde genommen das erste, was wirklich zuerst fertig war. Vielen Dank für das Engagement und die Zusammenarbeit.

Wie Jürgen Telkmann bei Create or Die zu unserem kleinen Wegweiser wunderbar zusammen fasst: „Der Mehrwert der Lektüre findet sich damit in erster Linie in der erfolgreichen Vermarktung bestehender Videos. Schließlich soll sich die Mühe eines viralen Spots nach der Fertigstellung auch auszahlen.“ Unser persönlicher Erfahrungswert nach zahlreichen Viralkampagnen mit Videos spricht natürlich für das gesamte Thema: Professionelles Viral Video Seeding nimmt in Zukunft einen hohen Stellenwert für Marketingentscheider und auch im Bereich in der Mediaplanung ein. In der schier endlosen Flut an täglich neu im Netz hochgeladenen Videos finden die Nutzer die eigentlichen Perlen kaum noch. Durch die Hilfestellung eines Seeding-Teams können einzelne virale Werbespots innerhalb kürzester Zeit Abrufe im sechsstelligen Bereich und höher erzielen. Wer mehr darüber erfahren möchte, dem sei der Viral Video Guide von sevenload (Download als PDF) sehr zu Herzen gelegt – und auf der dmexco 2010 verteilen wir die gedruckte Ausgabe auch gerne persönlich am Stand B010. :)

Vorsicht, dieser Blogeintrag könnte einen werblichen Charakter besitzen. Dafür erhalte ich zwar keine Boni, aber das Thema ist einfach zu schön um es nur über Twitter zu verbreiten. Daher bitte ich meine Leser sich zurückzulehnen, Bruno Kammerl bei seinem Waterjump anzuschauen und sich an der Viral-Aktion von Microsoft zu erfreuen: „Megawoosh – mach es machbar mit Microsoft Office Project 2007.“

Eine eigene semi-fiktive Kampagnen-Seite und das passende Video frohlocken sinngemäß auf erfolgreiche Momentaufnahmen für Projektmanager. So heißt es auf der Website im Wortlaut sogar:

„Den Mann ohne Angst vor großen Ideen – gibt es ihn wirklich? Auch wenn Bruno Kammerl eine Erfindung bleibt. Die Zeit ist reif für neue Helden. Die besten Pläne werden erst noch geschmiedet: Mit Microsoft Office Project 2007.“

Klar, ein Fake – ein Viral! Und der läuft sich grade warm. Man erkennt natürlich sehr deutlich, dass der eigentliche Sprung digital nachgebaut wurde – optisch auch sehr gut inszeniert. Die wackelige Haltung der Videokamera wirkt authentisch, das Ambiente passt zu dem verrückten Hobby. Doch emotionalisiert die Kampagne wirklich zur Kaufentscheidung oder erzeugt sie nur den typischen „Clipfaktor“ eines Viralspots?

Der gestrige PR-Gag vom ZDF entpuppt sich als geniale Viral-Kampagne für Uschi Blum alias Hape Kerkeling. Eine eigene Homepage und weitere Details, wie auch entsprechende Videoinhalte, geben den Ton im Netz an. Laut, schrill und bunt!

Link: Hape Kerkeling featuring Uschi Blum - Ich bin wieder da

Das obige Video gibt einen kleinen Vorgeschmack auf das, was uns in den kommenden Stunden/Tagen wohl erwarten wird. :)

Update: Was mir persönlich noch fehlt ist ein wenig Aktivität auf Twitter, etwas mehr Profiling in Social Networks und noch intensiverer, verstärkter Einsatz von Social Media. Der Express in Köln hat heute wohl auch über das Thema auf Seite 12 geschrieben. Vor 14 Jahren war die Diva im Kerkeling-Film „Kein Pardon“ auf der Bühne zu sehen. TV-Digital berichtet anscheinend auch.

Sehr nice, was Bacardi mit dem neuen Beatbox-Projekt im Netz auf die Beine stellt. Obwohl ich diesen Rum vom Geschmack her einfach nicht mag, hat man sich für die Web-Community richtig ins Zeug gelegt. Ein gut gemachter Viralclip verdeutlicht mal ganz kurz die Möglichkeiten der „Mundperformance“:

Wer möchte, kann unter der Promo-Website aus vier verschiedenen Varianten einen eigenen Beatbox-Clone von sich selbst schaffen. Ein Beispielvideo habe ich vor ein paar Minuten mit einem eigenen Webcam-Bild erzeugt – lustig? Auf jeden Fall hat es meine kleine Tochter zum Lachen gebracht – und das war gut so. :)

Ein wenig Viralität haftet der Sache halt an, doch man hat wohl nach ein paar Probeläufen genug von dem ganzen Kuddelmuddel und schaltet dann doch eher zu Havana Club um, auch wenn deren Rum-Website ein wenig veraltet ist.

Irgendwie irritierend, was in dem Video über XING in den USA so abgeht. Gut gemachter Fake? Scheint so, denn der Reporter Lou Santini ist letztendlich ein Comedian. Trotzdem ein starkes Projekt mit viralem Charakter – und mal so gar nicht das Web 2.0 in den Vordergrund gestellt. Aber ich glaube, dass alles auf eine Aktion zum fünfjährigen Jubiläum des Kontaktnetzwerkes zurückzuführen ist… :)

Link: xing.com bombastische regelung in der US

Der bekannte Rocksänger Schlagersänger Matthias Reim und Kreativ-Chef Wolf Heumann von der Werbeagentur Jung von Matt sowie Regisseur Warwick sprechen über die Hintergründe der aktuellen SIXT Kampagne, die scheinbar für jeden Werber wie eine gefundene Goldgrube wirkt. Viralitäten verbreitet euch! Verdammt – ich hab nix!

Wo wir ja seit einigen Tagen hier bei mir im Blog in dem Thema der Viralspots stecken – ist dieses Video eigentlich der aktuelle Viralspot zu Halo 3?

Tagtäglich stolpere ich im Internet auf unzählige Videos. Die einen sind professionelle Inhalte, die anderen lustige Clips, dann gibt es wiederum einige nicht ganz legitime Varianten der äußerst attraktiven audiovisuellen Darstellung und zum Schluss natürlich die berühmten Viralspots. Diese Videos sind in der Regel von einer Agentur äußerst aufwendig erstellt worden und irgendwie ins Netz gelangt, indem Social Networks mit einer größtmöglichen Mitgliederzahl als Distributionsplattform für die Spots ausgesucht werden.

In der Hoffnung, dass die Videos auf eine hohe Resonanz bei den Zuschauern und den Nutzern der Netzwerke stoßen, sollen sich die damit verbundenen Werbebotschaften schnellstmöglichst verbreiten – oder im Prinzip wie ein Virus vermehren. Ich möchte hiermit kurzerhand aufzeigen, welche Fehler bei einem Viralspot gemacht werden und wie man diese vermeiden kann. Natürlich kommen auch die richtig getroffenen Entscheidungen nicht zu kurz, so dass ich mit diesem HowTo jedem vermitteln kann, wie man einen Viralspot erfolgreich macht… oder zumindest entscheidende Fehler vermeidet. Eine dazu passende Diskussion darf sehr gerne in den Kommentaren geführt werden!

In der Kürze liegt die Würze
Keiner schaut sich bewußt einen Viralspot an, der überverhältnismäßig lang ist. Sobald ein Zuschauer und damit potentieller Rezipient mehrere Minuten auf die Auflösung der Story wartet, ist jeglicher Effekt verpufft. Der Spot muss innerhalb kürzester Zeit das zeigen worum es geht. Dabei gilt zu unterscheiden, ob der Inhalt in einem eigenen Video gestreut wird oder es sich bei dem Video sogar um eine echte Werbung handelt, die zwischen oder vor anderen Videos im Netz läuft. Doch dazu irgendwann später mehr in einem gesonderten Blogeintrag, denn echte Videos in Form von Viralspots werden in der Regel auf nahezu jeder Videoplattform im Netz gestreut und nicht über Vermarkter eingebucht. Diese Videos sollten dabei nicht länger als 30 bis 60 Sekunden andauern. Sicherlich wird irgendwer damit argumentieren, dass andere Videos bis 20 Minuten andauern oder gar länger, doch wie oft ist im klassischen Fernsehprogramm ein Werbespot länger als die berühmten 30-Sekünder? Ein Viralspot muss kurz sein und dabei die Botschaft knapp, präzise und eindeutig herüberbringen. Ob die Botschaft dafür in 30 Sekunden oder doch zwei Minuten erzählt wird kommt auf den Einzelfall an, aber je kürzer, desto besser… Woobby hatte auf ihrer Party sehr lustige, aber langatmige Spots gezeigt. Was auf einer Präsentation funktionieren mag, hat meiner Meinung nach im Netz keine Chance.

Inhalte mit Mehrwert
Hier sind wir auch gleich beim Thema der Inhalte eines Viralspots. Das werbetreibende Unternehmen muss dabei noch nicht einmal offiziell mit Logo genannt werden – man denke nur an die Mentos Spots, die ihr Eigenleben im Netz entwickelten und Mentos zu ungeahntem PR-Erfolg verhalf, während sich ein Getränkehersteller daran die Zähne ausbiss und ein anderer davon profitierte. Einzig und allein die Viralität eines solchen Spots verhilft zum Erfolg – ein langweiliger, langatmiger Werbeclip, der einfach nur falsch ausschaut, wird selten den Zuschauer dazu animieren ihn seinen Geschäftspartnern, Freunden oder Bekannten weiterzuleiten. Daher ist die Kürze nicht zu verachten. Wie im letzten Satz erwähnt, muss ein solches Video unterhaltsam sein. Selten ist die beworbene Marke im Vordergrund, vielmehr nimmt sie einen nebensächlichen Charakter ein und der Fokus liegt nur auf der Story selbst. Die klassische Werte-Ideologie des Marketings ist hier aufgehoben, weil der Rezipient sich nicht primär um die Werbebotschaft kümmert, sondern der Unterhaltung nachgeht und diese verbreitet – was anders als bei der Mundpropaganda mit einer Empfehlung der Marke funktioniert.

Unkonventionelle Verbreitungseffekte
Nehmen wir folgendes an: Ich stelle ein absolut lustiges Video ins Netz und warte ab, dass die Communities darauf reagieren, dass die Blogger sich die Finger wund schreiben und das Video verlinken oder einbinden und dass letztendlich die klassischen Medien das Thema aufgreifen und und und – mit allem Respekt: So läuft das nicht! Vielmehr kann eines passieren – nämlich gar nichts. Und was macht man dann mit der Agentur? Die Köpfe zusammenschlagen hilft dabei wenig, denn man muss es den Multiplikatoren dezent und schmackhaft aufzeigen, dass da ein Video im Netz herumschwirrt, das unterhaltsam und dezent bewerbend ist. Klassische PR Arbeit hilft dabei jedoch wenig, man muss sich selbst einen großen Vertrauenskreis aufbauen oder in einer Community aktiv mitgestalten um einmal den Finger heben zu dürfen um auf das besagte Video zu zeigen – das ist reine Vorarbeit, die Wochen oder Monate dauern kann.

Auswertungen und Erfolgsmessung
Es gibt zwei generelle Arten den Erfolg zu messen. Das OVT (Online Viral Tracking) fragt anhand der erfassten Dateneinträge in den jeweiligen Social Networks nach, wieviele einzelne Erfolge es gab. Aber sind 5.000 Views eines Videos schon der Erfolg oder stellt sich dieser erst mit 500.000 Views ein? Die SNA (Social Network Analysis) geht dabei auf verschiedene Faktoren ein, die händisch und oftmals mit hohem Aufwand recherchiert werden müssen. Haben 20 Blogeinträge zum Thema in nur einem Land bzw. einer Sprache einen Impact erreicht, oder muss man auf Technorati fünf Tage lang zu sehen sein, oder lässt sich anhand von einer Referrer-Auswertung feststellen, dass das Video 2.000 Mal aus einer Mail angeklickt wurde und der Rest der Zugriffe nur aus der Community entstanden ist? Man muss sehr tief in die Breite gehen um die Reichweite zu bestimmen, denn auch nach Abschluss einer Kampagne über einen Viralspot kann durchaus erst ein halbes Jahr später das Video gefunden werden. Einige gute Tipps gibt es in diesem englischsprachigen Video zu sehen, was sich natürlich zentral um Viral Marketing dreht – aber es ist perfekt verwertbar für die Konzeption, Erstellung und Auswertung der Ergebnisse von Viralspots.

Ein feistes Beispiel
Ein mit betrunkenen Jugendlichen beladenes Auto rast auf der Autobahn umher. Das kann nicht gut gehen und letztendlich setzen sie die Kiste in den Sand. Der Wagen erleidet einen Totalschaden, aber alle Insassen steigen unverletzt mit leichten Blessuren aus – na klar, der dumme Wagen hat entweder ein sehr gutes Sicherheitspaket und weiß der Geier noch was sonst, aber bestenfalls wandelt der sich noch in einen der „Transformer“ und repariert sich von selbst. Alle Welt starrt dann auf die Jugendlichen oder den Roboter, aber der Autohersteller freut sich einen Keks, da die Zuschauer unterbewußt die Marke wahrnehmen. Wenn das noch ein wenig Viralität aufgrund der unterhaltsamen Inhalte erhält – ein mittelprächtiger Erfolg!

Ein dreistes Beispiel
Man macht genau das was im feisten Beispiel genannt wurde, aber bewirbt den schon jetzt ziemlich dummen Spot damit, dass man Werbebanner zu dem Thema quer durch das Netz schaltet oder stolz mit einer Pressemeldung dazu um sich posaunt. Nein, die Leute im Internet sind doch nicht blöd. Spätestens zwei Tage später nach einer solchen offiziellen Veröffentlichung kräht ein Blogger alles aus und keiner hat je das Video gesehen. Eine imposante Idee ist natürlich, dass man wie im jüngsten Fall um das StudiVZ den Spot kurzerhand verschwinden lässt und am liebsten kein Ton darüber verlieren möchte – dann sucht das Netz nach den Skandalen um den lieben Communitywerbeversuch.

Fazit
Werben ist schwer – das weiß jedes Kind und jeder Online-Vermarkter hat sich schon desöfteren die Zähne an irgendeinem Thema ausgebissen. Der Markt für Viralspots ist noch jung und ein wenig unkoordiniert, weil es nur eine geringe Zahl von echten Erfolgsmeldungen über Viralspots gab. Teilweise reagierten einige Unternehmen recht säuerlich darauf, dass ihr guter Name in einem Internetvideo auf die Schippe genommen wurde und veranlassten die Sperrung der jeweiligen Videos. Ich glaube nicht, dass von Unternehmensseite her der „Ford Ka“ mit der getöteten Taube oder der im „VW Polo“ explodierende Terrorist gern gesehen waren, aber die Zuschauer fanden es entsprechend lustig. Daher sollte man sich die obigen Tipps zu Herzen nehmen, wenn man ein Unternehmen von der Idee einer Kampagne mit Viralspot überzeugen möchte. Es kommt im Einzelfall auf die Einstellung des Unternehmens gegenüber dieser Thematik an, und sollte ein Viralspot produziert werden, kann auch wie bei der klassischen Werbung die Umsatzsteigerung ausbleiben oder das Markenbewußtsein unverändert bleiben.

Die große Bitte jedoch ist: Wenn ein Viralspot plötzlich auftaucht und vielleicht sogar aus der Feder von User-Generated-Content entstammt – bitte nicht aufschreien und eine Horde von Anwälten losjagen. Besser ist die kontinuierliche Beobachtung, dezent das Ruder in die Hand nehmen, sich vielleicht distanzieren, aber unbedingt diese Sachen dabei belassen – die Leute reden doch endlich einmal über euch – und das mit äußerst regem Interesse…

Erfolgsfaktoren für virales Marketing

  • In der Kürze liegt die Würze: Ein Viralspot muss kurz sein und dabei die Botschaft knapp, präzise und eindeutig herüberbringen.
  • Inhalte mit Mehrwert: Die beworbene Marke steht nicht alleine im Vordergrund, vielmehr wird sie überstrahlt oder nimmt einen nebensächlichen Charakter ein, so dass der Fokus nur auf der Story selbst liegt.
  • Unkonventionelle Verbreitung: Im Vorfeld ist aktive Teilnahme in einer Community wichtig zum Aufbau von Vertrauen.
  • Auswertung und Erfolgsmessung: Die Reichweitenanalysen müssen langfristig und tiefgehend erfolgen.
  • Markenschutz: Statt rechtlicher Schritte gegen User-Generated-Content sollten Unternehmen gelassen auf unautorisierte Viralspots reagieren und die Entwicklung kontinuierlich beobachten.