Tagtäglich stolpere ich im Internet auf unzählige Videos. Die einen sind professionelle Inhalte, die anderen lustige Clips, dann gibt es wiederum einige nicht ganz legitime Varianten der äußerst attraktiven audiovisuellen Darstellung und zum Schluss natürlich die berühmten Viralspots. Diese Videos sind in der Regel von einer Agentur äußerst aufwendig erstellt worden und irgendwie ins Netz gelangt, indem Social Networks mit einer größtmöglichen Mitgliederzahl als Distributionsplattform für die Spots ausgesucht werden.

In der Hoffnung, dass die Videos auf eine hohe Resonanz bei den Zuschauern und den Nutzern der Netzwerke stoßen, sollen sich die damit verbundenen Werbebotschaften schnellstmöglichst verbreiten – oder im Prinzip wie ein Virus vermehren. Ich möchte hiermit kurzerhand aufzeigen, welche Fehler bei einem Viralspot gemacht werden und wie man diese vermeiden kann. Natürlich kommen auch die richtig getroffenen Entscheidungen nicht zu kurz, so dass ich mit diesem HowTo jedem vermitteln kann, wie man einen Viralspot erfolgreich macht… oder zumindest entscheidende Fehler vermeidet. Eine dazu passende Diskussion darf sehr gerne in den Kommentaren geführt werden!

In der Kürze liegt die Würze
Keiner schaut sich bewußt einen Viralspot an, der überverhältnismäßig lang ist. Sobald ein Zuschauer und damit potentieller Rezipient mehrere Minuten auf die Auflösung der Story wartet, ist jeglicher Effekt verpufft. Der Spot muss innerhalb kürzester Zeit das zeigen worum es geht. Dabei gilt zu unterscheiden, ob der Inhalt in einem eigenen Video gestreut wird oder es sich bei dem Video sogar um eine echte Werbung handelt, die zwischen oder vor anderen Videos im Netz läuft. Doch dazu irgendwann später mehr in einem gesonderten Blogeintrag, denn echte Videos in Form von Viralspots werden in der Regel auf nahezu jeder Videoplattform im Netz gestreut und nicht über Vermarkter eingebucht. Diese Videos sollten dabei nicht länger als 30 bis 60 Sekunden andauern. Sicherlich wird irgendwer damit argumentieren, dass andere Videos bis 20 Minuten andauern oder gar länger, doch wie oft ist im klassischen Fernsehprogramm ein Werbespot länger als die berühmten 30-Sekünder? Ein Viralspot muss kurz sein und dabei die Botschaft knapp, präzise und eindeutig herüberbringen. Ob die Botschaft dafür in 30 Sekunden oder doch zwei Minuten erzählt wird kommt auf den Einzelfall an, aber je kürzer, desto besser… Woobby hatte auf ihrer Party sehr lustige, aber langatmige Spots gezeigt. Was auf einer Präsentation funktionieren mag, hat meiner Meinung nach im Netz keine Chance.

Inhalte mit Mehrwert
Hier sind wir auch gleich beim Thema der Inhalte eines Viralspots. Das werbetreibende Unternehmen muss dabei noch nicht einmal offiziell mit Logo genannt werden – man denke nur an die Mentos Spots, die ihr Eigenleben im Netz entwickelten und Mentos zu ungeahntem PR-Erfolg verhalf, während sich ein Getränkehersteller daran die Zähne ausbiss und ein anderer davon profitierte. Einzig und allein die Viralität eines solchen Spots verhilft zum Erfolg – ein langweiliger, langatmiger Werbeclip, der einfach nur falsch ausschaut, wird selten den Zuschauer dazu animieren ihn seinen Geschäftspartnern, Freunden oder Bekannten weiterzuleiten. Daher ist die Kürze nicht zu verachten. Wie im letzten Satz erwähnt, muss ein solches Video unterhaltsam sein. Selten ist die beworbene Marke im Vordergrund, vielmehr nimmt sie einen nebensächlichen Charakter ein und der Fokus liegt nur auf der Story selbst. Die klassische Werte-Ideologie des Marketings ist hier aufgehoben, weil der Rezipient sich nicht primär um die Werbebotschaft kümmert, sondern der Unterhaltung nachgeht und diese verbreitet – was anders als bei der Mundpropaganda mit einer Empfehlung der Marke funktioniert.

Unkonventionelle Verbreitungseffekte
Nehmen wir folgendes an: Ich stelle ein absolut lustiges Video ins Netz und warte ab, dass die Communities darauf reagieren, dass die Blogger sich die Finger wund schreiben und das Video verlinken oder einbinden und dass letztendlich die klassischen Medien das Thema aufgreifen und und und – mit allem Respekt: So läuft das nicht! Vielmehr kann eines passieren – nämlich gar nichts. Und was macht man dann mit der Agentur? Die Köpfe zusammenschlagen hilft dabei wenig, denn man muss es den Multiplikatoren dezent und schmackhaft aufzeigen, dass da ein Video im Netz herumschwirrt, das unterhaltsam und dezent bewerbend ist. Klassische PR Arbeit hilft dabei jedoch wenig, man muss sich selbst einen großen Vertrauenskreis aufbauen oder in einer Community aktiv mitgestalten um einmal den Finger heben zu dürfen um auf das besagte Video zu zeigen – das ist reine Vorarbeit, die Wochen oder Monate dauern kann.

Auswertungen und Erfolgsmessung
Es gibt zwei generelle Arten den Erfolg zu messen. Das OVT (Online Viral Tracking) fragt anhand der erfassten Dateneinträge in den jeweiligen Social Networks nach, wieviele einzelne Erfolge es gab. Aber sind 5.000 Views eines Videos schon der Erfolg oder stellt sich dieser erst mit 500.000 Views ein? Die SNA (Social Network Analysis) geht dabei auf verschiedene Faktoren ein, die händisch und oftmals mit hohem Aufwand recherchiert werden müssen. Haben 20 Blogeinträge zum Thema in nur einem Land bzw. einer Sprache einen Impact erreicht, oder muss man auf Technorati fünf Tage lang zu sehen sein, oder lässt sich anhand von einer Referrer-Auswertung feststellen, dass das Video 2.000 Mal aus einer Mail angeklickt wurde und der Rest der Zugriffe nur aus der Community entstanden ist? Man muss sehr tief in die Breite gehen um die Reichweite zu bestimmen, denn auch nach Abschluss einer Kampagne über einen Viralspot kann durchaus erst ein halbes Jahr später das Video gefunden werden. Einige gute Tipps gibt es in diesem englischsprachigen Video zu sehen, was sich natürlich zentral um Viral Marketing dreht – aber es ist perfekt verwertbar für die Konzeption, Erstellung und Auswertung der Ergebnisse von Viralspots.

Ein feistes Beispiel
Ein mit betrunkenen Jugendlichen beladenes Auto rast auf der Autobahn umher. Das kann nicht gut gehen und letztendlich setzen sie die Kiste in den Sand. Der Wagen erleidet einen Totalschaden, aber alle Insassen steigen unverletzt mit leichten Blessuren aus – na klar, der dumme Wagen hat entweder ein sehr gutes Sicherheitspaket und weiß der Geier noch was sonst, aber bestenfalls wandelt der sich noch in einen der „Transformer“ und repariert sich von selbst. Alle Welt starrt dann auf die Jugendlichen oder den Roboter, aber der Autohersteller freut sich einen Keks, da die Zuschauer unterbewußt die Marke wahrnehmen. Wenn das noch ein wenig Viralität aufgrund der unterhaltsamen Inhalte erhält – ein mittelprächtiger Erfolg!

Ein dreistes Beispiel
Man macht genau das was im feisten Beispiel genannt wurde, aber bewirbt den schon jetzt ziemlich dummen Spot damit, dass man Werbebanner zu dem Thema quer durch das Netz schaltet oder stolz mit einer Pressemeldung dazu um sich posaunt. Nein, die Leute im Internet sind doch nicht blöd. Spätestens zwei Tage später nach einer solchen offiziellen Veröffentlichung kräht ein Blogger alles aus und keiner hat je das Video gesehen. Eine imposante Idee ist natürlich, dass man wie im jüngsten Fall um das StudiVZ den Spot kurzerhand verschwinden lässt und am liebsten kein Ton darüber verlieren möchte – dann sucht das Netz nach den Skandalen um den lieben Communitywerbeversuch.

Fazit
Werben ist schwer – das weiß jedes Kind und jeder Online-Vermarkter hat sich schon desöfteren die Zähne an irgendeinem Thema ausgebissen. Der Markt für Viralspots ist noch jung und ein wenig unkoordiniert, weil es nur eine geringe Zahl von echten Erfolgsmeldungen über Viralspots gab. Teilweise reagierten einige Unternehmen recht säuerlich darauf, dass ihr guter Name in einem Internetvideo auf die Schippe genommen wurde und veranlassten die Sperrung der jeweiligen Videos. Ich glaube nicht, dass von Unternehmensseite her der „Ford Ka“ mit der getöteten Taube oder der im „VW Polo“ explodierende Terrorist gern gesehen waren, aber die Zuschauer fanden es entsprechend lustig. Daher sollte man sich die obigen Tipps zu Herzen nehmen, wenn man ein Unternehmen von der Idee einer Kampagne mit Viralspot überzeugen möchte. Es kommt im Einzelfall auf die Einstellung des Unternehmens gegenüber dieser Thematik an, und sollte ein Viralspot produziert werden, kann auch wie bei der klassischen Werbung die Umsatzsteigerung ausbleiben oder das Markenbewußtsein unverändert bleiben.

Die große Bitte jedoch ist: Wenn ein Viralspot plötzlich auftaucht und vielleicht sogar aus der Feder von User-Generated-Content entstammt – bitte nicht aufschreien und eine Horde von Anwälten losjagen. Besser ist die kontinuierliche Beobachtung, dezent das Ruder in die Hand nehmen, sich vielleicht distanzieren, aber unbedingt diese Sachen dabei belassen – die Leute reden doch endlich einmal über euch – und das mit äußerst regem Interesse…

Erfolgsfaktoren für virales Marketing

  • In der Kürze liegt die Würze: Ein Viralspot muss kurz sein und dabei die Botschaft knapp, präzise und eindeutig herüberbringen.
  • Inhalte mit Mehrwert: Die beworbene Marke steht nicht alleine im Vordergrund, vielmehr wird sie überstrahlt oder nimmt einen nebensächlichen Charakter ein, so dass der Fokus nur auf der Story selbst liegt.
  • Unkonventionelle Verbreitung: Im Vorfeld ist aktive Teilnahme in einer Community wichtig zum Aufbau von Vertrauen.
  • Auswertung und Erfolgsmessung: Die Reichweitenanalysen müssen langfristig und tiefgehend erfolgen.
  • Markenschutz: Statt rechtlicher Schritte gegen User-Generated-Content sollten Unternehmen gelassen auf unautorisierte Viralspots reagieren und die Entwicklung kontinuierlich beobachten.
13 Kommentare
  1. Patrick Breitenbach sagte:

    Na dann fange ich mal an. :-)

    Generell gilt sicherlich, desto kürzer, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass es gesehen und weitergeschickt wird. Ist aber die Story an sich wirklich „viral“ – also ein absoluter Knaller. Dann funktioniert das – überspitzt formuliert – sogar im Spielfilmformat.

    Desweiteren fiel mal bei uns eine Aussage, dass klassische Werbung sowieso immer darauf abzielt „viral“ zu sein. Da muss man das Rad nicht neu erfinden. LEdiglich die Distributionskanäle haben sich verändert und Videoplattformen und Social Networks sind ein perfekter viraler Nährboden. ALso würde ich durchaus auch so Sachen wie jetzt jüngst das Matthias Reim Musikvideo zu Sixt oder die animierten Coca Cola Kurzfilme als „viral“ und vor allem erfolgreich viral bezeichnen. Der Vorteil der Länge liegt nämlich auch darin, dass die Marke wesentlich länger präsent ist. Wir alle wissen, dass unsere Hirne erst Informationen dauerhaft abspeichern, wenn wir ständig Wiederholungen vollziehen. Wenn der Spot also lang ist und darin wiederholt die Markenbotschaft auftaucht, umso besser.

    Und das bringt mich auch schon zu dem Punkt „Vernachlässigung der Markenbotschaften“. Ich finde es fatal, bei der Planung von Viral Spots nicht an die Kernbotschaft zu denken. Das soll schließlich kein l’art pour l’art werden, sondern da bezahlen Unternehmen richtig Asche weil sie sich davon ein ROI (Return on Invest) versprechen. Zum Spaß finanzieren sie solche Spots jedenfalls nicht. Auch wird mir der Punkt „Awareness“ bei viralen Spots viel zu sehr überschätzt. Bad PR is good PR ist ein alter Mythos, den ich immer wieder kopfschüttelnd lesen muss und der wohl mit die genialste Erfindung der PRler, denn sie können ihn immer wieder auspacken, wenn sie eine PR-Mission in den Sand gesetzt haben. Was bringt es, wenn die Marke nicht auftaucht? Das Beispiel Menthos ist nicht ganz richtig. Schließlich ist die Marke Menthos äußerst präsent, denn der ganze Clip basiert auf der Marke (wenn auch unbeabsichtigt).

    Daher halte ich die von dir beschriebenen „dreisten Virals“ auch für extrem kontraproduktiv. Vor allem, wenn das Internet verstärkt von allen Generationen und Zielgruppen benutzt wird. Wenn provokante Spots nur unter Jugendlichen kreisen, ist das eine ganz andere Nummer, als wenn die plötzlich in einem Leitmedium präsentiert werden, in der sich alle Altersklassen und damit auch Zielgruppen tummeln.

    Letztendlich bleibt eine goldene Regel: Content is king. Je unterhaltsamer, spannender, witziger oder ungewöhnlicher der Inhalt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Spot ankommt. Das ist aber wirklich nichts neues und gilt natürlich für jede klassische Werbeform auch.

  2. ramses101 sagte:

    Patrick hat es schon angesprochen und auch auf die Gefahr hin, dass ich bei den Viral-Diskussionen so langsam einen auf Cato d. Ä. mache ;-)

    „Die klassische Werte-Ideologie des Marketings ist hier aufgehoben, weil der Rezipient sich nicht primär um die Werbebotschaft kümmert, sondern der Unterhaltung nachgeht“

    Das war schon immer so. Aufgehoben wurde hier gar nichts, es wurde lediglich wieder entdeckt und eindrucksvoll bewiesen, was vor dem Internet nur geahnt wurde: Verbraucher lassen sich durchaus durch Werbung ansprechen und von ihr begeistern – wenn sie denn gut ist. Deshalb gibt es auch keine „viral“ oder „unviral“ konzipierte Werbung sondern nur gute oder schlechte. Beide können viral sein, beide können einen Effekt haben.

  3. Mike Schnoor sagte:

    @Patrick – Sehr schön, danke :)

    Es gibt verschiedene Sichtweisen, die genau wie Du darstellst, auch durch einen längeren Filmbeitrag zur Viralität werden. Lass es ein guter Durchschnitt von 3-5 Minuten für die meisten Inhalte sein, damit der Viralspot funktioniert. Was mich jedoch auf subjektivem Niveau reizt ist die Kürze, da ich in einer schnellebigen Zeit existiere – ich mag mich da irren.

    150 Kontakte einer Marke innerhalb eines Werbejahres und man spuckt „Audi“ statt „BMW“ bei der Nennung von drei Automarken aus – vielleicht ist statt der Länge des Viralspots, die letztendlich sehr diskutabel ist, eher das Augenmerk auf die Kontinuität des Spots vor den Augen der Betrachter relevant.

    Früh geschrieben und versandet – die Marke darf zu sehen sein, aber eine Markenpräsenz in Form von Logoeinblendungen finde ich nicht viralisierend.

    Und ich stimme Dir zu – die Unterhaltung und der Reiz auf die Zuschauer von einem Viralspot sind genau die wichtigen Kritierien, mit denen man sich konfrontieren muss. :)

    @ramses – Mit dieser „klassischen“ Art war auch das Thema gemeint, was über verschiedene Orgien in Lehrbüchern geparkt wird.

  4. ramses101 sagte:

    Was sind denn das für Lehrbücher? Die Leute sollen mal lieber Sullivan („Hey Whipple, squeeze this.“) und Aitchison (die Cutting-Edge-Bücher) lesen.

  5. Sportgate sagte:

    Sehr, sehr interessanter Beitrag. Das Thema „Länge“ sehe ich aber – wie Patrick – auch etwas anders. Ich denke, man kann durchaus einen langen Spot produzieren, sollte aber 2-3 Outtakes/Kurzversionen mit streuen. Diese können dann als Appetihappen gesehen werden (im wahrsten Sine des Wortes).

    Wir haben bei Sportgate vor einiger Zeit ein fiktives Doping-Geständnis von Jan Ullrich veröffentlicht. Der Spot ist 10 Minuten lang und lief recht gut:

    Artikel auf Sportgate:
    http://www.sportgate.de/video/doping/artikel/ullrich-pressekonferenz-10035/

    Bei MyVideo mit Komentaren:
    http://www.myvideo.de/watch/1581753

    Die Appetithappen haben gefehlt, würden wir beim nächsten Mal anders machen. Aber auch so hat es uns einiges an Aufmerksamkeit gebracht (sogar auf die Focus.de Startseite) und es hat eine Menge Spaß gemacht…

  6. Till Achinger sagte:

    Paradebeispiel für recht lange Virals, allerdings auch mit unverschämtem Budget: Die „The Hire“-Filme mit Clive Owen von BMW North America. Leider mittlerweile nicht mehr auf der offiziellen Website zu haben. Ich hab mir die DVD gekauft. Best practice, wenn auch mit Startup-Budget unerreichbar.

  7. Hebling sagte:

    Ich habe heute ein E-Mailing für das Portal business-english.de bekommen. Den Viralspot finde ich eigentlich ganz gut gemacht. Sehr unterhaltsam, da man über die Peinlichkeiten anderer, in diesem Fall Herrn Schmidt, lachen kann. Wer macht sich nicht gern über andere lustig????? Aber ist es Knaller genug, dass sich der Spot viral verbreiten wird? Und ist es noch nahe genug am Thema Business (!) English? Stehe selbst bald vor der Aufgabe eine virale Kampagne aufzusetzen …

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    […] 3. Film ab! Nachdem Sie Ihren Buchtrailer auf YouTube, sevenload & Co. geladen haben, gilt es den Clip in Ihrem Netzwerk zu verbreiten und Multiplikatoren zu suchen, die Ihren Buchtrailer auf ihrer Website oder ihren Blog integrieren, tweeten und wiederum in ihrem Netzwerk verbreiten! Das Erzielen eines viralen Effektes ist das A und O! PR- und Social Media-Experte Mike Schnoor hat vor längerer Zeit einen immer noch gültigen Blogbeitrag geschrieben, wie ich einen Viralspot erfolgreich mache. […]

  2. […] alternative Werbeform selbst gelten Videoclips, die als Viralspots im Internet zu ungeahnten Höhenflügen avancieren können. Ob das letztendlich eine […]

  3. woobby Blog sagt:

    FH Bonn-Rhein-Sieg: woobby-Forschung…

    Neben anderen hübschen Hausaufgaben hat das woobby-Team in den nächsten Monaten folgende zwei wesentlichen Herausforderungen vor der Nase:
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