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Wer zehn Millionen Zugriffe oder mehr auf ein Werbevideo bei YouTube bekommen möchte, muss sich in der heutigen Zeit der Content-Fülle sehr warm anziehen. Denn von solchen Zahlen träumen nicht selten die werbungtreibenden Unternehmen. „Mach doch mal, dass das Video viral wird“, dürfen sich viele Social Media Manager und Content Strategen immer wieder anhören. Nur können sie über den Werdegang eines Videos hinsichtlich der Viralität entscheiden – das machen bekanntlich die Nutzer.

Mit dem Ziel der Identifikation der zentralen Treiber von kreativer Stärke, also was YouTube-Werbespots wirklich erfolgreich macht, untersuchte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland insgesamt 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos aus dem Jahr 2014. Für die Bestimmung der viralen Faktoren wurde sowohl eine Befragung unter 100 Nutzern als auch ein Benchmark-Vergleich angewendet.

Virale Werbevideos überzeugen durch Einzigartig und Emotionen

Was haben aber haben Edeka, Nike Football, Wren, Beats by Dre, Check 24, Media Markt, Gillette und Mercedes-Benz gemeinsam? Richtig, genau diese Marken haben Videos entwickelt, die zentrale Treiber für ihren viralen Erfolg vorweisen. Dabei wurden 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos von den Nutzern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet.

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Die Marken setzen nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Ihre eigenen Ideen, die zur gewünschten Zielgruppe perfekt passen und sie emotional ansprechen. Erfolgreiche Spots unterhalten, indem sie Nutzer aus der Komfortzone holen. Der Faktor Unterhaltung spielt eine gewichtige Rolle. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Videos wurden insgesamt bessere Werte erzielt, sobald positive Aussagen damit verbunden wurden. Überraschende Elemente fördern den Erfolg von Youtube-Spots, denn trotz möglicher Polarisierung durch schockierende Elemente ist es wahrscheinlicher, dass solche Anzeigen aus der Masse herausstechen und den Nutzern in Erinnerung bleiben.

Branded Entertainment sorgt für Viralität

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.“

Jedoch müssen die Nutzer auch bereit dazu sein, die Inhalte effektiv mit ihren Kontakten zu teilen. Vor allem die Verständlichkeit, thematische Relevanz, der Mehrwert durch neue (oder unterhaltende) Informationen, die Vertrauen und musikalische Untermalung helfen. Branding und Marke treten bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots in den Hintergrund. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten und erfolgreiche YouTube-Spots sind häufig länger als 60 Sekunden lang.

YouTube eignet sich als Kanal ideal für die Kreation von Nutzererlebnissen und spannenden Geschichten. Die gezeigten Inhalte sollten wirklich einzigartig sein. Im Umkehrschluss werden die Videos deutlich weniger geteilt und die Viralität fällt weg. Wer als Werbungtreibender auf YouTube-Videos setzt, kann durch den zusätzlichen kreativen Spielraum für Branded Content profitieren. Bei aller Euphorie zu Bewegtbild-Werbung und viralen Spots entpuppt sich eine Funktion bei YouTube als Tücke für die Marketingentscheider: Wenn es nicht das Video selbst ist, was die Nutzer aktiv über einen direkten Link anschauen, fährt der Mauszeiger immer noch schnell auf den Button zum Überspringen der Pre-Roll-Werbung. Auch noch so gute Spots können nicht darüber hinweg helfen, dass Nutzer den eigentlichen Inhalt der YouTube-Videos und nicht die Werbespots sehen wollen. Die oben verlinkten Beispiele bilden eine gewisse Ausnahme aufgrund der genannten Faktoren. Würden die Marken nicht solche kreative Kampagnen einsetzen, bleiben auch die Zugriffe im Keller und die Viralität bleibt aus.

Manche Spots besitzen das unschlagbare Potenzial, von anderen Künstlern in Form einer humoristischen, persiflierenden oder gesellschaftlichen Kritik aufgegriffen zu werden. Ein passendes Beispiel für diese Darstellung finden sich in den Werbeparodien von Ralph Ruthe, dem bekannten Autoren, Musiker, Filmemacher und Cartoonisten.

Wie begeistere ich Nutzer, so dass sie irgendwie kapieren, dass mein Produkt ziemlich genial ist? Durch einen typischen 30-Sekünder Werbespot im Fernsehen oder doch lieber durch eine clevere Kampagne im Internet? Idealerweise bleibt man heutzutage mit seinen Werbemaßnahmen genau dort, wo auch die Zielgruppe zu finden ist. Für ein Herstellerunternehmen wie Intel, dass sich genau in dem heiß umkämpften Markt behaupten muss, dient Social Media als kommunikative zielgerichtete Spielwiese. Das folgende Video zeigt das Ergebnis einer sehr eindrucksvollen Kampagne von Intel: „The Chase Film„.

Nach nur wenigen Sekunden wird jedem Zuschauer klar, dass dieses Video durch schnelle Schnitte und knackige Kameraführung sehr aufregend wirkt. Genau eine solche Wirkung scheint auch mit der Kampagne gewünscht zu sein:

„To build excitement around the 2nd Generation Intel® Core™ i5 processor, Intel is launching an action-adventure video titled „The Chase.“ The spot demonstrates the performance capabilities of the new processors by creating an action-movie style chase sequence that takes place through a wide variety of program windows on a computer desktop.“

Fast alle bekannten Programme und Online-Services werden zudem integriert und mit den Action-Sequenzen kombiniert. Word, Excel, Facebook, Windows Videoplayer und Fotoprogramme, MSN Instantmessenger, irgend ein Tekkenmäßiges Actiongame, Flickr, Google Earth, YouTube, Werbeanzeigen, Quicktime, Google Maps und Google StreetView, und der Windows 7 Papierkorb. Was will man mehr? So nah dran an der Zielgruppe war bisher kein Werbespot.

Die Kampagne wurde passend zum Inhalt und ambiente von Social Media in der zugehörigen Facebook-Präsenz von Intel integriert. Das bemerkenswerte Video ist seit einigen Tagen schon im Netz, konnte aber bisher nur 334.808 Abrufe verzeichnen. Kommt der Faktor der Urlaubszeit von vielen Bürohengsten in der ersten Januarwoche des Jahres noch zum Tragen, so dass sich die Viralität des Spots im Vergleich zu so manchem anderen Katzenvideo bei YouTube nur so langsam entfaltete?

Der gestrige PR-Gag vom ZDF entpuppt sich als geniale Viral-Kampagne für Uschi Blum alias Hape Kerkeling. Eine eigene Homepage und weitere Details, wie auch entsprechende Videoinhalte, geben den Ton im Netz an. Laut, schrill und bunt!

Link: Hape Kerkeling featuring Uschi Blum - Ich bin wieder da

Das obige Video gibt einen kleinen Vorgeschmack auf das, was uns in den kommenden Stunden/Tagen wohl erwarten wird. :)

Update: Was mir persönlich noch fehlt ist ein wenig Aktivität auf Twitter, etwas mehr Profiling in Social Networks und noch intensiverer, verstärkter Einsatz von Social Media. Der Express in Köln hat heute wohl auch über das Thema auf Seite 12 geschrieben. Vor 14 Jahren war die Diva im Kerkeling-Film „Kein Pardon“ auf der Bühne zu sehen. TV-Digital berichtet anscheinend auch.

Sehr nice, was Bacardi mit dem neuen Beatbox-Projekt im Netz auf die Beine stellt. Obwohl ich diesen Rum vom Geschmack her einfach nicht mag, hat man sich für die Web-Community richtig ins Zeug gelegt. Ein gut gemachter Viralclip verdeutlicht mal ganz kurz die Möglichkeiten der „Mundperformance“:

Wer möchte, kann unter der Promo-Website aus vier verschiedenen Varianten einen eigenen Beatbox-Clone von sich selbst schaffen. Ein Beispielvideo habe ich vor ein paar Minuten mit einem eigenen Webcam-Bild erzeugt – lustig? Auf jeden Fall hat es meine kleine Tochter zum Lachen gebracht – und das war gut so. :)

Ein wenig Viralität haftet der Sache halt an, doch man hat wohl nach ein paar Probeläufen genug von dem ganzen Kuddelmuddel und schaltet dann doch eher zu Havana Club um, auch wenn deren Rum-Website ein wenig veraltet ist.

Das Rätsel ist gelöst. Hinter den berüchtigten Päckchen aus der vergangenen Woche, die mit einem Rasierer, einer Zahnbürste und einem Mobiltelefon ausgestattet waren, steckt www.tchibo-ideas.de!

„Tchibo ideas ist eine offene Plattform für Menschen, die neue Ideen entwickeln und diese gemeinsam mit anderen Menschen vorantreiben wollen. Auch versteht sich Tchibo ideas als geeignete Dialog-Plattform für den regen Austausch zwischen Designern, Erfindern und Entwicklern mit Kunden und Konsumenten. Alle zusammen bilden die Tchibo ideas Community. Innerhalb dieser Gemeinschaft soll jeder Einzelne vom Wissen und von der Erfahrung des Anderen profitieren und dadurch die Möglichkeit erhalten, seine Idee zu optimieren. Schließlich lassen sich auch die besten Ideen nur gemeinsam perfekt in die Tat umsetzen.“

Der Ansatz der Plattform ist irgendwie interessant, die Aktion zur Bewerbung in der Blogosphäre war mysteriös genug und hatte für genügend Aufsehen erregt. Die ganze Welt konnte stolz oder empört über den Empfang der Päckchen berichten – scheinbar ein marketingtechnischer Erfolg. Meine Befürchtungen, dass es sich um einen Aufruf gegen den Überwachungsstaat richten könnte, haben sich also nicht bewahrheitet. :)

Auch andere haben den Brief zur Auflösung erhalten und geöffnet… kurzum, das war ein helles Feuer, das jetzt wohl an dem typischen Leidensweg der Blogosphäre an Sauerstoffmangel ersticken wird.