Sponsored Posts: Am besten abschalten!

Je mehr Native Advertising, Content Marketing und ja, auch PR, um sich greifen, desto drängender wird die Frage: Wo fängt Werbung an, wo hört der redaktionelle Inhalt auf? Wo Werbung drin ist, sollte Anzeige drauf stehen.

Wenn Unternehmen für Inhalte in redaktionellen Umfeldern bezahlen, spricht die Fachwelt üblicherweise von Anzeigen und Werbung. Der Werbeblock in Radio und Fernsehen, die Anzeige und die Beileger in Printprodukten sowie die Werbebanner auf Online-Portalen – die Verbraucher können erkennen, wann journalistische und redaktionelle Inhalte aufhören und die Unternehmen über das jeweilige Medium Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen möchten. Doch gerade bei Advertorials fällt es den Verbrauchern nicht so leicht, zwischen echtem redaktionellen Mehrwert und als Werbung getarnter Information zu unterscheiden. Wo fängt Werbung an, wo hört der redaktionelle Inhalt auf?

Leser erwarten redaktionelle Unabhängigkeit

Medien müssen sich refinanzieren. Anzeigen und Sponsorings gelten als bewährte Mittel, um neben Abonnementgebühren und Verkaufspreisen die redaktionelle Arbeit zu bezahlen. Wer als Verbraucher Inhalte konsumiert, möchte frei von jeder unerkannten Einflussnahme durch Unternehmen (oder Institutionen und Organisationen) sein. Die Berichterstattung in Medien über bestimmte Produkte und Dienstleistungen erfolgt unter der Annahme, dass die Journalisten von sich aus mit den Produkten und Services aus eigenem Antrieb, also vollkommen frei von werblicher Natur, beschäftigt haben.

Wolf im Schafspelz oder Unschuldslamm?

Ein Advertorial, also von Unternehmen gekaufte, redaktionell aufgemachte Artikel mit rein werblichem Unterton, muss bei Veröffentlichung als Anzeige gekennzeichnet sein. Schließlich fordert die staatliche Gesetzgebung zu Recht, dass Werbung und redaktionelle Inhalte im Sinne des Trennungsgebots zu trennen sind. Während bei Printmedien durch ein leicht verändertes Schriftbild und Layout ein Advertorial neben der Kennzeichnungspflicht als Anzeige leicht erkenntlich ist, haben Verbraucher bei „Sponsored Posts“, den von vielen Medien und Blogs adaptierten Prinzip der Advertorials, mittlerweile kaum eine Chance, die klare Kennzeichnung als Werbung zu identifizieren. Werbung mag unschuldig sein, die Verwertung von werblichen Inhalten als „Sponsored Posts“ hingegen sollte ein aktives Problembewusstsein bei Verbrauchern und Medienmachern erwecken. Die Inhalte werden schlichtweg getarnt und nicht als Werbung kenntlich gemacht.

Werbung sollte Werbung bleiben

Die Welle der „Sponsored Posts“ schwappte notgedrungen aus dem Monetarisierungsproblem der US-Medienwelt auf den europäischen Markt über. Was in den USA durchaus in Ordnung sein kann, funktioniert hierzulande jedoch nicht. Zwingend muss Anzeige oder Werbung vor dem Inhalt stehen. Eine ausschließliche Kennzeichnung in der Überschrift mit dem Zusatz „[Sponsored Post]“ ist nicht rechtskonform.

Nun kann es bereits Public Relations schaffen, bestimmte Informationen für Journalisten anzubieten und darüber mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber das von PRlern meist vorgekaute und aufgehübschte Inhaltspaket wird von Journalisten unter der Prämisse gefiltert, dass sie als klassische Gatekeeper der Medienwelt für ihr Zielpublikum die werbliche Tonalität in ihren Berichten säubern. Schließlich möchten die Leser nicht mit ihrer Aufmerksamkeit dafür büßen, dass werbliche Inhalte ihnen als objektiv, neutral und journalistisch aufbereitet angeboten werden. Eine gesunde, kritische Distanz zum präsentierten Inhalt bildet den Schwerpunkt der redaktionellen Leistung, die die Rezipienten erwarten dürfen.

Aus und vorbei: Sponsored Posts abschalten!

Advertorials sollen den Aufbau von Marken unterstützen und können gezielt bei Marketingaktionen und zur Produkteinführung eingesetzt werden. Eine solche Platzierung kann neben guten Inhalten durch die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten und den Umfang an Informationen überzeugen. Wer sein Marken-Advertorial als Anzeige kennzeichnet, liegt zumindest auf der sichereren Seite, als wenn diese in Medien unter „Sponsored Posts“ auftauchen.

Bei der Online-Werbung findet das Trennungsgebot eine klare Anwendung – und dies gilt auch bei Advertorials. Ein als „Sponsored Post“ getarntes Advertorial genügt der Kennzeichnungspflicht nicht. Schon längst entschied der Bundesgerichtshof (Az. I ZR 2/11), dass Kennzeichnungen wie „Sponsored by“ unzureichend sei. Doch nicht nur der Verbraucher soll davor geschützt werden, sich in werbliche Informationen fälschlicherweise zu verstricken. Die klare Trennung sorgt für gesunden Wettbewerb, bei dem jedes werbetreibende Unternehmen gleichberechtigt an einem Tisch sitzt. Die einen bezahlen für Werbung, die anderen investieren in Public Relations und einige machen überhaupt nichts.

Gute Werbung funktioniert auch ohne Schickschnack

Die Zeit spielt eher gegen „Sponsored Post“-Formate. Immer mehr werbetreibende Unternehmen werden auf die Werbeform aufmerksam. Nicht jeder wird davon begeistert sein. Denn die rechtliche Konsequenz geht in erster Linie nicht als Gefahr durch den Verbraucher aus, sondern durch den einen Wettbewerber, der seiner Konkurrenz wunderbar über die Anwendung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb an den Pranger stellen kann.

In dem Fall mag es zu spät sein, jedoch ab diesem Zeitpunkt wird das Marketing zur Einsicht kommen, dass „Anzeige“ und „Werbung“ zur Kennzeichnung deutlich hilfreicher gewesen wären, als einen „Sponsored Post“ zu buchen. Wo jedoch eine rechtskonforme Kennzeichnungspflicht im Sinne des Trennungsgebots mit „Anzeige“ oder „Werbung“ vorliegt, kann jederzeit „Sponsored Posts“ darüber prangern und die Werbeform als solche verkauft werden. Gute Werbung funktioniert auch ohne diesen neumodischen Schnickschnack namens „Sponsored Post“.