Marktstandards, Qualität, Transparenz und Adblocker: OWM auf Konfrontationskurs mit Online-Werbebranche

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert Marktstandards in der digitalen Marketingkommunikation von den Online-Werbern ein. Damit legt der Verband eine Punktlandung zur dmexco hin, die traditionell als der Branchenhöhepunkt von Vermarktern, Mediaplanern und Digitalagenturen gilt. Probleme und gravierenden Handlungsbedarf sieht die OWM zudem in puncto Qualität der Werbung, Transparenz im Programmatic Buying und in der steigenden Akzeptanz von Adblocker-Technologie.

OWM-Vorsitzende Tina Beuchler erklärt: „Um die Herausforderungen der Digitalisierung erfolgreich meistern zu können, benötigt die Branche dringend Marktstandards, die einen Beitrag zur Lösung der Qualitätsprobleme leisten und für mehr Transparenz in der Marktpartnerbeziehungen sorgen. Außerdem dürfen wir uns nicht durch Werbebeschränkungen, die durch intransparente Geschäftsmodelle Dritter – Stichwort Adblocking – verursacht werden, ausbremsen lassen.“

1. Marktstandards

Werbungtreibende brauchen integrierte Planungsmodelle sowie Leistungs- und Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Devices, Anbieter und Werbeformen hinweg. Vieles ist nach Ansicht der OWM bereits auf dem Weg, aber nichts ist fertig. Daher appelliert der Verband eindringlich an die Marktpartner und insbesondere die Vermarkter, in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF die nötigen Standards zu entwickeln. Gleichermaßen erwartet die OWM von den Marktforschungsinstituten wie Nielsen und Comscore einen Beitrag, um zügig zu den geforderten Modellen zu kommen.

2. Qualität

In mehreren Bereichen zeigen sich massive Qualitätsprobleme im Online-Werbemarkt. Gegen dramatisch sinkende Sichtbarkeitsraten, den Anstieg von Ad Fraud und das Problem der Brand Safety sei immer noch keine Lösung gefunden. Das vom Online-Vermarkterkreis (OVK) jüngst formulierte Leistungsversprechen bietet demnach eine gute Basis, die Probleme in den Griff zu bekommen. Die OWM fordert jedoch, dass diese Qualitätssicherungsmaßnahmen von den Vermarktern zügig und nachhaltig umgesetzt werden.

3. Transparenz

Die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising eröffnen Werbungtreibenden neue Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingkommunikation. Die hier neu entstehenden Wertschöpfungsketten sind jedoch häufig wenig transparent und lassen zum Teil Zweifel daran aufkommen, ob die neu gewonnen Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden. Alle Marktpartner sind deshalb aufgefordert, ihre Karten auf den Tisch zu legen und für transparente Modelle zu sorgen. Dazu gehört unter anderem, geeignete Reportings für Real Time Advertising sowie Programmatic Buying aufzusetzen. Laut OWM stehen die Werbungtreibenden gleichermaßen in der Pflicht, besondere Aufmerksamkeit walten zu lassen, denn die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liegt beim Kunden. Die Verwendung dieser Daten durch einzelne Dienstleister für andere als die im Kundenauftrag definierten Zwecke oder sogar die Weiterveräußerung sei nicht mehr hinnehmbar.

4. Werbebeschränkungen

Die zunehmende Verbreitung von Adblockern schränkt Werbungtreibende in ihren Werbemöglichkeiten ein und schadet dem gesamten Markt: Medien und ihren Vermarktern, Werbungtreibenden und Konsumenten. Deshalb muss das Thema gemeinsam angegangen werden. Medien müssen ihren Nutzern klar machen, dass ihre Angebote werbefinanziert sind und die Nutzer wiederum müssen diese Tatsache akzeptieren, wenn sie die Angebote weiter kostenfrei nutzen wollen. Vermarkter müssen ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind. Und Werbungtreibende müssen ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist. Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität sind zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping.