Online-Vermarkter beziehen erneut Position in der Viewability-Diskussion

Viewability zählt zu den großen Streitthemen der Online-Werbung. Vermarkter, Mediaplaner und Werbungtreibende sind sich seit Jahren uneins und verteidigen ihre unterschiedlichen Positionen auf’s Schärfste. Jetzt stürmt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW wieder vor und macht sich für den eigens empfohlenen Richtwerts 50/1 für Standard-Online-Display-Ads auf der internationalen Bühne stark. Das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) haben kürzlich die deutsche Empfehlung in einer Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression übernommen.

Der Viewability-Richtwert sei laut OVK aufgrund des Fehlens eines einheitlichen Messstandards und -verfahrens sowie noch nicht übergreifend angepasster und harmonisierter Aussteuerungs- und Abrechnungssysteme und -prozesse bis auf Weiteres keine Währung. Deswegen solle nach Vorstellung des OVK weiterhin die Ad Impression als Abrechnungsgrundlage dienen.

„Valide und aussagekräftige mehrdimensionale Leistungswerte sind für eine ganzheitliche Qualitätsbetrachtung und -bewertung von Online-Media unverzichtbar. Der OVK hat sich für die Bereitstellung eines dem entsprechenden Leistungswerts in Gestalt des O-Werts ausgesprochen. Leider misst der Markt einer weniger aussagekräftigen, monolithischen Kennziffer wie der Viewability derzeit eine höhere Bedeutung bei als dem ganzheitlichen Ansatz des O-Wertes und fordert eine solche nachdrücklich“, sagt Björn Kaspring, Sprecher OVK und im Gremienvorsitz für den Bereich Leistungswerte verantwortlich.

Die Online-Vermarkter haben sich demzufolge für die Zurückstellung der Einführung des O-Werts entschieden. Dieser wurde vor einigen Jahren von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) vorgestellt und sollte in das TOP-Planungstool fließen. Jedoch ist dieses Feld noch nicht richtig bestellt worden. So möchten sich die Online-Vermarkter vorrangig auf die Standardisierung der Viewability als einen zusätzlichen qualifizierenden Leistungswert konzentrieren. Ziel seitens des OVK ist es, die notwendigen Standardisierungsschritte bis Ende 2015 abgeschlossen zu haben. Diese Umsetzung soll in vier Schritten erfolgen:

1. Einigung der Werbetreibenden, Mediaagenturen und Vermarkter auf den vorgeschlagenen marktstandarisierten Richtwert 50/1 für Standardwerbeformen sowie weitere marktstandardisierte Richtwerte für Sonderwerbeformen und Bewegtbild
2. Festlegung eines standardisierten Messpunkts und eines standardisierten Messverfahrens
3. Konzeption einer Selbstregulierung und Zertifizierung der an der Messung beteiligten Dienstleister
4. Definition und Umsetzung der notwendigen Harmonisierungsmaßnahmen bei Auslieferungs- und Abrechnungssystemen

Die Diskussion über die Viewability ist im Grunde genommen ein alter Hut, der gefühlt zur digitalen Konferenz-Hochburg auf der dmexco seine Ausuferung erlebt. Auf die Position des OVK wird die Reaktion der anderen Marktakteure gewiss schnell folgen. Und so dreht sich wieder einmal die digitale Wirtschaft im Kreis, ohne ein finales Ergebnis als Einigung zu präsentieren. Wünsche und Maßnahmen sind zwar durch den OVK formuliert, aber dies wird nicht unbedingt den anderen Gremien schmecken. Wir dürfen gespannt sein, wie sich die traditionsbehafteten Vermarkter, die Mediaagenturen und die Werbetreibenden verhalten werden – und ob tatsächlich ein Konsens gefunden wird.