Twitter-Slam für Unternehmen: Oder was macht der echte Marcell?
Alle Welt spricht bei Social Media von dem Dialog auf Augenhöhe. Selbst ich proklamiere sehr offenkundig die Notwendigkeit der Konversation und Beziehungspflege. Gemeint ist dabei nicht nur der Bereich von Public Relations oder Marketing. Auch im Bereich des Kundenmanagements werden Beziehungsmanagement und Kundendialog im Netz immer wichtiger. Jeder Nutzer und praktisch alle Kunden können über verschiedene Einstiegspunkte in Social Media individuelle Kontaktbeziehungen zu Unternehmen aufbauen. Digital Relations ist hier ein wichtiges Stichwort.
Social Media wird direkt zur Kommunikation eingesetzt, interne Details wie Kundennummern werden selbstverständlich in weiteren Schritten über private Nachrichten oder per offizieller E-Mail ausgetauscht. Twitter oder Facebook dienen zur Erstkommunikation mit den Unternehmen, falls der klassische Weg über die Hotlines und Callcenter zu keinem fruchtbaren Ergebnis führt. Auch nutzen Unternehmen Twitter zur proaktiven Kommunikation, sobald Nutzer durchaus ihren Frust im Netz ablassen. Prominente Vorreiter sind @telekom_hilft oder @vodafone_de im Telekommunikations- und Mobilfunksektor. Die Kunden erkennen dieses zusätzliche Serviceangebot und nehmen es wahr. Die daraus erzielten Effekte sind schlecht messbar und nur wenig skalierbar, aber ein positiver Tweet eines Kunden oder neue Fans auf der Fanbase bei Facebook kippen negative Momentaufnahmen in eine positive Stimmung – ganz im Sinne eines Empfehlungsmanagements durch Kunden für Kunden.
Wie lässt sich Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Präsenz in Social Media definieren?
Die Anfangsphase einer Unternehmenspräsenz in Social Media erfordert ein wenig Strategie, aber auch viel „Trial and Error“. Vieles wird mit Social Media nicht leichter und ein aktives Engagement gestaltet sich oft schon nach wenigen Tagen als herausfordernd. Ein gutes Beispiel ist der Ausbau der Unternehmenspräsenz der 1&1 Internet AG, ihres Zeichens her eines der führenden Unternehmen für DSL, Hosting, Mobiles Internet, Entertainment, Domains, Server – nach eigener Aussage „Das Portal für Produkte rund um das Internet.“ Der Marktwert des Unternehmens ist entsprechend beachtlich, so dass ein Engagement in Social Media erforderlich ist. Neben dem etablierten Twitter-Account @1und1, wo das „Social Media Team“ des Unternehmens aktiv den Dialog gestaltet, wird jetzt scheinbar niemand geringeres als „Marcell D’avis“, bekannt als Testimonial aus den aktuellen Werbespots des Unternehmens, sein Gesicht auch bei Twitter präsentieren.
In den letzten Tagen zeichnet sich jedoch ein kleiner Machtkampf bei Twitter um die Vorherrschaft der „Kundenzufriedenheit“ ab. Das betroffene Unternehmen muss sich zurzeit mit einem anderen Nutzer auseinandersetzen, dessen Benutzername sehr ähnlich klingt: In diesem Twitter-Slam tritt ein gewisser @Marcell_D_Avis, der mit vielen Followern und Nutzern bei Twitter einen aktiven Dialog führt, gegen den von offizieller Seite her bestätigten @marcelldavis an, der bisher in seinen Tweets nur auf die offizielle Fanpage des Unternehmens bei Facebook verweist.
Die Frage liegt nahe: Wer ist eigentlich wirklich glaubwürdiger? Und wie sollte das Unternehmen am besten darauf reagieren, dass der andere Twitter-Account schon beachtlich viele Follower aufweist? Social Media bietet zurzeit sehr viele Freiräume, in denen sich Einzelpersonen oder kleine Gruppen zusammenrotten können, um ihre persönlichen Botschaften und Meinungen unter das Volk zu bringen. Nachahmer gehören dabei mittlerweile an die Tagesordnung. Die Betroffenen sollten versuchen, diesen Zustand zu akzeptieren und mit gleichen Mitteln zurückzuschlagen, jedoch nur im äußersten Notfall mit der rechtlichen Keule schwingen.
7 Tipps: Wie behauptet man sich gegen Nachahmer bei Twitter?
- Optimales Branding und CI: Unabhängig von den Inhalten sollte der Twitter-Account kein standardisierter Account sein, der kein Hintergrundbild oder weiterführende Informationen in der Kurz-Biografie oder im Hintergrundbild selbst enthält. Die klassische blaue Hintergrundfarbe des Microblogging-Dienstes Twitter muss an das Branding des Unternehmens angepasst werden. Das User-Icon sollte entweder das Unternehmenslogo oder aber das Gesicht des jeweiligen Testimonials tragen, falls der Account unter persönlicher Federführung einer Einzelperson gestaltet wird.
- No Law Enforcement: Was passiert, wenn ein anderer Account mich nachmacht? In obigem Fall sei jedes Unternehmen gut damit beraten, nicht sofort den Weg zum Anwalt zu gehen. Dies kostet Zeit und Nerven, und im schlimmsten Fall kommt der Social Media PR-Gau schneller, als man denkt. Welcher Social Media Manager oder PR-Manager möchte eine Negativ-Story bis zu den Fachmedien oder in die Publikumspresse hochkochen? Falls kein amüsanter, satirischer Inhalt vom Nachahmer geboten wird, sondern handfeste Unwahrheiten verbreitet werden, ist der anwaltliche Weg selbstverständlich das beste Mittel, ein solches Querfeuer zur Aufgabe zu bringen.
- Offizielle Statements als Notwehr: Gewiss eignet sich der Ansatz, die Kommunikation bei Twitter mit offiziellen Charakter zu untermauern. Vor dem drohenden Debakel eines Social Media PR-Gaus empfiehlt sich natürlich: Beobachten und nicht direkt auf kritische Stimmen sofort reagieren, sondern einfach den eigenen Account mit wertvollen Inhalten besser als den „Fake-Account“ im Netz zu positionieren. Der Austausch mit anderen Nutzern bewirkt wahre Wunder, kann aber auch in einem Twitter-Slam wie bei obigem Beispiel zur Lachnummer werden, wenn fast kein Dialog seitens des offiziellen Twitter-Accounts erfolgt. Da hilft auch kein Zusatz in der Kurzbiografie bei Twitter, getreu nach dem Motto „Dieser Account wird vom Social Media Team betreut“ – oder der Hinweis, dass der offizielle Testimonial-Account ein anderer wäre.
- Plattformübergreifende Integration und Verlinkung: Der Twitter-Account des Unternehmens oder andere „Sub-„Accounts wie von Einzelpersonen sollten durchweg in den kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens integriert und verlinkt werden. Dazu zählt nicht nur die Homepage selbst. Auch Facebook oder die Corporate-Seite, aber ebenso das Blog des Unternehmens eignen sich hervorragend zur Verlinkung.
- Aktiv auf Nachahmer hinweisen: Vielen Kommunikatoren mag dies nicht schmecken, doch je populärer ein „Fake-Account“ wird, desto stärker wird der Verursacher sich in seinem Engagement bestätigt fühlen. Selten sind die Nachahmer auf direkte Konfrontation oder Schädigung der Person oder des Namens aus. Vielmehr erfolgt dies Treiben aus reiner Belustigung. Ein Unternehmen sollte aktiv ihre eigenen Follower auf den Nachahmer hinweisen und nicht nur mitteilen, ein bestimmter Account wäre der offizielle. Eine Gratwanderung, die es in sich haben kann, aber von einem Zugeständnis zeugt.
- Vergesst das Following-Prinzip nicht: Der Twitter-Account eines Unternehmens ist nicht dafür gedacht, nur eine Handvoll anderer Twitter-Accounts zu folgen. Folgt euren followern, bildet zumindest dem Anschein nach eine Community. Das Argument, der Twitter-Stream würde überfüllt werden, zählt nicht. Schließlich ist der Twitter-Stream eines Unternehmens nicht zum Twitter-Monitoring gedacht, wofür es entsprechend andere Tools und Möglichkeiten gibt. Je aktiver ein Unternehmen den Followern folgt und mit ihnen in den Dialog geht, desto positiver die Ausgangssituation gegenüber potenziellen Nachahmern.
- Aber man muss nicht immer Twittern: Ganz richtig gelesen. Ein Unternehmen muss nicht immer Twitter für jeden einzelnen Mitarbeiter einsetzen. Selbst wenn Herr D’avis als Testimonial und Leiter für Kundenzufriedenheit im Unternehmen schon über die klassischen Kanäle wie Telefon und E-Mail (oder auch mal auf Stippvisite an der Haustür) erreichbar ist, braucht er persönlich nicht noch einen Twitter-Account unterhalten. Dazu gibt es die offiziellen Kanäle bereits, und auch Twitter kostet an Aufwänden entsprechend Zeit und Energie.
Grundsätzlich spricht vieles dafür, Twitter sinnvoll zu nutzen, um sich persönlich oder ein Unternehmen in Social Media zu behaupten. Auch bei potenziellen Nachahmern und „Fake-Accounts“ muss statt der rechtlichen Keule ein proaktiver Einsatz zuerst in der logischen Abfolge stattfinden, wenn man sich gegen Dritt-Accounts und Trittbrettfahrer durchsetzen will. Und wenn es nur ein wenig Spaß ist, der im Sinne der allgemeinen Kommunikation für das Unternehmen positiv spricht, bietet sich auch desöfteren die friedliche Co-Existenz an. :)
Genau richtig – wichtig ist vor allem: Don’t panic!
Ob Herr D’Avis und sein Team eigentlich auch die Tweets ausdrucken? So wie angeblich die Emails im letzten Spot?
Um die Frage aus der Überschrift zu beantworten: Der echte Marcell macht gerade Urlaub.
Ansonsten haben wir für ihn den Account @marcelldavis registriert, der aber nur passiv genutzt wird – was wir übrigens zu Beginn der Werbekampagne im vergangenen Dezember mehrfach gesagt haben. Wir wollen auf Twitter bewusst nicht den Eindruck erwecken, dass Marcell sich persönlich um jede Anfrage kümmern kann.
Wir fanden spannend, dass uns einige Journalisten sofort nach der Echtheit des „falschen“ Marcells gefragt haben, andere dagegen – darunter sogar einer, der Marcell D’Avis auch schon persönlich getroffen hat – haben sich begeistert auf den vermeintlichen Marcell gestürzt und waren anschließend traurig, dass ihr „Twitter-Inerview“ nicht wirklich viel wert war.
@Markus – Ich glaube eher nicht daran, dass 1&! zu den „Internet Ausdruckern“ gehört.
@Andreas – Mich beängstigt durchaus der Gedanke, dass Journalisten sich fleissig auf entsprechende Accounts stürzen, ohne zumindest den üblichen Weg über die Verifizierung durch die PR-Abteilung zu gehen. Die offensichtliche Herausforderung, dass Nutzer einen echten passiven und unechten aktiven Account finden, löst ihr ja schon ganz gut. Das Beispiel war nur in diesem Fall äußerst dafür geeignet, das Thema allgemein als Tipps zu diskutieren. Ich wünsche Marcell schon einmal einen schönen Urlaub. :)
@Mike: Vor allem, wenn das Journalisten sind, die sowohl Marcell als auch die Pressestelle und das Social Media Team persönlich kennen. :) Zum Hintergrund: Wir haben den Account Ende letzten Jahres zunächst einmal eingerichtet, um „Twitter-Squatting“ zumindest ein bisschen schwieriger zu machen.
Marcell D’Avis ist im Hauptberuf eben nicht Werbestar sondern Manager mit über 130 Mitarbeitern, dem schlicht die Zeit zum regelmäßigem Twitter fehlt.
Wir testen jetzt mal, wie gut und schnell der Verifizierungsprozess von Twitter funktioniert.
@Markus: Natürlich druckt das Social Media Team die Tweets für Marcell aus und schickt sie ihm per Hauspost. ;-)
Dann oute ich mich mal: Ja, ich habe Marcell D’Avis beim ersten Twitter-Treffen persönlich getroffen, ich habe Ihn auch schon für teltarif.de per Mail interviewt und ja, ich habe vor ein paar Tagen ein Twitter-Interview (per DM) mit dem vermeintlichen Marcell geführt, welches mir ziemlich glaubhaft und authentisch vor kam. Und ja, ich war überrascht, als Andreas Maurer mir quasi auf Nachfrage mitteilte, dass es sich beim meinem Gesprächspartner nicht um den echten D’Avis gehandelt haben kann.
Hier ein kleiner Auszug:
Frage: Twittern Sie ausschließlich selbst und darf auch mal ihr Team ran? Welche Erwartungen haben Sie an ihren Twitter-Account?
Antwort: Hier twitter ich ausschließlich selbst. Ich hoffe, dass ich 1&1 auf diesem Wege der „Social Media“ Zielgruppe näherbringen und helfen kann. Facebook gehört natürlich auch dazu. Wobei dort nur die Fanpage ist.
Frage: Wie gehen Sie eigentlich mit den zahlreichen Fake-Accounts um? Es gibt ja bereits einige Spaßvögel. Gehen Sie dagegen vor und lassen Sie diese Profile löschen?
Antwort: Solange es nicht Überhand nimmt, nicht. Ich sehe das mit Humor :) Aber wenn diese Fake-Accounts mit ihren Tweets das Geschäft schädigen, dann werden wir wohl nicht drum herum kommen.
Das ganze „Interview“ gibt es übrigens bei mir in Blog ;-)
http://www.michaelfriedrichs.de/marcell_d_avis-twitter-interview-mit-marcell-davis-fake/
„Wir wollen auf Twitter bewusst nicht den Eindruck erwecken, dass Marcell sich persönlich um jede Anfrage kümmern kann.“
Lieber Andreas Maurer!
Den Eindruck habt Ihr aber bei den im Fernsehen laufenden Spots mehr als einmal hinterlassen. „Sollten Sie Fragen haben, so schreiben sie „MIR“ doch einfach eine email an: davis@1und1.de.
Damit suggeriert Ihr den Leuten doch das sich der Herr direkt mit den Problemen der User beschäftigt. Ich finde die Werbung allerdings mehr als belustigend und das aus mehreren Gründen. Ein Unternehmen welches den Leiter der Kundenzufriedenheit als Werbestar dem breiten Publikum vorstellt wirkt lächerlich. Hätte 1und1 einen entsprechend gutes Image, bräuchte man sich auf diesem Wege nicht lächerlich machen. Das Internet ist voll von Beschwerden über 1und1 und auch ich habe damals (Gott sei Dank) rechtzeitig den Absprung geschafft. Auch der Aufsprung auf den „iPad-Zug“ ist mehr als lächerlich. Zumal das „SmartPad“ ja wohl eindeutig ein Griff ins Klo war. Aufgrund der Spezifikationen ist es dem „glücklichen“? SmartPad Inhaber noch nicht einmal möglich Apps vom Android Marketplace zu laden. Von dem als zu Recht schlechtem Display und Akku ganz zu schweigen. Durch Zufall hatte ich gestern eins der Geräte in der Hand und mein Eindruck deckt sich voll und ganz mit 80% der Eindrücke welche User und Firmen die das Gerät getestet haben.
Wer auch immer auf die Idee diesbezüglich kam, war wohl nicht so „smart“ wie das selbige „SmartPad“
Aber 1und1 wird wie immer auf irgend einen Zug aufspringen um dadurch Neukunden zu akquirieren.
Dabei ist professioneller Umgang mit Kunden wohl die beste Werbung für ein Unternehmen als unsinnige Werbespots.
Aber wie immer wird sich der ein oder andere Kunde dadurch beeinflussen lassen und 1und1 wird sich selber beweiräuchern können.
Einfach nur unbegreiflich…..
@Robert Hessland: „Ab sofort werden sich mein Team und ich persönlich um Ihre Fragen kümmern“ sagt Marcell im ersten Spot (nachzusehen und -hören hier).
Offenbar ist der Spot und die dahinterstehende Qualitätskampagne bei Ihnen anders angekommen als bei der Mehrzahl unserer Kunden – dass sagen jedenfalls alle unsere Kunden. Übrigens hat sich das Beschwerdevolumen bei 1&1 seit Anfang des Jahres fast halbiert.
Zum Schluss noch ein Kommentar zum „Aufsprung auf den ‚iPad-Zug'“: Als wir vor einem Jahr mit der Planung eines Endgeräts für unsere HomeNet-Umgebung begonnen haben, gab es weder das iPad noch einen anderen vergelichbaren Tablet-PC. Und erst nach Gesprächen mit zahlreichen Herstellern, die alle noch nicht bereit für ein entsprechendes Produkt waren, haben wir dann die Entscheidung getroffen, selbst ein solches Gerät zu entwickeln.