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Vor einigen Wochen lud Ed Wohlfahrt zur Teilnahme an seiner Blogparade zur Zukunft der Online-PR ein. Meine persönlichen Gedanken zur grundlegenden Fragestellung, wie das Thema Online-PR weiter im deutschsprachigen Raum vorangetrieben werden kann, möchte ich natürlich gerne mit diesem Artikel zur bereits umfangreichen Themensammlung beisteuern. Nachdem jedoch so viele Autoren sich kluge Gedanken gemacht haben, bleibt mir ein wichtiger Punkt, den ich gerne zur Polarisierung einsetzen möchte: Warum eigentlich Online-PR? Oder vielmehr: warum überhaupt?
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Alle Welt spricht bei Social Media von dem Dialog auf Augenhöhe. Selbst ich proklamiere sehr offenkundig die Notwendigkeit der Konversation und Beziehungspflege. Gemeint ist dabei nicht nur der Bereich von Public Relations oder Marketing. Auch im Bereich des Kundenmanagements werden Beziehungsmanagement und Kundendialog im Netz immer wichtiger. Jeder Nutzer und praktisch alle Kunden können über verschiedene Einstiegspunkte in Social Media individuelle Kontaktbeziehungen zu Unternehmen aufbauen. Digital Relations ist hier ein wichtiges Stichwort.

Social Media wird direkt zur Kommunikation eingesetzt, interne Details wie Kundennummern werden selbstverständlich in weiteren Schritten über private Nachrichten oder per offizieller E-Mail ausgetauscht. Twitter oder Facebook dienen zur Erstkommunikation mit den Unternehmen, falls der klassische Weg über die Hotlines und Callcenter zu keinem fruchtbaren Ergebnis führt. Auch nutzen Unternehmen Twitter zur proaktiven Kommunikation, sobald Nutzer durchaus ihren Frust im Netz ablassen. Prominente Vorreiter sind @telekom_hilft oder @vodafone_de im Telekommunikations- und Mobilfunksektor. Die Kunden erkennen dieses zusätzliche Serviceangebot und nehmen es wahr. Die daraus erzielten Effekte sind schlecht messbar und nur wenig skalierbar, aber ein positiver Tweet eines Kunden oder neue Fans auf der Fanbase bei Facebook kippen negative Momentaufnahmen in eine positive Stimmung – ganz im Sinne eines Empfehlungsmanagements durch Kunden für Kunden.

Wie lässt sich Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Präsenz in Social Media definieren?
Die Anfangsphase einer Unternehmenspräsenz in Social Media erfordert ein wenig Strategie, aber auch viel „Trial and Error“. Vieles wird mit Social Media nicht leichter und ein aktives Engagement gestaltet sich oft schon nach wenigen Tagen als herausfordernd. Ein gutes Beispiel ist der Ausbau der Unternehmenspräsenz der 1&1 Internet AG, ihres Zeichens her eines der führenden Unternehmen für DSL, Hosting, Mobiles Internet, Entertainment, Domains, Server – nach eigener Aussage „Das Portal für Produkte rund um das Internet.“ Der Marktwert des Unternehmens ist entsprechend beachtlich, so dass ein Engagement in Social Media erforderlich ist. Neben dem etablierten Twitter-Account @1und1, wo das „Social Media Team“ des Unternehmens aktiv den Dialog gestaltet, wird jetzt scheinbar niemand geringeres als „Marcell D’avis“, bekannt als Testimonial aus den aktuellen Werbespots des Unternehmens, sein Gesicht auch bei Twitter präsentieren.

In den letzten Tagen zeichnet sich jedoch ein kleiner Machtkampf bei Twitter um die Vorherrschaft der „Kundenzufriedenheit“ ab. Das betroffene Unternehmen muss sich zurzeit mit einem anderen Nutzer auseinandersetzen, dessen Benutzername sehr ähnlich klingt: In diesem Twitter-Slam tritt ein gewisser @Marcell_D_Avis, der mit vielen Followern und Nutzern bei Twitter einen aktiven Dialog führt, gegen den von offizieller Seite her bestätigten @marcelldavis an, der bisher in seinen Tweets nur auf die offizielle Fanpage des Unternehmens bei Facebook verweist.

Die Frage liegt nahe: Wer ist eigentlich wirklich glaubwürdiger? Und wie sollte das Unternehmen am besten darauf reagieren, dass der andere Twitter-Account schon beachtlich viele Follower aufweist? Social Media bietet zurzeit sehr viele Freiräume, in denen sich Einzelpersonen oder kleine Gruppen zusammenrotten können, um ihre persönlichen Botschaften und Meinungen unter das Volk zu bringen. Nachahmer gehören dabei mittlerweile an die Tagesordnung. Die Betroffenen sollten versuchen, diesen Zustand zu akzeptieren und mit gleichen Mitteln zurückzuschlagen, jedoch nur im äußersten Notfall mit der rechtlichen Keule schwingen.

7 Tipps: Wie behauptet man sich gegen Nachahmer bei Twitter?

  1. Optimales Branding und CI: Unabhängig von den Inhalten sollte der Twitter-Account kein standardisierter Account sein, der kein Hintergrundbild oder weiterführende Informationen in der Kurz-Biografie oder im Hintergrundbild selbst enthält. Die klassische blaue Hintergrundfarbe des Microblogging-Dienstes Twitter muss an das Branding des Unternehmens angepasst werden. Das User-Icon sollte entweder das Unternehmenslogo oder aber das Gesicht des jeweiligen Testimonials tragen, falls der Account unter persönlicher Federführung einer Einzelperson gestaltet wird.
  2. No Law Enforcement: Was passiert, wenn ein anderer Account mich nachmacht? In obigem Fall sei jedes Unternehmen gut damit beraten, nicht sofort den Weg zum Anwalt zu gehen. Dies kostet Zeit und Nerven, und im schlimmsten Fall kommt der Social Media PR-Gau schneller, als man denkt. Welcher Social Media Manager oder PR-Manager möchte eine Negativ-Story bis zu den Fachmedien oder in die Publikumspresse hochkochen? Falls kein amüsanter, satirischer Inhalt vom Nachahmer geboten wird, sondern handfeste Unwahrheiten verbreitet werden, ist der anwaltliche Weg selbstverständlich das beste Mittel, ein solches Querfeuer zur Aufgabe zu bringen.
  3. Offizielle Statements als Notwehr: Gewiss eignet sich der Ansatz, die Kommunikation bei Twitter mit offiziellen Charakter zu untermauern. Vor dem drohenden Debakel eines Social Media PR-Gaus empfiehlt sich natürlich: Beobachten und nicht direkt auf kritische Stimmen sofort reagieren, sondern einfach den eigenen Account mit wertvollen Inhalten besser als den „Fake-Account“ im Netz zu positionieren. Der Austausch mit anderen Nutzern bewirkt wahre Wunder, kann aber auch in einem Twitter-Slam wie bei obigem Beispiel zur Lachnummer werden, wenn fast kein Dialog seitens des offiziellen Twitter-Accounts erfolgt. Da hilft auch kein Zusatz in der Kurzbiografie bei Twitter, getreu nach dem Motto „Dieser Account wird vom Social Media Team betreut“ – oder der Hinweis, dass der offizielle Testimonial-Account ein anderer wäre.
  4. Plattformübergreifende Integration und Verlinkung: Der Twitter-Account des Unternehmens oder andere „Sub-„Accounts wie von Einzelpersonen sollten durchweg in den kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens integriert und verlinkt werden. Dazu zählt nicht nur die Homepage selbst. Auch Facebook oder die Corporate-Seite, aber ebenso das Blog des Unternehmens eignen sich hervorragend zur Verlinkung.
  5. Aktiv auf Nachahmer hinweisen: Vielen Kommunikatoren mag dies nicht schmecken, doch je populärer ein „Fake-Account“ wird, desto stärker wird der Verursacher sich in seinem Engagement bestätigt fühlen. Selten sind die Nachahmer auf direkte Konfrontation oder Schädigung der Person oder des Namens aus. Vielmehr erfolgt dies Treiben aus reiner Belustigung. Ein Unternehmen sollte aktiv ihre eigenen Follower auf den Nachahmer hinweisen und nicht nur mitteilen, ein bestimmter Account wäre der offizielle. Eine Gratwanderung, die es in sich haben kann, aber von einem Zugeständnis zeugt.
  6. Vergesst das Following-Prinzip nicht: Der Twitter-Account eines Unternehmens ist nicht dafür gedacht, nur eine Handvoll anderer Twitter-Accounts zu folgen. Folgt euren followern, bildet zumindest dem Anschein nach eine Community. Das Argument, der Twitter-Stream würde überfüllt werden, zählt nicht. Schließlich ist der Twitter-Stream eines Unternehmens nicht zum Twitter-Monitoring gedacht, wofür es entsprechend andere Tools und Möglichkeiten gibt. Je aktiver ein Unternehmen den Followern folgt und mit ihnen in den Dialog geht, desto positiver die Ausgangssituation gegenüber potenziellen Nachahmern.
  7. Aber man muss nicht immer Twittern: Ganz richtig gelesen. Ein Unternehmen muss nicht immer Twitter für jeden einzelnen Mitarbeiter einsetzen. Selbst wenn Herr D’avis als Testimonial und Leiter für Kundenzufriedenheit im Unternehmen schon über die klassischen Kanäle wie Telefon und E-Mail (oder auch mal auf Stippvisite an der Haustür) erreichbar ist, braucht er persönlich nicht noch einen Twitter-Account unterhalten. Dazu gibt es die offiziellen Kanäle bereits, und auch Twitter kostet an Aufwänden entsprechend Zeit und Energie.

Grundsätzlich spricht vieles dafür, Twitter sinnvoll zu nutzen, um sich persönlich oder ein Unternehmen in Social Media zu behaupten. Auch bei potenziellen Nachahmern und „Fake-Accounts“ muss statt der rechtlichen Keule ein proaktiver Einsatz zuerst in der logischen Abfolge stattfinden, wenn man sich gegen Dritt-Accounts und Trittbrettfahrer durchsetzen will. Und wenn es nur ein wenig Spaß ist, der im Sinne der allgemeinen Kommunikation für das Unternehmen positiv spricht, bietet sich auch desöfteren die friedliche Co-Existenz an. :)