Influencer Marketing: 4,6 Millionen Deutsche gelten als Zielgruppe?

Die deutschen Internetnutzer sehen sich an vorderster Front, sobald es um Empfehlungen von Marken, Produkten und Dienstleistungen geht. Aber warum empfehlen Konsumenten überhaupt Marken in Social Media? Was für Aktivitäten gehen sie dazu nach? Welche Rolle spielen sogenannte „Influencer“ dabei und wie lassen sich diese eingrenzen? An diesen Fragen hat sich die Hochschule Macromedia für die Agentur webguerillas mit der Studie „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ versucht, für die 2.000 Internetnutzer zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA über ihr Empfehlungsverhalten in sozialen Netzwerken befragt wurden. Jeder dritte Deutsche soll in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt haben und bei 4,6 Millionen Internetnutzern soll es sich um die sagenhaften „Influencer“ handeln.

Influencer identifizieren sich mit Marken in Social Media, nutzen täglich soziale Netzwerke und gelten untereinander als besonders stark vernetzt. Der Studie zufolge berichten rund 78 Prozent der Influencer sowohl positiv als auch negativ über Marken und Produkte. Dabei seien rein negative Äußerungen mit nur zwei Prozent die absolute Ausnahme. Über die Hälfte der Influencer (54 Prozent) schreibt dazu jede Woche Beiträge in Blogs und Foren. Weitere 64 Prozent kommentieren diese Inhalte mindestens einmal pro Woche. Nahezu alle Influencer (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, 89 Prozent auf Twitter und weitere 75 Prozent auf YouTube.

Drei Typen im Influencer Marketing

Bei den Influencern gibt es laut der Analyse deutliche Unterschiede: Die „Brand Lovers“ (27 Prozent) zeigen an Produkten ein sehr hohes Interesse und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Durch ihre Erfahrung helfen sie anderen Nutzern und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die „Brand Critics“ (24 Prozent) üben Kritik an Marken und wollen die Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder suchen so nach einem Ventil für ihren Ärger über ein bestimmtes Produkt. Zwischen diesen beiden Klassen befinden sich die „Brand Mavens“ (23 Prozent), die aufgrund der Verknüpfung ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss ausüben können.

Symbolfoto: Influencer kommunizieren mit Marken im Social Web. Foto: Kaboompics

Symbolfoto: Influencer kommunizieren mit Marken im Social Web. Foto: Kaboompics

YouTuber gelten offenbar nicht als Influencer

Ohne wenn und aber besitzen Influencer für das Digital Marketing den Status einer Eierlegendenwollmilchsau. Nach der Studie sollen Influencer überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig sein und tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss verfügen. Nun mögen sich die Geister scheiden, aber damit zählen viele YouTube-Stars offenkundig nicht zu den eigentlichen Influencern, weil sie nahezu ausschließlich zwecks eingekaufter Produktpromotion sich mit Marken auseinander setzen und dies nicht aus rein originärem Antrieb betreiben. Nur selten werden die Kernaspekte des Influencer-Daseins von YouTubern verkörpert, da die Werbe- und Marketingmaschinerie sich bereits voll und ganz auf die Vermarktung der Bewegtbildinhalte gestürzt hat.

Stimmen die Zahlen?

Ob wirklich 4,6 Millionen Internetnutzer zu den Influencern zählen oder aufgrund der reinen Online-Befragung die Aussage der Stichprobe sehr verwässert ist, wird am Ende nur die eigene Erfahrung von Marken im Umgang mit diesen Influencern zeigen. Ganz persönlich halte ich diese Hochrechnung für zu intensiv, weil Influencer sich letztendlich auch durch PR und Marketing beeinflussen lassen können – was jedoch auf den Großteil der Mitbürger nicht zutrifft. Vor allem der tatsächliche Grad der Einflussnahme von Influencern auf Marken ist wiederum sehr breit gefächert. Deshalb gilt es für Marken, sich um persönliche Beziehungen zu Influencern zu kümmern und diese langfristig zu pflegen – entweder gemeinsam oder zusammen mit einem spezialisierten Dienstleister. Viele Agenturen versuchen auf Augenhöhe mit Bloggern und Twitterern, Facebookern und Youtubern zu sprechen. Was ihnen jedoch oftmals fehlt ist der persönliche Draht in Form der Relations. Wie das funktionieren kann, worauf man achten sollte und wer mehr über Influencer Management und Blogger Relations wissen möchte, findet 67 spannende Beiträge von 2013 und in einer weiteren Blogparade aus 2014 mit 38 Artikeln.

17 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. RT @MikeSchnoor: Influencer Marketing: 4,6 Millionen Deutsche gelten als Zielgruppe. Glaubt ihr, es gibt so viele echte #Influencer? http:/…

  2. RT @MikeSchnoor: Influencer Marketing: 4,6 Millionen Deutsche gelten als Zielgruppe. Glaubt ihr, es gibt so viele echte #Influencer? http:/…

  3. Hi Mike,
    danke für den Hinweis auf die Studie und für die sicher berechtigten Kritikpunkte. Ich hatte mal eine Studie von der Macromedia Hochschule in der Hand zum Thema Empörungswellen in Social Media – da hatte ich auch den einen oder anderen Zweifel. Aber so ist das ja meistens.

    Zwei Fragen:

    Ist die Studie irgendwo öffentlich (verlinkt)?
    Wie definiert die Studie „Influence“. Das ist aus meiner Erfahrung ja immmer recht abhängig vom Kontext.

  4. @Tillmann – Ich habe den Link im Artikel im oberen Absatz ergänzt. Das hatte ich gestern vergessen. :)

    Du erkennst in den einzelnen Charts des PDFs die Segmentierung bzw. den jeweiligen Grad, was nachher die unglaublichen 4,6 Millionen Influencer ausmachen soll.

  5. Pingback: Influencer Marketing: Wozu taugt das neue Tool Influma?

  6. Sehr informativer Artikel und die Unterteilung der Influencer in Brand Lovers, Brand Critics und Brand Mavens war mir noch nicht bekannt. Ich finde es nachvollziehbar, dass besonders die Brand Mavens mit einer Mischung aus Empfehlung und Kritik an der Marke zu den stärksten Influencern gehören, da viele Zielgruppen es wahrscheinlich schätzen, wenn der Influencer eher aus der Perspektive des objektiven Kunden berichtet anstatt als Werbeperson zu agieren. Warum Influencer allerdings vor allem männlich und berufstätig sein sollen, erschließt sich mir nicht so ganz. Ich sehe Youtuberinnen sowie Mode-Bloggerinnen schon als starke Influencer, auch wenn sie selbst noch in der Schule oder im Studium sind. Gerade dies macht sie ideal, um auch preisgünstige Produkte zu empfehlen, die für eine Zielgruppe in ihrem Alter in Frage kommen.

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