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Wer zehn Millionen Zugriffe oder mehr auf ein Werbevideo bei YouTube bekommen möchte, muss sich in der heutigen Zeit der Content-Fülle sehr warm anziehen. Denn von solchen Zahlen träumen nicht selten die werbungtreibenden Unternehmen. „Mach doch mal, dass das Video viral wird“, dürfen sich viele Social Media Manager und Content Strategen immer wieder anhören. Nur können sie über den Werdegang eines Videos hinsichtlich der Viralität entscheiden – das machen bekanntlich die Nutzer.

Mit dem Ziel der Identifikation der zentralen Treiber von kreativer Stärke, also was YouTube-Werbespots wirklich erfolgreich macht, untersuchte das Marktforschungsinstitut Millward Brown in Auftrag von Google Deutschland insgesamt 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos aus dem Jahr 2014. Für die Bestimmung der viralen Faktoren wurde sowohl eine Befragung unter 100 Nutzern als auch ein Benchmark-Vergleich angewendet.

Virale Werbevideos überzeugen durch Einzigartig und Emotionen

Was haben aber haben Edeka, Nike Football, Wren, Beats by Dre, Check 24, Media Markt, Gillette und Mercedes-Benz gemeinsam? Richtig, genau diese Marken haben Videos entwickelt, die zentrale Treiber für ihren viralen Erfolg vorweisen. Dabei wurden 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos von den Nutzern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet.

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Faktoren für Viralität bei YouTube-Werbespots. Quelle: YouTube Leaderboard Studie

Die Marken setzen nicht auf Vorbilder, sondern kreieren Ihre eigenen Ideen, die zur gewünschten Zielgruppe perfekt passen und sie emotional ansprechen. Erfolgreiche Spots unterhalten, indem sie Nutzer aus der Komfortzone holen. Der Faktor Unterhaltung spielt eine gewichtige Rolle. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Videos wurden insgesamt bessere Werte erzielt, sobald positive Aussagen damit verbunden wurden. Überraschende Elemente fördern den Erfolg von Youtube-Spots, denn trotz möglicher Polarisierung durch schockierende Elemente ist es wahrscheinlicher, dass solche Anzeigen aus der Masse herausstechen und den Nutzern in Erinnerung bleiben.

Branded Entertainment sorgt für Viralität

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google. Quelle: Google Deutschland / HEKTIKPRODUCTIONS

Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, welches virale Potenzial in Bewegtbild-Werbung liegt, wenn man denn den kreativen Spielraum voll ausschöpft. User lieben überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten. Branded Entertainment mit relevantem Content ist das Erfolgsmodell von Werbung im digitalen Zeitalter und hat die Kraft, Millionen User zu erreichen.“

Jedoch müssen die Nutzer auch bereit dazu sein, die Inhalte effektiv mit ihren Kontakten zu teilen. Vor allem die Verständlichkeit, thematische Relevanz, der Mehrwert durch neue (oder unterhaltende) Informationen, die Vertrauen und musikalische Untermalung helfen. Branding und Marke treten bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots in den Hintergrund. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten und erfolgreiche YouTube-Spots sind häufig länger als 60 Sekunden lang.

YouTube eignet sich als Kanal ideal für die Kreation von Nutzererlebnissen und spannenden Geschichten. Die gezeigten Inhalte sollten wirklich einzigartig sein. Im Umkehrschluss werden die Videos deutlich weniger geteilt und die Viralität fällt weg. Wer als Werbungtreibender auf YouTube-Videos setzt, kann durch den zusätzlichen kreativen Spielraum für Branded Content profitieren. Bei aller Euphorie zu Bewegtbild-Werbung und viralen Spots entpuppt sich eine Funktion bei YouTube als Tücke für die Marketingentscheider: Wenn es nicht das Video selbst ist, was die Nutzer aktiv über einen direkten Link anschauen, fährt der Mauszeiger immer noch schnell auf den Button zum Überspringen der Pre-Roll-Werbung. Auch noch so gute Spots können nicht darüber hinweg helfen, dass Nutzer den eigentlichen Inhalt der YouTube-Videos und nicht die Werbespots sehen wollen. Die oben verlinkten Beispiele bilden eine gewisse Ausnahme aufgrund der genannten Faktoren. Würden die Marken nicht solche kreative Kampagnen einsetzen, bleiben auch die Zugriffe im Keller und die Viralität bleibt aus.

Manche Spots besitzen das unschlagbare Potenzial, von anderen Künstlern in Form einer humoristischen, persiflierenden oder gesellschaftlichen Kritik aufgegriffen zu werden. Ein passendes Beispiel für diese Darstellung finden sich in den Werbeparodien von Ralph Ruthe, dem bekannten Autoren, Musiker, Filmemacher und Cartoonisten.

Manche Marketingbanausen muss man einfach über das Ohr hauen. Einige Agenturen denken wirklich, dass sie die Innovationskraft mit Löffeln gefressen haben. Wer sich im Fernsehen mit seinen Mitarbeitern (zumindest dem Anschein nach sehen die in den Uniformen ja so aus) in Gesangseskapaden verliert, wird darauf gleich mit einer Gegenmaßnahme der Konkurrenten konfrontiert – und das zu Recht! Nun soll wohl auch für VW-Mitarbeiter unter www.scirocco-contest.de ein solcher Wettbewerb stattfinden, in dem Kolleginnen und Kollegen im Karaoke-Bus ihr Liedchen trällern.

Das ganze noch gesalzen mit dem Charm des guten kleinbürgerlichen Mitarbeiters eines großen Konzernz und man hat das Marketingrezept perfekt in Szene gesetzt. Naja, eher nicht – zumindest soll das aus dem Contest gefundene Lied den neuen TV-Spot ab Herbst untermalen und nicht vollständig idealisieren… man darf sich also freuen, wer dem Song von Mandoki die Stimme verleihen wird. Ich fände ja echte User-Generated-Content Werbespots einfach besser als diese mit vordefiniertem Kalkül durchdachte Geschichte. Vielleicht sollte man auch lieber sagen: Singt eure Werbespots lieber nicht…

Ich kenne es nicht aus dem Fernsehen, aber der prominente Komiker Mike Krüger ist scheinbar mit dem Markenzeichen der Nase auf den Hagebau Markt gekommen. Mit dem nötigen Gespühr zeigen die Werbespots nichts anderes als das, was uns allen im Blut liegt: Das Heimwerken!

Nicht schlecht, Herr Specht. Der Hagebau Markt geht in die virale Werbeoffensive… mit eins, zwei, drei, nein sogar vier Spots! Und ich bekomme das sogar erst über andere Weblogs mit und nicht direkt aus dem Büro. So ist das halt, wenn man mal einen Tag lang in Deutschland umher reist… :)

Ich bezeichne das zumindest als viral, da ich noch keinen dieser Spots im Fernsehen betrachten konnte. Zumindest wird hier bei Hagebau auch der Humor groß geschrieben und keine Eskapade wie von StudiVZ ausgelebt. So macht man es dann richtig oder zumindest wesentlich besser als die Studententruppe. :)

Nachtrag: Ok, die Spots sind doch älter… zumindest ich habe sie das erste Mal gestern im Netz gesehen!

Ein herrlich kreativer Werbespot, der Tradition mit der Moderne auf eine wundersame Weise vereint. Dieser Werbespot wurde von Rainey Kelly Campbell Roalfe Y & R für Virgin Trains konzipiert – nicht schlecht! [via MB]