Der internationale Wettbewerb der Hochschulen um die klugen Köpfe hat in den letzten Jahren immer weiter zugenommen. Vor allem die englischsprachigen Länder wie die USA, Großbritannien und Australien, und zunehmend auch europäische Länder wie Frankreich und Skandinavien umwerben Studierende und Graduierte mit speziellen Studien- und Forschungsangeboten. Diesen Angeboten müssen die deutschen Hochschulen verstärkt entgegenwirken, um im internationalen Wettbewerb konkurrenzfähig bleiben zu können und den Hochschulstandort Deutschland für ausländische Studierende attraktiv zu machen. Auch wenn die Mehrheit der deutschen Hochschuleinrichtungen die enorme Wichtigkeit des Hochschulmarketings erkannt hat, gibt es bisher nur wenige Hochschulen, die dies auch konsequent und erfolgreich umgesetzt haben. Denn nach Aussage von Franz Schoser, dem Hauptgeschäftsführer des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK), behandeln deutsche Hochschulen „Werbung und Marketing wie Fremdwörter“.
Das die deutschen Hochschulen bisher noch nicht über so ein starkes Hochschulmarketing sowohl auf internationaler und nationaler Ebene wie zum Beispiel die USA verfügen, liegt nach meinem Dafürhalten an den unterschiedlichen bildungspolitischen Strukturen dieser beiden Länder. Die deutsche Bildungspolitik ist föderalistisch strukturiert, d.h. die Hochschulpolitik obliegt zumeist den Bundesländern und mehr als 90% der deutschen Hochschulen sind öffentlich, so dass sie zum Großteil vom Staat finanziert werden. Die privaten Bildungseinrichtungen haben den Vorteil, dass sie aufgrund von Studiengebühren eine preispolitische Differenzierung gegeneinander vornehmen können und somit auch aktives Marketing für ihr Institut betreiben müssen, um sich zu finanzieren. An öffentlichen deutschen Hochschulen werden bisher noch keine Studiengebühren für Studienanfänger erhoben, so dass die nationale Konkurrenz zwischen den Hochschulen nicht so stark ausgeprägt ist, um bisher sehr umfangreiche Marketingkonzepte zu rechtfertigen.
Auf internationaler Ebene hat Deutschland die Wichtigkeit von Marketing erkannt, auch wenn hier die Zusammenarbeit mit anderen EU-Staaten erkennbar ist. Vom 20.-21. November 2004 präsentierten sich 97 Hochschulen aus insgesamt 19 Ländern der EU auf einer Messe in Bangkok, wobei Deutschland mit 19 Hochschulen unter den ausstellenden Ländern die größte Gruppe stellte. Ziel dieser Messe war die Steigerung der europäischen Wettbewerbsfähigkeit, denn noch immer üben die USA und Australien als Zielländer für ausländische Studierende die größte Anziehungskraft aus.
Die US-amerikanische Hochschullandschaft verfügt seit Jahrzehnten über ein ausgeprägtes und professionelles Hochschulmarketing. Dies liegt auch, wie in Deutschland, an der Struktur, denn die Mehrheit der amerikanischen Bildungseinrichtungen wird nicht staatlich finanziert und ist somit auf Studiengebühren und private Spenden (durch Kooperation mit Unternehmen etc.) angewiesen.
Meiner Meinung nach hat ein Umdenken hinsichtlich dem Einsatz von Hochschulmarketing-Maßnahmen an deutschen Hochschulen angefangen, denn auch deutschen Hochschulen müssen um Studenten werben, um mit entsprechenden Studentenzahlen die staatlichen Gelder zu bekommen. Diese Annahme wird durch die Veränderung des Hochschulmarktes in den letzten Jahren verstärkt, der durch eine Vielzahl von Studienangeboten größer und unübersichtlicher geworden ist. Für die Öffentlichkeit ist es schwer geworden, die Diversifizierung des Leistungsangebotes der Hochschulen zu erfassen. Die Gefahr der Desorientierung kann, so denke ich, nur durch qualifizierte und effektive Information und kontinuierliche Profilbildung der einzelnen Hochschulen entgegengewirkt werden und laut der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) liegt „Öffentlichkeitsarbeit im ureigenen Interesse der Hochschule selbst.“
Das Erreichen eines verbesserten Hochschulmarketings für den deutschen Hochschulmarkt setzt die Konzeption eines einheitlichen Marketingkonzeptes der jeweiligen Hochschule voraus. Hierzu werden die Instrumente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation & Distribution) genutzt. Unter Marketing versteht man „eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge“ die eingesetzt werden, „um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen“ und die Nachfrage nach dem angebotenen Produkt zu beeinflussen (Kotler). Die genannten Instrumente werden derzeit unterschiedlich von vom deutschen und amerikanischen Hochschulwesen genutzt. Dies soll im folgenden, versehen mit Möglichkeiten für die deutschen Hochschulen, darstellen.
1. Produkt: Die von den Institutionen angebotene Bildung kann man abstrakt als Produkt definieren, welches die Hochschule als Dienstleister auf dem Hochschulmarkt anbietet. Jede Hochschule zielt darauf, sein Produkt erfolgreich bekannt zu machen und eine Nachfrage nach diesem auszulösen. Bei Anwendung einer durchdachten Produktpolitik erfolgt durch dieses Instrument eine Bekanntmachung auf dem Markt und ein positiver Imageaufbau, welches bis zum Branding der Hochschule führen kann. Die deutschen Universitäten unterscheiden sich in Größe, Ausstattung und Angeboten, die nur durch eine differenzierte, und den Möglichkeiten der Hochschule entsprechenden, Produktpolitik erfolgreich sein kann. Die Hochschulen müssen sich klar werden, dass sie ein individuelles Produkt anbieten müssen. Dazu ist eine Profilbildung notwendig, welche die hochschulartenspezifischen Angebote, wie wissenschaftliche Schwerpunkte, integrierter Spracherwerb, internationale Praktika und lokalen Rahmenbedingungen für die Interessenten attraktiv macht. Durch die Formulierung eines einheitlichen Konzeptes ist eine konkrete Zielsetzung für die gesamte Hochschule möglich, da die Marketingaktivitäten an der Mehrzahl der deutschen Hochschulen eher dezentral organisiert sind. Ausländische Hochschulen wie Harvard oder die Sorbonne haben es durch jahrelanges Marketing nicht nur geschafft, erfolgreich ein individuelles Profil zu erschaffen, mit dem sie sich von der Konkurrenz absetzen, sondern ihrer Hochschule ein Branding „aufgedrückt“.
2.Preis Bei der Preispolitik liegen den USA und Deutschland andere, wie schon erwähnt, Strukturen zugrunde, so dass die Übernahme des amerikanischen Modells zur Zeit nicht möglich ist, da die deutschen Hochschulen noch keine Studiengebühren verlangen. Somit kann dieses Instrument zur Differenzierung und eines erhöhten Wettbewerbs von den deutschen Hochschulen nicht genutzt werden. Dies kann, nach meinem Dafürhalten, ein Grund für das bisher „verschlafene“ Marketing der deutschen Hochschulen sein, da die amerikanischen Hochschulen diese finanziellen Hintergründe für ihre Profilierung und den erhöhten Einsatz von Marketingmaßnahmen haben.
3. Distribution Unter Distributionspolitik versteht Kotler den „Weg, wie das Produkt den Kaufinteressenten zugänglich gemacht wird“. Bei den Hochschulen umfasst dies die Verteilung und Verfügbarkeit ihrer Leistungen wie Lehre und Forschung. In den USA werden diese durch eine Standortpolitik der einzelnen Institutionen hervorgehoben indem sie mit den exzellenten (Rahmen-)bedingungen werben. Durch bisher fehlende individuelle Profile der deutschen Hochschulen ist es schwer, ihre Kernkompetenzen nach außen wirksam darzustellen. Die Attraktivität der deutschen Hochschulstandorte ist durch ihre Vielfalt an Angeboten auf hohem Niveau ohne jeden Zweifel gegeben, allerdings kann nur durch Marketingmaßnahmen der Bekanntheitsgrad national und international erhöht werden, um das Produkt den Interessenten zugänglich zu machen.
4. Kommunikation Dieses Instrument wird als diejenigen Aktivitäten definiert, „mit denen die Vorzüge des Produktes an den Kaufinteressenten übermittelt werden und mit denen diese überzeugt werden sollen, das Produkt zu kaufen“ (Kotler). Dies erfordert von jeder Hochschule die genaue Definition ihrer Zielgruppe um die verschiedenen Werbeträger (Printmedien, Direktmarketing an Schulen/ bei Unternehmen, Internet) effektiv einsetzen zu können. Die meisten Hochschulen, so auch Flensburg, verfügen über eine eigene Homepage für Studierende und externe Interessenten. Gerade für die jüngere Zielgruppe ist dies ein Instrument, welches eine hohe Attraktivität besitzt und auch ausländische Interessierte anspricht (internationale Werbung). Das Direktmarketing wird bisher auch an deutschen Hochschulen effektiv genutzt, gerade um potentielle Studenten zu werben. So gibt es jährlich einen „Girls Day“ an vielen naturwissenschaftlichen Hochschulen, der Mädchen direkt anspricht oder aber den von der Technischen Hochschule Aachen einzigartigen „Science Truck“, mit dem in ganz Deutschland um studentischen Nachwuchs durch „Wissenschaft durch Anfassen“ geworben wird. Desweiteren haben viele Hochschulen Unternehmen als Kooperationspartner gewonnen. Die Steigerung der Popularität der deutschen Hochschulen im Ausland wird durch eine Vielzahl von ausländischen Partneruniversitäten gerecht. National wird durch jährliche Messen, Ausstellungen und die Nutzung der Printmedien (Zeitungsartikel über Hochschulaktivitäten, Broschüren etc) viel getan. So bietet die Europa-Universität Viadrina (Frankfurt/Oder) ein mehrtägiges „Schnupperstudium“ sowie Tage der offenen Tür an. Diese Instrumente muss die Universität Flensburg verstärkt nutzen, denn nach meinem Kenntnisstand war sie bisher nicht auf nationalen Messen präsent und auch eine verbesserte Nutzung der Printmedien zur internen und externen Informationsverbesserung sollte angestrebt werden. …
Die Universität Mannheim wurde letztes Jahr bundesweit für ihre einfallsreiche PR-Kampagne unter dem Titel „Renaissance des Barockschlosses“ ausgezeichnet. Dabei wurde das Schloss, welches als Lehrinstitution genutzt wird, von der lokalen Öffentlichkeit unterstützt, renoviert. Der Lohn für die kontinuierliche Einbeziehung der Öffentlichkeit war der große Publikumsandrang bei der „Langen Nacht der Museen“ im März. Außerdem werden namhafte Persönlichkeiten, wie der Politiker Lothar Späth, durch Gastvorträge als Veranstaltungspaten gewonnen, die durch ihre Präsenz werbewirksam für die Universität agieren.
Eine sehr gelungene Maßnahme zur Verbreitung der Popularität der jeweiligen Hochschule in den USA ist das sogenannte „Alumni Marketing“, d.h. ehemalige Studenten werben extern für ihre Hochschule (sind somit Träger externer Kommunikation). Die Ehemaligen werden ihrer Aufgabe gerecht, da sie Profil und Politik ihrer Hochschule sehr gut kennen und sich der Institution emotional zugehörig fühlen („corporate identity“). Dieses Instrument wird schon an einigen deutschen Hochschulen genutzt, so auch in Flensburg mit dem „ExNet“. Allerdings müssen Flensburg und auch andere das Gefühl der corporate identity an ihrer Institution verstärken, da es eine wirksame und kostengünstige Außendarstellung der Hochschule bei Unternehmen oder potentiellen Studierenden ermöglicht. …
Um die Instrumente des Marketing Mix erfolgreich einsetzen zu könne, ist ein bestimmtes Budget notwendig, mit dem die Hochschulen allerdings sehr unterschiedlich ausgestattet sind und somit das Ausmaß der Marketingaktivitäten damit meist beschränkt wird. Große Hochschulen wie die Humboldt-Universität Berlin oder Maximilians-Universität München haben in diesem Punkt einen entsprechenden Vorteil gegenüber kleineren und jüngeren Hochschulen wie z.B. Flensburg. Derzeit gibt es in Deutschland schon viele Unternehmen, welche die Wichtigkeit von Hochschulmarketing erkannt haben, und der Hochschule die strategische und operative Planung abnehmen, wobei auch hier die finanziellen Möglichkeiten ausschlaggebend sind. Auch auf nationaler Ebene wird verstärkt Hochschulmarketing vorangetrieben, wobei hier allerdings die Wettbewerbsfähigkeit der gesamtdeutschen Hochschulen international erhöht werden soll. Der DAAD hat in Kooperation mit der HRK, den Wissenschaftsorganisationen und den Partnern aus Politik und Wirtschaft zum 01.01.2001 ein Konsortium für internationales Hochschulmarketing, „Gate Germany“, gegründet. Ziel dieser ist die allgemeine Imageverbesserung für den Hochschulstandort Deutschland und die internationale Positionierung seiner Einrichtungen durch entsprechende Programme und Aktivitäten im Ausland zu fördern. Mehr Infos gibt es dazu auf www.gate-germany.de und www.hi-potentials.de.
Die vorangegangen zahlreichen Beispiele zeigen zum einen die Ursachen für das bislang eher „verschlafene“ deutsche Hochschulmarketing und das in den letzten Jahren eingesetzte Umdenken vieler Hochschulen. Die angeführten Beispiele, z.B. der Uni Mannheim, zeigen, dass die deutschen Hochschulen die Instrumente des Marketing-Mix immer erfolgreicher einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen, auch wenn dieser Prozess (wie man an der Uni Flensburg erkennen kann) erst am Anfang steht. Desweiteren erkennt man, dass z.B. die USA, die schon seit Jahrzehnten ein erfolgreiches Hochschulmarketing durchführen, dazu andere Vorraussetzungen und Ursachen für den Einsatz dessen hatten, die man beim Vergleich mit Deutschland nicht außer acht lassen darf. Die deutschen Hochschulen haben die Möglichkeit, durch Analyse der amerikanischen Weise des Hochschulmarketing, einige Verbesserungsvorschläge zu „importieren“.

Im Gegensatz zu den vorherig dargestellten Ausführungen, dass das Marketing für die Universität Flensburg durch die Einbringung von Studiengebühren stärker unterstützt würde, sind wir der Meinung, dass ein professionelles Marketing für die Universität Flensburg gerade durch die Universität als Marke per se funktionieren muss.
Weil der Erlös durch die Einnahmen von Studiengebühren noch durch den deutschen Gesetzgeber nicht als weiteres Mittel für die Universität als Unternehmen, sondern für den Haushalt des jeweiligen Bundeslandes anzusehen ist, besteht ein offensichtlicher Unterschied der deutschen Hochschullandschaft im Vergleich mit erfolgreich auf Studiengebühren aufgebauten internationalen Universitäten. Die Konsequenz dessen ist, dass die eingenommenen Studiengebühren nicht zu 100 Prozent an ihren eigentlichen Bestimmungsort, die Universität, gelangen, sondern womöglich, wie auch in den aktuellen öffentlichen Diskussionen dargestellt, zur Refinanzierung des defizitären Landeshaushaltes beiträgt.
Ganz im Gegenteil: Das subjektive Empfinden eines Studierenden, der Studiengebühren für seine Studienzeit an der Universität Flensburg entrichten muss, wird durch die zweckentfremdete Verwendung negativ beeinflusst. Das bedeutet, dass er sich kaum mit seiner Universität identifizieren mag und über den Studienort keine positive Mundpropaganda weitervermittelt. Das bedeutet demnach: Alles was vorteilhaft für die Studierenden ist, wirkt sich vorteilhaft für die Universität aus.
Ein weiterer Nachteil ist, dass der Anteil, der tatsächlich der Universität zur Verfügung gestellt wird, verschwindend gering ist und von diesen in erster Linie akute Defizite des normalen Universitätsablaufs beglichen werden müssen, dementsprechend nahezu keine Mittel für das Marketing oder die Förderung der Studierenden verwendet werden können. Die gewünschten Effekte, die Situation des einzelnen Studierenden zu verbessern und der Universität weitere Mittel zur Entwicklung einer funktionierenden Marketingstrategie zukommen zu lassen, treten demnach nicht oder nur zu einem geringen Anteil ein. Außerdem schwindet die Chancengleichheit der potentiellen Studierenden auf das Erlangen eines Studienabschlusses. Dies ist nicht im Sinne des demokratischen Wertegefühls und der Verantwortung gegenüber der Bildung der Bevölkerung sein. Also ist hier ein deutlich sozialverträglicherer und wissenschaftlicherer Weg einzuschlagen. Aus diesem Grunde sollte auch die Finanzierung und das Erschaffen von hochwertigen Studienstandards durch die Verantwortung des Staates gegenüber seiner zukünftigen Wirtschaftskraft und Bildungselite gewährleistet werden.
Die Marketingstrategie der Universität Flensburg sollte sich also nicht in den Fängen politischer Diskussionen verlieren, sondern die wirklich positiven Aspekte der Universität und ihrer Beziehungen in den Vordergrund stellen. Das Marketing wird durch die Personen der Universität wie z.B. Prof. Dr. Mike Friedrichsen oder Prof. Dr. Jens H. Fischer getragen. Diese steigern das Ansehen der Universität – durch ihre Präsenz an der Hochschule, ihre Veranstaltungen und Veröffentlichungen und die daraus resultierenden Beziehungen zu anderen national und international agieren den Institutionen und Unternehmen. Dazu zählen schon heute die Kooperationen mit weiteren Professuren wie Stuttgart und Bali. Dies könnte zum Beispiel durch den Ausbau der bestehenden Beziehungen der verschiedenen Institute zu den Unternehmen geschehen, um so ein innovatives Netzwerk von Beziehungen zu bilden, die von den Studierenden sowohl während als auch nach ihres Studienabschlusses und im weiteren Verlauf ihrer Karriere genutzt werden können.
So bietet die Universität Flensburg beispielsweise Möglichkeiten zur Erstellung von Marketing- und Businessplänen zur Vermarktung eigener innovativer Produkte und Unternehmen. Diese können sofern von den Studierenden gewünscht und von der Qualität überzeugend von Unternehmen eingesetzt werden, um so Synergieeffekte nutzen zu können und eine Reputation auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene aufzubauen. Die Einbindung der Universität Flensburg in die Wirtschaft ähnlich wie in den USA ist von essentieller Bedeutung für das Image und die damit verbundene Attraktivität der Hochschule.
Außerdem ist die Innovationsbereitschaft des Rektors ein gewaltiger Vorteil für die Universität Flensburg, wobei die Neustrukturierung auch von altbewährten Studiengängen zu Gunsten der Wissensmehrung unter den einzelnen Studierenden gefördert wird. Da „Wissen“ das wichtigste Gut einer Universität darstellt, führt eine derartige Bereitschaft zur Neuordnung und Innovation zur Attraktivitätssteigerung der Universität.
Die Universität Flensburg bietet demnach ein innovatives, modernes und dynamischen Studienangebot an, welches durchaus mit dem Angebot der führenden internationalen Universitäten ohne Studiengebühren vergleichbar ist. Zur Festigung dieser Position sollte die Universität ihre Verbindungen zu internationalen Unternehmen und Universitäten auch von Seiten der Studierenden ausbauen. Einen festen Kontakt zu der neuen Partneruniversität von Miami auszubauen, war in den vergangenen Jahren ein entsprechendes Erfolgserlebnis, dem noch weitere folgen müssen.
Der Weg zum erfolgreichen Marketing der Universität Flensburg besteht demnach darin, die bereits vorhandenen und sehr guten infrastrukturellen und wirtschaftlich internationalen Verbindungen zu nutzen. Dies wird von der Universität Flensburg nicht nur in der Form von Auslandsstudien, welches durch das Angebot von internationalen Partneruniversitäten bereichert wird, praktiziert, sondern auch durch einen hohen Projektcharakter, der ein praxisnahes Studium ermöglicht und mit lokalen Bildungs- und Unternehmensträgern in enger Verbindung gestaltet wird. Der Wirtschaftsstandort Flensburg bietet durch weltweit operierende Unternehmen wie z.B. Motorola, Beate Uhse, FSG, FWN, usw. eine interessante Ausgangsbasis für Studierende, indem sie durch die Zusammenarbeit von Universität und Unternehmen weitere essentielle praxisnahe Erfahrungswerte zu ihrem Studium sammeln können.
Das Marketing für die Universität Flensburg ist wie jedes andere Produkt nur dann erfolgreich, wenn dieses zu vermarktende Gut auch der realistischen Nachfrage des einzelnen Studierenden entspricht. Der einzelne Studierende fragt nach einem ihn unterstützenden und seinen Bedürfnissen angepassten Studienort, der ihm die Möglichkeit bietet, für sein Studium und späteren Werdegang größtmögliche Innovationsbereitschaft und Wissensförderung vorzufinden.
Der Habitus der Universität ist folglich nicht das zu vermarktende Produkt, sondern das aus diesem entstehende Wissen und die hervorgehenden Möglichkeiten für die weitere Zukunft des Studierenden. Die Attraktivität eines Gutes wie in diesem Fall das, von der Universität Flensburg produzierte, Wissen, steigt mit der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten, den Studierenden, an. Je offensichtlicher die Höhe des Wissensgefälles ist, desto höher ist die Attraktivität und damit desto niedriger die Markteintrittsbarriere – die Universität Flensburg schafft eine durchaus gute Voraussetzung, um sich am Markt darzustellen.

Sarah-Lena Jensen, Mike Schnoor, Andreas Tegeler, Stefanie Lübcke

What a wonderful day – the sky is covered by thick clouds and the wind is pressuring within the streets. I can already feel the coldness outside by watching the scenery from my warm and comfy living room. Recently, I’ve had less and less time to concentrate on the blogging. But as much as I want to, I have noticed the importance of university work. Yesterday, one highlight was our finaly presentation for the Desarollo Regional 3 commercials, jingles and communication-plans. The trip into the world of non-profit orientated organisations took about four hours. After receiving the feedback for our own group concerning the condom presentation, I drove back home. Surprisingly, I found my girlfriend being occupied with her own presentation for an economic class project… together, we figured the evening would be better used with a little bit spice, instead of becoming more and more tired through the gray and toxic demotivation caused by all study-related issues. Hmmm…

Currently, I’m residing in the Marketing 1 course next to my fellow students. Surprisingly, the number of attending students is much higher than in the previous lessons – it’s the last time for this semester to participate in this class. Nevertheless, we’ve been debating the topics and issues for the upcoming semester with our Prof. Dr. Jens H. Fischer. The idea of creating an individual Marketing Plan by each student, the reading of our Kotler book and other presentational issues are brought by our lector towards us. Most students do not wish to align themselves to one 4 credit course with this depthful but intensive work.

I value the idea of creating a specialized Marketing Plan, but not as a task for an individual student, but as the usual economic environment teaches us – as a group practised by most companies.

Current Mood: Bored and Asleep, the coffee won’t kick in…