Freude für Online-Vermarkter: Adblocker-Rate mit leichtem Rückgang

Die Adblocker-Rate sorgt endlich für ein wenig Freude bei den Online-Vermarktern im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Erstmals ist der Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung im ersten Quartal 2016 leicht zurückgegangen. Im Durchschnitt verhindern Browserplugins wie Adblock-Plus bei rund 20,09 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung. Vor einem Jahr lag die Adblocker-Rate noch bei 21,52 Prozent.

Zur Ermittlung der zentralen Adblocker-Rate erheben rund zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser kontinuierlich und unabhängig voneinander den Anteil der geblockten Online-Werbung auf ihren Angeboten und melden diesen dem BVDW. Dies erfolgt mittels des sogenannten „Adblock User Detection Tools“ und vergleichbarer technischer Lösungen.

Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des OVK, betont, dass der leichte Rückgang der Adblocker-Rate die Online-Vermarkter vorsichtig optimistisch stimmt. Nach seiner Ansicht sollen die Maßnahmen und Aufklärungsaktivitäten seitens der Verbandsgremien und durch die Publisher Früchte tragen. Der OVK glaubt, dass die Nutzer zunehmend verstünden, dass kostenlose Inhalte und Services im Internet in erster Linie durch Werbung refinanziert werden. Noch vor knapp einem Jahr war der Ton deutlich schärfer gewählt: „Offensichtlich fehlt bei weiten Teilen der Nutzerschaft immer noch das Bewusstsein für die Bedeutung von Werbung für die Refinanzierung kostenfreier Angebote im Internet.“ Immerhin sorgt die Datenerhebung dafür, dass sich die Stimmung in der Branche etwas beruhigt. Zwar darf der OVK sich über den Rückgang der Adblocker-Rate freuen, jedoch hat diese vermeintlich positive Entwicklung ihre Schattenseiten.

Viele Portalbetreiber setzen keine Aufklärungskampagnen ein, sondern machen den Nutzern ordentlich Dampf, wenn sie Adblocker-Plugins aktiviert haben. Die einen weisen zumindest dezent ihre Nutzer mit der Bitte um die Deaktivierung ihres Tools auf ihrer Website hin. Die Portale von Axel Springer und Gruner + Jahr sperren ihre Inhalte für Adblock-User gänzlich mit einer vorgeschalteten Warnung.

Diese schweren Geschütze erlebt man in der Regel nur am Desktop-PC. Jedoch dürfte die Nutzung von stationären Desktop-Szenarien, in denen die Webseiten der durch die OVK-Mitgliedshäuser betreuten Portale aufgerufen werden, aufgrund der mobilen Nutzungsszenarien insgesamt langsam zurückgehen. Der Absatz von Smartphones ist ungeschlagen und die Verbraucher surfen nicht mehr am stationären PC auf den Seiten. Dies sorgt dafür, dass grundsätzlich weniger klassische Display-Werbung in den starren Websitekonstrukten ausgespielt werden kann, wenn die Nutzer zu Mobile abwandern. Obendrein werden deutlich weniger mobile Display-Ads in dem vermarktbaren Inventar der Websites gebucht, was den seitens Nutzern kritisierten Störfaktor von Online-Werbung am Desktop hingegen bei der Nutzung über Smartphones deutlich reduziert.

Hinzu kommt die Tatsache, dass in der Regel die Adblocker-Plugins stärker auf Desktop-Browsern eingesetzt werden. Die Nutzung auf dem Smartphone ist weitestgehend harmonisch, was sich leicht im Selbsttest überprüfen lässt. Kein Wunder, dass die Adblocker-Rate im Jahresvergleich gesunken ist. Wer nämlich über Smartphones oder Tablets die vermarkteten Seiten aufruft, wird mit weniger Werbung konfrontiert. Das Risiko, einen Adblocker zu installieren, ist dadurch verhältnismäßig gering – sofern es kein Hardcore-Nutzer ist, der sich bereits von Werbung verabschiedet hat. Mobile Nutzer sorgen somit dafür, dass weniger geblockte Inhalte bzw. Page Impressions erfasst werden.

Die Erhebung der Adblocker-Rate besitzt somit einen faden Beigeschmack, denn die Aufklärungskampagnen in Form einer radikalen Unterbindung jeglicher Ausspielung von Inhalten und Werbung, aber auch die mobilen Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher sorgen dafür, dass der Einsatz von Adblocker zwar insgesamt zurückgehen mag. An der grundsätzlich kritisierten Ausgangssituation selbst, dass Online-Werbung sich kaum in den letzten Jahren verbessert hat, ändert die Adblocker-Rate leider nichts.