Medien, Märkte, Marken

Netflix hat mit riesigem Medien-Trara den deutschen Markt für Streaming-Dienste betreten. Egal, welche Streaming-Anbieter sich am Ende durchsetzen, eins ist klar: TV-Werbung wird an Bedeutung verlieren. Marken müssen über eine Positionierung jenseits klassischer Maßnahmen nachdenken.

Jeder hat es erwartet, jeder hat damit gerechnet, jeder kannte die Gerüchte und jeder hat es irgendwie gewusst: Netflix kam nach Deutschland und legte einen medienwirksamen Start hin. Die Medien überschlugen sich mit Meldungen über den Eintritt des Dienstes in einen Markt, den die digitale Konkurrenz von Maxdome, Watchever, Sky und Amazon hierzulande bisher brav unter sich aufteilte. Mit Netflix kam ein äußerst digitaler Player und forderte mehr Wettbewerb ein. Jetzt müssen sich alle warm anziehen, denn die Marktanteile von Netflix liegen in den USA beim Streaming von TV-Serien bei unglaublichen 90 Prozent, so dass in Spitzenzeiten rund ein Drittel der Datenübertragungen durch Netflix-Kunden verursacht wird.

TV bleibt dominant – aber ganz anders als bisher

Wer hat noch nicht bei Netflix rein geschaut? Zum Deutschlandstart gibt es ja das ganze Programm von für einen Monat kostenlos. Ein wenig „House of Cards“, „Sons of Anarchy“ oder „Orange is the new Black“ geflimmert? Vielleicht am Smartphone, auf dem Tablet, am PC oder doch über den Smart-TV in einer akzeptablen Größe gestreamt? #HOC, #SOA und #OITNB sind drei erfolgreiche Beispiele, wie Zuschauer sich als treue Fans für Inhalte begeistern, die es nicht im deutschsprachigen Free-TV gibt.

Allen Unkenrufen zum Trotz bleibt Fernsehen also auf lange Zeit ein wichtiger Teil unserer alltäglichen Informations- und Unterhaltungskultur. Darüber braucht niemand zu diskutieren, denn die Digitalisierung verändert im Grunde genommen nur einzelne Teile des Medienkonsums. Der große Bildschirm bleibt in den Wohnzimmern auf seinem vorbestimmten Platz. Natürlich haben die fortschreitende Digitalisierung, das veränderte Mediennutzungsverhalten und die zahlreichen digitalisierten Angebote dabei geholfen, dass in diesem Jahr mehr als 14 Millionen Haushalte in Deutschland mindestens ein TV-Endgerät besitzen sollen, das an das Internet angeschlossen ist.

Das Ende der Primetime

Doch viele digital aufgestellte Haushalte besitzen nicht nur diesen einen internetfähigen Fernseher. Immer häufiger kommt nicht mehr die Berieselung der TV-Sender zum Einsatz, sondern die Menschen nutzen den Smart-TV endlich dazu, wofür er gemacht ist. Sie erfreuen sich als zahlende Abonnenten an den digitalen Bewegtbild-Angeboten, die sie unabhängig vom linearen TV-Gedanken konsumieren. Wer keine Smart-TV-App aktivieren kann, nutzt einfach Google Chromecast per HDMI und streamt die Inhalte mit dem WLAN auf den Bildschirm. Das Smartphone wird zur neuen Fernbedienung und zum Medien-Kontrollcenter. Die Zuschauer brechen aus der konstruierten Primetime aus und begeistern sich für das Angebot der neuen Online-Videotheken.

Genau das haben wir schließlich auch vor zwanzig Jahren schon gemacht: Drei Filme aus der Videothek ausgeliehen und über das Wochenende zu Hause die neuesten Blockbuster geschaut, weil das Fernsehprogramm einfach langweilig war. Heute läuft es so jetzt jeden Tag ab.

Die Distribution der neuen Sitcoms und Serien hat unser Fernsehverhalten vollständig verändert. Die Medienevolution findet in unserem Geiste statt. Viele Serien-Fans möchten nicht mehr von einer Woche auf die nächste warten, um die nächste Folge zu sehen. Sie geben sich einem Serienrausch hin. Ob die Bürger in Haßloch, dem Mekka für Marktforscher und Quotenermittler, mit ihrem Mediennutzungsverhalten eigentlich immer noch als Referenz gelten dürfen, sollte man dringend überdenken. Nur: Über kurz oder lang wird in den Haushalten die Entscheidung fallen müssen, für welchen Streaming-Dienstleister man sich entscheidet. Denn mehrere Streamingdienste parallel zu beziehen, wird sich für die meisten nicht lohnen.

Netflix verzichtet auf die Fehler der Musikindustrie, bietet sich als Lösung für die Medien an und kann den Weg für ein goldenes Bewegtbild-Zeitalter ebnen – ohne dass es klassische Werbung für die Refinanzierung des Angebots braucht. Der Zuschauer bezahlt, die Distributionskette monetarisiert sich. Ein neuer Markt für Bewegtbild-Inhalte entsteht – und der Werbemarkt muss sich für eine Zukunft wappnen, in der viele Zuschauer nur werbefreie digitale Streaming-Angebote nutzen. Vollkommen legal, zu jeder Zeit, an jedem Ort. Keine Werbespots und Werbeunterbrechungen mehr. Für Markenunternehmen wird es damit immer schwerer, in die Köpfe der Zuschauer zu kommen. Marken müssen sich demnach über echte Inhalte abseits der Werbung positionieren und noch stärker auf den Mehrwert ihrer Produkte und Dienstleistungen setzen. Wer das nicht schafft, wird in den kommenden zehn Jahren das Nachsehen haben.