Der effiziente Offline-Abverkauf soll nach Ansicht des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW nicht ohne Online-Werbung funktionieren. Dies geht aus einer Studie hervor, die Abverkaufseffekte und Effizienz (ROI) von Online-Werbung im Sinne einer transparenten Marktaufklärung nachweisen soll. Testobjekte waren Werbekampagnen für die beiden Produktbrands Steinofen und Piccolinis der Dachmarke Wagner (Nestlé). Unter dem Strich sollen die durch Online-Kampagnen generierten Zusatzumsätze unter Einbezug von Dachmarkeneffekten in Relation zu den Bruttowerbeausgaben fast drei Mal höher sein. Klassische Display-Werbung soll somit den verhältnismäßig höchsten Return on Investment (ROI) aller eingesetzten Online-Werbeformen erzielen.

Grundsätzlich sei der durch Online-Werbung generierte Zusatzumsatz unter Einbeziehung des Dachmarkeneffektes im Verhältnis zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Der Anteil von Online betrug an den Bruttowerbeausgaben lediglich 9,6 Prozent, aber mehr als ein Viertel (25,9 Prozent) des Media-Zusatzumsatzes sei auf diesen Online-Anteil zurückzuführen. Selbst ohne Dachmarkeneffekt zeigt sich der Anteil von Online am Media-Zusatzumsatz mit 25,9 Prozent höher als der an den Bruttowerbeausgaben (23,3 Prozent). Ohne Dachmarkeneffekte zeigt sich der Online-ROI um fast die Hälfte höher (44 Prozent) als der Gesamt-Media-ROI. Unter Berücksichtigung aller Online-Werbeformen zahlt sich nach Ansicht des OVK die klassische Display-Werbung am meisten aus und erzielt einen um 79 Prozent höheren ROI als der Durchschnitt. Für die weitere Untersuchung wurden Daten von 69 Kampagnen aus den vergangenen drei Jahren ausgewertet, die ausschließlich Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) thematisierten. Die Analyse von mehreren Millionen Einkaufsaktionen in Deutschland zeigt, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt.

Markus Frank (Microsoft Advertising), stellvertretender Vorsitzender des OVK, erkennt in den Ergebnissen „ein deutliches Plus an Transparenz im Hinblick auf die tatsächliche Wirkung von Online-Werbung“. Seiner Einschätzung nach trage die Studie „maßgeblich zur Marktaufklärung in punkto Leistungskraft von Online-Displaywerbung bei“.

Naturgemäß liegt der OVK richtig damit, dass werbetreibende Unternehmen unter Effizienzgesichtspunkten den Vorzug für Online-Werbemaßnahmen im Media-Mix geben sollten. Schließlich helfen Targeting-Mechanismen und Performance deutlich, die tatsächlichen Effekte und die Werbewirkung transparenter darzustellen als im Werbegeschäft über klassischen Leitmedien wie TV, Radio und Print. Speziell im Bewegtbild-Segment herrschen diverse Unstimmigkeiten über die Viewability der Werbespots auf Webseiten und in Videoplayern. So wirkt die Studie in Zeiten von AdBlocker-Technologien und Social Media Marketing eher wie ein Rettungswurf, damit Marketeers und Werber ihre Budgets weiterhin im klassischen Display-Advertising verbuchen.