In den Reichweiten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) fließen künftig die Ergebnisse von YouTube ein. Dieser längst überfällige Schritt in der Digitalisierung einer alten Medienwelt soll konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video unter Einbeziehung von YouTube und anderen Online-Bewegtbild-Anbietern ausweisen.

Seit Jahren haben sich Videoportale darum bemüht, die Aufmerksamkeit der AGF zu erhaschen. Lange Zeit wurde gemauert und abgeblockt, damit die klassischen Geschäftsmodelle rund um die Einschaltquote ihr Silodenken für die digitale Infrastruktur von reinen Online-Services öffnen. Nach fast einer Dekade wächst der Druck auf die Gremiensitzer, denn die Werbebranche investiert fleißig in Bewegtbildwerbung. Zudem steigt die Relevanz von Online-Video in der Mediennutzung aufgrund der weiteren Verbreitung von verschiedenen Screens und mobilen Endgeräten deutlich. Hinzu diversifiziert sich der Bewegtbildmarkt zunehmend, weil neben den Contentangeboten der linearen TV-Anbieter immer mehr Videoportale und Streaming-Kanäle in den Markt eintreten. Angesichts dieser ständig wachsenden Vielfalt drängte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auf einen einheitlichen crossmedialen Standard zur Leistungsbemessung.

Uwe Storch, Vertreter der OWM im AGF-Vorstand, sei die Integration der Bewegtbildmessung in das AGF-System für die Werbetreibenden in der heutigen Kampagnenplanung unumgänglich. Strukturen, Partner und Methoden müssen sich ändern, „damit es so bleibt, wie es ist, also die AGF als JIC, Joint Industry Committee, einen gemeinsamen Bewegtbild-Standard gewährleistet. Über diese wegweisende Zusammenarbeit konnte hiermit die notwendige Grundlage geschaffen werden.“

„Ein wesentlicher Pfeiler der Integration von YouTube ist, dass das Forschungssystem, das im bewährten Konsens unter einem gemeinsamen Dach der Marktpartner aus Medien und Werbewirtschaft weiterentwickelt wird, damit auch im Segment der Online-Bewegtbildnutzung eine breite Marktabdeckung für unsere Datennutzer liefert“, betont die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz.

Symbolbild: AGF, YouTube und OWM gehen gemeinsame Wege. Quelle: Unternehmen

Für den geplanten einheitlichen Bewegtbildstandard beabsichtigt die AGF die wichtigsten Messelemente aus diesem Bereich zusammenzuführen:

• Das AGF-Fernsehpanel erfasst in der bewährten Qualität die lineare TV-Nutzung, live sowie zeitversetzt.
• Für Online-Video wird die AGF ein virtuelles „Mega-Panel” installieren, das aus Daten des von Nielsen betriebenen Online-Panels sowie des Cross Media Panels der GfK besteht. Die Zusammenführung wird durch einen weiteren Dienstleister erfolgen. Mit diesem Mega-Panel stehen wichtige Informationen zu den Nutzungsüberschneidungen von TV und Online auf Computern und Mobilgeräten zur Verfügung. Das Modell ist so konzipiert, dass die künftige Einbindung weiterer externer Datenquellen, z.B. Paneldaten, möglich ist.
• Darüber hinaus werden alle Nutzungsvorgänge der im AGF-Standard abgebildeten Angebote im Rahmen einer Vollerhebung (Zensusmessung) erfasst.

Lars Lehne, Country Director Agency bei Google Deutschland, zeigt sich zuversichtlich: „Online-Inhalte und klassisches TV werden von den Nutzern schon lange und selbstverständlich ergänzend oder parallel genutzt. Uns ist es wichtig, eine Beurteilungsgrundlage für Werbetreibende zu schaffen, die dem massiven Anstieg der Nutzung von Online-Bewegtbildinhalten gerecht wird. Und das über alle Screens hinweg.“

„Nur mit der Einbeziehung von Marktteilnehmern jenseits der TV-Sender können wir einen crossmedialen Standard schaffen, der auch zukünftig der Komplexität unseres Marktes gerecht wird, die Werbetransparenz weiter erhöht und unseren hohen forscherischen Ansprüchen genügt“, erklärt Hollerbach-Zenz. Mit der Zusammenführung aller Datenquellen soll sich nach Ansicht der AGF eine neue Qualität in der Messung crossmedialer Leistungswerte eröffnen. Bereits zum heutigen Stand seien die konkreten Maßnahmen zur technischen und methodischen Realisierung bereits eingeleitet und die formalen Beschlüsse sollen zeitnah gefasst werden.

Weil nicht nur YouTube, sondern auch andere Online-Videoportale und Streaming-Kanäle in die AGF-Reichweitenmessung einfließen sollen, endet die Durststrecke für kleinere Videoportale, die sich immer wieder mit zwei Metriken konfrontiert sahen. Einerseits die traditionellen Einschaltquoten der AGF, andererseits die AdImpressions von der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dennoch wird das kräftezehrende Ringen um Aufmerksamkeit immer weitergeführt werden. Denn auch hier gilt, dass Zugeständnisse die Fronten erweichen, nachdem sie eine längere Zeit erhärtet waren.