Social Media Manager: Eine Frage des Alters?

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Im Titel nennt sich fast jeder Manager. Irgendwie kommt man bei Online kaum an Social Media vorbei. Im Prinzip gibt es unzählige Social Media Manager auf diesem Planeten. Sie sprießen aus dem Boden, gieren nach Sonne und verbreiten sich weiter. Am besten sollten die Social Media Manager jung sein, aus dem Kreis “Digital Native” gezüchtet, mit Facebook und Twitter als Muttermilchersatz groß gezogen und das Wissen in nächtelangen YouTube-Sessions oder im Google+ Hangout aufgesaugt. Sollten Unternehmen wirklich auf Social Media Manager setzen, die nicht älter als 25 Jahre alt sind, weil sie es einfach drauf haben?

Altersgrenzen zu setzen wirkt nicht nur in der digitalen Branche, sondern in der gesamten Wirtschaft ziemlich lächerlich. Denken wir nur an das Bundesarbeitsministerium und seine Bemühungen, auch älteren Mitbürgern eine Perspektive zu bieten. Die jüngste Forderung, vor allem junge Mitarbeiter unter 25 für das wichtige Kommunikationsgebiet von Social Media einzustellen, müsste vor allem dort aufschrecken. Persönlich kann und möchte ich die aufkeimende Forderungen nach Altersgrenzen oder eine Altersempfehlung ganz und gar nicht gut heißen. Sowohl fachlich als auch gesellschaftlich betrachtet, kommt es in der Kommunikation nicht auf die bloße Adaption von technischen Tools, also das reine Nutzen von Social Media an. Social Media erfordert intelligentes Management-Know-how und dient zur Verständigung. Dieses Hintergrundwissen und der immer wieder thematisierte Blick über den Tellerrand besitzen leider viele junge Leute noch nicht, weil ihnen offen gesagt die notwendige Lebenserfahrung fehlt. Gewiss hantieren sie professionell mit den Tools, aber manch einem mangelt es an Empathie und generell den Soft Skills, wenn ein Konflikt gelöst oder innerhalb der Organisation intern und extern vermittelt werden muss. Die Anforderungen an Social Media Management ähneln dabei sehr stark den Lösungsansätzen der Public Relations.

Wenn wir mal davon ausgehen, dass die meisten jetzigen “Social Media Einsteiger” sich gleich “Manager” auf die Mütze schreiben dürfen, denke ich mit einem schelmischen Grinsen daran, dass ich mit meinen heutigen 33 Jahren bereits Social Media im Jahr 2003 privat und etwas später aktiv auf Unternehmensseite gestalten durfte. Doch abstrakt betrachtet habe ich dies unter das Hauptaugenmerk der Kommunikation gestellt, speziell im Sinne von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und eben nicht als generelles Social Media Management zur Kommunikation in Social Networks. In diesem Fall der Forderung nach jungen Social Media Managern müsste daher mein Leitspruch lauten: “Da wart ihr noch alle Quark im Schaufenster.” Gut, sollte man dies fehlinterpretieren wollen, dann wäre ich ein boshafter, alter Ketzer, der sich gegen die jungen Nachwuchskräfte auflehnen würde. Doch die Argumentation, dass die jüngere Generation sich primär in Social Networks aufhält und deswegen eine Expertise von Social Media vorweisen kann, hinkt von vorne bis hinten. Betrachten wir dies auf simpelste Weise… anhand der Nutzer in Social Media.

Die bekannte Analyse der Altersverteilung anhand der US-Nutzer im Jahr 2010 zeigt ein eindeutiges Bild: Die Mehrheit der Nutzer sind ältere Semester. In keinem der analysierten Social Networks sind die 18-24 Jährigen führend vertreten, dafür liegen die 35-44 jährigen Nutzer in 11 der 19 Portale an der Spitze. So viel zur Behauptung, dass gerade die jungen Generationen generell Social Media nutzen. Gewiss muss man zugeben, dass die Nutzungsfrequenz der jüngeren Nutzer weitaus höher liegt als die der älteren Nutzer.

Social Media Management erfordert jedoch mehr als nur konsequent im Netz präsent zu sein. Auch privat bewegt man sich generell gänzlich anders als wenn es um ein Unternehmen, seine Gesellschafter, Partner, Kunden und vor allem um die Mitarbeiter geht. Viele der jüngeren Social Media Manager tappen heute in die Fallen, welche die alten Hasen bereits kennen, teilweise selbst erlebt haben oder zu vermeiden wissen. Alles im Namen des Unternehmens oder der Kunden. Nicht die Mär vom unbedachten Posting, sondern die verantwortungsvollen Aufgaben von Social Media erfordern Erfahrung. Nicht jeder “unter 25-Jährige” hat auch nur einen blassen Schimmer davon, was Kommunikationsmanagement mit oder ohne Social Media mit sich bringt. Überspitzt formuliert: Nur wer viele Freunde bei Facebook hat, konsequent am Smartphone jeden erdenklichen Mist in die Welt setzt, sich über Twitter regelrecht bechattet oder alle erdenklichen Fotos aufnimmt und veröffentlicht – diese Leute sollen als ideale Kandidaten für Unternehmen oder Kunden sprechen können und die Verantwortung übernehmen, wenn etwas aus dem Ruder läuft?

Was bleibt nun am Ende des Tages übrig, wenn der Shitstorm über das Unternehmen gezogen ist und die Aufräumarbeiten angegangen werden müssen? Mit dem Wasserschlauch über die Fanpage spritzen ähnelt einem Feuerwehreinsatz – nach einem Brand kann eigentlich alles entsorgt werden, weil das Feuer alles verschlungen oder das Löschwasser jegliche Nutzung erübrigt hat. Leicht wird der junge und unerfahrene Manager als Social Media Idealist doch nur zum Social Media Facility Manager degradiert – und macht den Kehraus nach dem Shitstorm.

Ich frage mich natürlich, wie deutsche Unternehmen mit ihren Social Media Managern aufgestellt sind: Werden im Vergleich zu der eingangs geforderten Grenze von 25 Jahren eher ältere Mitarbeiter an die Front geschickt oder wird das Feld von “Jungspunden” bestellt? Mir fällt zwar keine aktuelle Studie für den deutschen Markt, aber meines Erachtens nach steht fest, dass sich der Markt für Social Media auf beruflicher Ebene immer stärker konsolidieren wird: Social Media wird zur puren Normalität – in jedem Fachbereich der Unternehmen. Die urtypischen Spezialisten für Social Media, die in den ersten Jahren ihre Höhenflüge erleben konnten, werden künftig immer weniger benötigt, wenn die bestehenden Fachbereiche sich das Wissen aneignen können. So ist es kaum verwunderlich, dass die Unternehmen sich diejenigen Kandidaten für den Bereich Social Media wünschen, die mehrere Jahre Berufserfahrung vorweisen können, also bereits Lebenserfahrung und Expertise in einschlägigen Fachbereichen vorweisen können – und eben nicht direkt von der Schule, aus der Ausbildung oder von der Hochschule abgehen. Prinzipiell gehört einfach mehr dazu als nur dabei zu sein, denn Verantwortung besitzt man nicht vom Start an. Verantwortliche Kommunikation und Verständigung im Unternehmen und nach außen hin will gelernt sein. Die Erfahrung von “Digital Natives” und die eingangs erwähnte Forderung, die Kompetenz Social Media durch junge Leuten zu besetzen, wirkt im Nachhinein so, als würde Social Media doch nur “Digital Naive” hervorbringen.

Nachhaltige Lösungen erfordern schließlich intelligentes und kreatives Denken. Dies gilt übrigens nicht nur für Social Media. Die Besetzung von verantwortungsvollen Positionen durch ausschließlich junge Leute mag ein Unternehmen gewiss verjüngen, jedoch käme dann nicht alle fünf bis sechs Jahre ein neues Thema auf, welches durch ausschließlich junge Mitarbeiter zu meisten wäre? Viel besser wäre der Ansatz, die Innovationen von denjenigen Mitarbeitern meistern zu lassen, die sich mit Interesse und Leidenschaft dem Thema verschreiben – Altersgrenzen und Altersempfehlungen wären hier eine Innovationsbremse.

16 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Bin auch dich durch die diskussion bei yu aufmerksam geworden. Sehr schoen auf denunkt gebracht! Auch ich bin eine fast-Dreissigerin. Habe neben dem studium als freie journalistin gearbeitet, im unternehmen direkt gearbeitet, als freie und jetzt in einer agentur.

    Kommunikation funktioniert nur strategisch, und gerade bei einem shitstorm kommen wieder die in einem pr volontariat und mit erfahrenen beratern geuebten strategischen krisenkommunikationsmittel zum tragen….

    Schade, dass viele junge einsteiger mit selbstueberschaetzung an die arbeit gehen und nicht das wissen von erfahrerenen beratern aufsaugen moechten…

    Viele gruesse

  2. Vielen Dank. Ich (45 J) gehöre zu der Dinosauriergeneration, die den Sprung in die digitale Welt noch geschafft hat. Der Text spricht mir aus der Seele

  3. Ein sehr schöner Artikel!
    Genau so ist es, es ist keine Frage des Alters, sondern des Auseinandersetzens. Ich (44) bin auch Social Media Manager (IHK) und sehe nicht, dass ich den “Jungen” in irgendetwas nachstehe.
    Ganz im Gegenteil, genau wie beschrieben, kommt es oft auch auf Hintergrundwissen im Management an, was ein 25jähriger nicht haben kann, dafür haben sie ganz andere Stärken. Also, auf den Mix kommt es an. Unternehmen tun gut daran, wenn sie sich MA jeden Alters für die Kommunikation (und nicht nur da) suchen.

    Viele Grüße

  4. Vielen Dank für die klärenden Worte, Mike. Ich sehe das ganz ähnlich. Unterdreißigjährigkeit ist noch keine Qualifikation. Aber die Mähr von den “Digital Natives” ist ja weit verbreitet. Und auch die Einsicht, dass Social Media Management (und auch Redaktion) und die private Nutzung von Facebook in der Freizeit nicht gleichzusetzen sind.

    Das wäre ja auch wirklich klasse. Dann bräuchten Untnehmen nicht in Aus- u. Weiterbildungs des Mitarbeiters zu investieren (die sind ja jung und können schon alles) oder ein höheres Budget für einen erfahrenen Kommunikator bereitstellen (die sind ja jung, die verdienen nicht so viel). Bekanntlich stirbt die Hoffnung zuletzt.

  5. Ich mache jetzt mal was, was wir früher gemacht haben: Ich kommentiere. :-)

    Ich finde Deine Schlüsse vollkommen nachvollziehbar und richtig. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen. Man braucht grundsätzlich keine Social Media Manager. Ich gehe davon aus, dass diese neue Berufsgruppe nur deswegen gebraucht werden, weil Social Media neu sind. Heißt: Social Media Manager sind Transformationsmanager. Wir Kommunikatoren im Allgemeinen werden Social Media beherrschen müssen. So oder so. Und schließlich wird Social Media in vielen Disziplinen wie Marketing, PR und CSR eine wichtige Rolle spielen, ohne dass es dafür Social Media-Experten in der Abteilung braucht. Wir alle werden Social Media zu einem Teil unseres Jobs gemacht haben – oder keinen Job mehr bekommen.

  6. Ich hab ja persönlich an deiner Meinung nichts auszusetzen, aber gib zu, du wolltest ins Rampenlicht eines Shitstorms von unter 16-Jährigen Social Media Managern geraten, der bald über dich hereinbricht… Wenn dann 5 Zeilen gelesen und 2 Worte verstanden wurden, heißt es: Attacke! ;) #Sarkasmus.

  7. Habe Sloanes Artikel neulich gelesen und wusste nicht mehr, ob lachen oder weinen. Mit bald 45, davon über 30 in Mailboxen, bb’s, Foren, auf Blogs und in sozialen Netzwerken verbrachten Jahren kann ich nur sagen: die Tools ändern sich, die Mechanismen bleiben – it’s a people thing. Danke für die Stats, die illustrieren hervorragend warum die Forderung nach Social Media Managern <25 jahren ein idiotischer Vorschlag ist.

  8. Pingback: » link dose 24.07.2012

  9. Dann spiele ich, ebenfalls als “alter Sack”, mal advocatus diaboli: In meinem Team bilde ich regelmäßig künftige Social-Media-Manager aus, die zumindest zu Beginn ihres Volontariats in die besagte Altersgruppe fallen. Während ich natürlich hoffe, dass die Volos bei uns das ein oder andere lernen kann, hat bis jetzt noch jede/jeder einen Mehrwert mitgebracht, den ich von einem alten (PR)-Hasen so nicht bekommen hätte. Von daher würde ich sagen: Die Mischung machts. Und ich stimme auch Sachar zu, dass wir ein Berufsstand sind, der sich vermutlich irgendwann überflüssig machen wird. Allerdings glaube ich, dass bis dahin doch noch das ein oder andere Jährchen ins land gehen wird.

  10. @Kiki: Die Forderung nach “jungen” und “jüngeren” SMM ist nicht “idiotisch”. Es ist höchstens absurd das von dir zu behaupten. Ich bin einverstanden mit Mikes Meinung, dass es nicht heißen kann, jung = gut, alt = schlecht. Aber umgekehrt ebenso wenig. Wenn ich als Arbeitgeber eine Stelle besetzen muss, dann sollte ich sorgsam auswählen, und z. B. als Auswahlkriterium die eigene Zielgruppe im Blick haben. Ein Ehssan Dariani, so viel offenkundigen Bockmist er auf Flickr und Youtube von sich selbst dokumentierte, als er StudiVZ gründete, war gerade alt genug, um zu wissen, wie seine Generation tickt. Ein 50-Jähriger hätte die Studenten seinerzeit nicht so “angefixt” wie Dariani das konnte, weil er aus seiner Perspektive die Empathie einfach mitbrachte. Die DB hat im Vorfeld der Veröffentlichung ihres DB Navigators bspw. in Tests prüfen lassen, ob es sinnvoll wäre, genderspezifische Eigenheiten zu berücksichtigen. Warum also soll es idiotisch sein, wenn irgendwo eine jugendliche Klientel die Peergroup darstellt, jemanden zu verpflichten, der sich damit auskennt. Wenn der dann Volljährige als Community-Manager eines MMORPG durchstartet, die Fans auf Twitter und Facebook betreut und selbst schon Tausende PvP- und PvE-Matches hinter sich hat, ist es dann nicht ratsam diese Person einzustellen, selbst wenn sie kaum “Lebenserfahrung” hat, dafür aber das Spiel und die Spieler aus dem Effeff kennt? Ich glaube selbst der empathischste “Alte” wäre in diesem Umfeld Fehl am Platz, wenn man ihm erst noch erklären müsste, wovon die Kunden eigentlich schreiben, mit denen er zu tun hat. Wenn der “Alte” natürlich ein leidenschaftlicher Online-Rollenspieler ist, meinetwegen. Nur finde ich nicht, dass Mikes Beitrag als Persilschein herhalten kann für eine eindimensionale Perspektive.

  11. Eine schöne Sommerloch-Diskussion, bei der ein paar Jungen feixen und ein paar Alte granteln können. Alles dabei, was es braucht, um Buzz zu erzeugen. Aber eigentlich ist es auch nur heiße Luft… Hat eigentlich jemand mal die Korrelation zwischen Alter des Social Media Beaufragten und der Organisationsgröße aufgemalt? Meine These: Je größer die Organisation, desto älter der Social Media Manager.

    Und darüber hinaus, ist die Aufhebung der künstlichen Trennung zwischen Social Media und Online längst überfällig. Der Online Manger neuen Typs wäre dann im Mittel halb so alt wie der Social Media Manager und Internet Manager zusammen :-)

  12. Schöne neue Welt. In unserer komplexen Arbeitswelt wählen Unternehmen Mitarbeiter bevorzugt nach sozialen Kompetenzen aus, als gehypter Social Media Irgendwas nach dem Alter ─ das wird auf Dauer nicht funktionieren.
    Nur die Meinung von einem 50+ Digital Resident und SMM.

  13. Management ausschließlich den Frühstartern zu überlassen, birgt ein Risiko. Im Bereich des Projektmanagements, Qualitätsmanagements, Risikomanagements würde keiner auf die Idee kommen, den unter 25jährigen das Feld zu überlassen. Warum sollte das dann bei Social Media sinnvoll sein?

    Auch Social Media MANAGEMENT ist eine Frage der Erfahrung. Social Media Playground eine Frage von Spieltrieb. Die gute Mischung macht es.

    Und übrigens glaube ich, dass mit zunehmender Unternehmensgröße das Alter der Social Media Manager sinkt. ;-)

    P.S. Bei 70 Absolvent/innen unserer Weiterbildung Social Media Manager IHK ist immerhin einer unter 25 dagegen weit mehr als die Hälfte über 35. Interessant ist, dass bei den Jobwechslern, die grad Arbeit suchten, die Erfahreneren die schnellsten besten Erfolge durch das gewonnene Know How hatten. Erfahrung zählt eben doch.

  14. Pingback: Social Media Manager im Mittelstand: Crossmediale Kompetenz gefragt | Prof. Dr. Heike Simmet

  15. Pingback: Wochenrückblick 30/2012

  16. Hallo Zusammen,

    natürlich zählt Erfahrung … Diese ist unabdingbar für eine gute Strategie. Bitte zweifelt nicht an euch, wenn einige erzählen, dass ein guter Social Media Manager unter 25 Jahre sein soll! … Dies ist a auch nur eine Zahl und was steckt schon hinter diesem Alter… Das ist immer die zweite Frage! … Ich denke um so jünger, desto wagemutiger ist man … Im Alter und ich bin über 25 Jahre, denkt man nicht mehr nur bis B sondern auch bis C oder F … Eine gute Strategie kann der entwickeln, welcher Erfahrung in bestimmten Themen vorweisen kann. Das junge Gemüse versprüht eine gewisse Leichtigkeit und Verspieltheit, welcher von Vorteil ist, wenn man die Leute im Facebook bespaßen möchte … Tombola oder Gewinnspiele oder Rätsel oder andere lustige Spiele, Streiche …. Ich glaube beides gemischt ist eine sehr gute Kombination!

    VG
    Rosi von Facility Management

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