Social Media Richtlinien: Nachhaltige Leitplanken für Unternehmen und ihre Mitarbeiter?

Wie sollten die Mitarbeiter eines Unternehmens in Social Media kommunizieren? Eine sehr berechtigte Frage, die fast jeden einzelnen Tag von kleiner oder großer Bedeutung sein kann. Social Media Richtlinien gelten als angemessenes Mittel zur Sensibilisierung von Unternehmen und Mitarbeitern für den richtigen Umgang mit der digitalen Infrastruktur. Woher stammen die Social Media Guidelines und welches Ziel verfolgt ein Unternehmen damit? Wer schreibt die Richtlinien und was muss drin stehen? Wie lässt sich Social Media in die Unternehmenskommunikation integrieren? Auf solche teils typischen Fragen möchte ich gern einige Antworten geben. Schließlich kommt jedes noch so kleine Informationshäppchen, das Menschen in sozialen Netzwerken veröffentlichen, doch irgendwann immer ans Tageslicht. Ein gedankliches Sammelsurium…

Gesellschaftliche Evolution stärkt Kommunikationsgedanken

Die Deutschen lieben die digitale Kommunikation. Diese Evolution erinnert kaum noch an die grauen 90er Jahre, in denen Informationen und Wissen per Telefon, Fax und Brief geteilt wurden. Sowohl im Privatleben als auch im Geschäftsalltag produzieren wir unglaublich viele Daten und distribuieren Informationen. Die technologische Infrastruktur und unsere Gesellschaft erleben eine digitale Kommunikationssymbiose. Wir Menschen besitzen den Drang zur Kommunikation, welche eine digitale Sucht bedingt.

Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen den Einsatz und die Nutzung von Social Media erlauben. Sogar das private Surfen am Arbeitsplatz wird gestattet. Die Unternehmenslenker haben erkannt, dass ihre Mitarbeiter gar nicht dauerhaft am Chatten sind, sondern das Internet zur modernen Lebenskultur zählt und als produktive Infrastruktur verwenden. Manche Organisationen, meist ohne das geringste Gespür für diesen digitalen Wandel, zeigen sich oftmals unentschlossen oder untersagen frei nutzbare Internetzugänge und den Einsatz von sozialen Netzwerken im Büro. Je nach Ausgangslage besitzt eine jede dieser beiden beispielhaften Extrempositionen ihre Daseinsberechtigung.

Ob sich ein Schlosser während der Arbeitszeit anstatt um die Maschine im Werk doch lieber im Netz freimütig tummeln sollte, darf und sollte definitiv hinterfragt werden. Hingegen kommen kommunikativ ausgerichtete Berufsfelder kaum ohne das Internet aus: Marketing, Public Relations, Sales, Key Account, Projektmanagement, Consulting – überall steht Kommunikation im Vordergrund. Vor allem würde in den genannten Fachabteilungen und Bereichen die unternehmerische Einstellung gegen das private Surfen für viele Arbeitnehmer kaum noch zeitgemäß wirken. Wo wird denn ernsthaft noch offline gearbeitet?

Die Erwartungen und Anforderungen an ein modernes Arbeitsumfeld haben sich in den letzten 15 Jahren deutlich verändert. Für mich steht fest, dass der harmonische Konsens, also eine ausgewogene Balance der Interessen auf Unternehmensseite und auf Seiten der Mitarbeiter, den Grundstein für Social Media Guidelines legt. Dabei sollten die folgenden wesentliche Konstellationen zusammenwirken können.

Drei ebenbürtige Herausforderungen an Social Media Richtlinien

1. Unternehmen müssen effektive Dialogfähigkeit im digitalen Zeitalter vorweisen. Dies gilt auf interner und externer Ebene, aber gleichermaßen als Zeichen für die Medienkompetenz ihrer Mitarbeitern.
2. Social Media Richtlinien dürfen Mitarbeiter nicht einschränken. Die kommunikativen Leitplanken sollen sie vielmehr unterstützen und dazu animieren, sich mit dem Unternehmen und seinen Werten im Netz zu identifizieren.
3. Die Many-Voices-Policy bleibt die Ausnahme in der Kommunikation. Im gelernten Organisationsgedanken herrscht die One-Voice-Policy als Schutzmechanismus für das Unternehmen und seine Mitarbeiter im Sinne der Verantwortung für die Sicherheit von Arbeitsplätzen und Familien.

Social Media erfordert Kompetenzen

Weder die One-Voice-Policy noch die Many-Voices-Policy werden von mir persönlich favorisiert, aber in puncto Kommunikation habe ich in den letzten Jahren eine gewisse Erwartungshaltung gegenüber Social Media eingenommen. Diese lässt sich als „Zusammenspiel“ der jeweiligen Positionen definieren. Man kann Social Media aktiv betreiben und die Nutzung erlauben, aber man muss es nicht, wenn das Nutzenpotenzial weit hinter den Aufwänden liegen. Wer jedoch im Namen von Agenturen, Unternehmen, Verbänden, Institutionen oder sonstigen Auftraggebern den Weg der öffentlichkeitswirksamen Kommunikation wählt, kommt kaum noch an Social Media vorbei. Kommunikatoren müssen dabei immer so verantwortlich handeln, dass sich für Dienstherren, Arbeitgeber oder Auftraggeber keine Nachteile ergeben. Die letzten Jahre haben eindeutig demonstriert, dass Social Media Richtlinien eine enorme Erleichterung darstellen und fast nur Vorteile für Unternehmen und Mitarbeiter sowie externe Kräfte liefern. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg jedes Unternehmens besteht darin, dass die Unternehmen an ihren Mitarbeitern arbeiten, sie schulen und absolut unter objektiven Kriterien in ihrem Handeln bewerten. Sobald Subjektivität nur in einem einzigen Moment die Oberhand gewinnt, scheitert ein Unternehmen an seinen Mitarbeitern nachhaltig.

Cut, copy & paste für Einsteiger vs. Individualisierung für Fortgeschrittene

Was Unternehmen also hilft, sind einfache und verständliche Regeln, die Mitarbeitern gestatten Social Media zu nutzen und ihnen die Kommunikation untereinander erleichtern – manchmal auch offline. Am Markt gibt es viele gute Beispiele für Social Media Richtlinien, darunter gelungene Praxisratgeber und Handlungsempfehlungen, die sowohl für Unternehmen als auch ihre Mitarbeiter hilfreich sind. Egal ob Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Post DHL oder Datev – alle diese Beispiele für Unternehmen und ihre Richtlinien können immer nur als erste Grundlage für eine eigene unternehmensspezifische Entwicklung dienen. Viele Passagen in etwas längeren Richtlinien eignen sich meist nicht, wenn manche Geschäftsbereiche im eigenen Unternehmen überhaupt nicht vorhanden sind.

Wer jedoch nur kopiert, anstatt schlau und intelligent die Guidelines zu erarbeiten, macht sich über kurz oder lang bei seinen Mitarbeitern kaum eine Freude. Als übergeordnete Zielsetzung sollte der Entwicklungsprozess die individuellen Anforderungen auf organisatorischer, struktureller und strategischer Ebene berücksichtigen. Daher wird eine Kopie der Social Media Richtlinie eines fremden Unternehmens dem Anspruch nicht gerecht, anhand der Social Media Guidelines das Unternehmen zu stärken. Jedem Arbeitgeber empfehle ich, seine Social Media Richtlinien im Idealfall gemeinsam mit seinen Mitarbeitern auszuarbeiten. Natürlich müssen nicht alle Mitarbeiter an jeder einzelnen Zeile mitschreiben, den Text lektorieren und untereinander abstimmen.

Social Media Guidelines sollen Unternehmen und ihre Mitarbeiter vor sich selbst schützen

Die Mitarbeiter werden von vielen Menschen neben jeglicher offiziellen Arbeitszeit immer wieder als Botschafter des Unternehmens wahrgenommen. Dies erfolgt speziell in Situationen vor, wenn Grenzen zwischen privaten Äußerungen und der offiziellen Außenkommunikation eines Unternehmens verschwimmen. Empfehlenswert sind grundlegende Verhaltensrichtlinien, die sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter die größtmögliche Sicherheit geben. Was passiert, wenn ein Mitarbeiter über andere Mitarbeiter lästert oder Vorgesetzte in Facebook, auf Twitter oder in Google+ kritisiert? Egal, ob dies direkt mit dem klar adressierten Namen oder andeutungsweise erfolgt, solche Äußerungen gehören sich nicht zu dem professionellen Umgangston und sollten in Respekt zum Arbeitsverhältnis vor dem Absenden eines Beitrags genau geprüft werden.

Wer sich dennoch dazu bewogen fühlt, im Social Web zu lästern, sollte niemals glauben, dass diese Äußerungen ausschließlich privat bleiben. Da helfen kaum die höchsten Sicherheitseinstellungen oder unzugänglich machen bestimmter Inhalte für bestimmte Personen. Spätestens die klassische Mundpropaganda sowohl über den Flurfunk als auch den digitalen Äther erfüllt immer ihren Zweck. Doch es soll genügend Menschen geben, die wirklich glauben, sie würden damit auf dem richtigen Pfad wandeln, denn ihre Gedanken sind frei… scheinbar. Nun, dem ist nicht so, denn alles, was geschrieben, gepostet, geliked, geteilt wird, kommt immer ans Tageslicht. Wenn interne Kritik zur öffentlichen Kritik wird, sollte dies im Unternehmen zu den richtigen Entscheidungen führen.

Daher soll eine Richtlinie den Mitarbeitern der Umgang mit internen Informationen, öffentlicher Kritik am eigenen Unternehmen oder Kunden, Auftraggebern und Partnern sowie das Verhalten in kritischen Situationen beibringen. Social Media Richtlinien müssen den richtigen Umgang mit den neuen Kommunikationsmechanismen im Netz erklären und die Mitarbeiter dafür sensibilisieren. Als Ermunterung und weniger als Verbot gedacht, gibt das Unternehmen seinen Mitarbeitern mehr Sicherheit und senkt zugleich rechtliche Risiken. Schließlich fließen in den Entwicklungsprozess sowohl kommunikationspolitische Aspekte als auch arbeitsrechtliche Hintergründe ein. Der Schutz für alle beteiligten Parteien stellt demnach einen sehr wertvollen Bestandteil einer Unternehmensrichtlinie dar.

Die strategische Zielen des Unternehmens müssen zur Konzeption von Guidelines als bekannt vorausgesetzt werden. Nichts wäre schlimmer als eine Art von Geheimniskrämerei des Unternehmens. Solche Fälle hat es leider schon oft genug gegeben. Social Media Richtlinien müssen die Unternehmensziele und Strategie aufgreifen, anhand dessen wiederum die Kanäle und Inhalte für Social Media definiert sowie Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner festlegt werden. Selbst wenn ein Unternehmen sich explizit gegen eigene Aktivitäten im Social Web entscheiden sollte, helfen die Richtlinien in jedem Fall, den Mitarbeitern eine Hilfestellung für den privaten Gebrauch von sozialen Netzwerken zu geben.

Die Krux mit dem Menschen

Wir alle sitzen als Bindeglieder zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Unser kommunikativer Umgang im digitalen Äther vermischt die berufliche Rolle mit privatem Gedankengut. Was passiert also, wenn die schönsten Social Media Richtlinien aufgesetzt sind, aber die Verantwortlichen für die Kommunikation gedankenlose Wesen sind? Wenn einzelne Personen meinen, sie wären der Mittelpunkt des Universums und Herr über die Kommunikation, also die Richter über die zu richtenden Mitarbeiter? Genau dann ist die Wahrnehmung solcher Kommunikationsverantwortlichen gehörig verschoben. Bei jedweder Theorie rund um Social Media offenbart sich: Die größte Quelle für Fehler ist und bleibt der Mensch. Daher darf und sollte in solchen Fällen den Mitarbeitern auch ein digitaler Maulkorb von Seiten des Unternehmens gegeben werden. Zugleich darf ein Unternehmen von den Mitarbeitern die höchste Sensibilität in der Kommunikation erwarten. Schließlich unterliegen nicht nur jegliche Aspekte des Geschäftsalltags der Schweigepflicht, sondern auch des menschlichen Miteinanders in Bürozeiten und Freizeiten.

tl;dr
Wenn das Fass zum Überlaufen gebracht wurde, wenn Veränderungen nicht verstanden werden, wenn unsere Hormone einen emotionalen Feuertanz vollführen, wenn wir den Mandelkern unsere Ratio übernehmen lassen, dann sollten die Kommunikationsverantwortlichen ihre Aktivitäten in Social Media und vielleicht auch in jeglicher Hinsicht der Kommunikation lieber einstellen. ;)