das “Du” ist normalerweise in der PR-Branche nicht sofort normal, aber in diesem Fall bei uns beiden sehe ich einmal darüber hinweg. Nach dem ausführlichen Lesen deiner E-Mail und der beiliegenden Pressemeldung fällt mir besonders in Verbindung zu eurem Kunden Heineken auf, dass eine Facebook App zwecks Dating und ähnlicher kuscheliger Momentaufnahmen, gerade im Vorfeld zum Valentinstag von einer Brauerei irgendwie charmant, aber zugleich irritierend herüberkommt. Für mich als erfahrener PR-Mensch, gebürtiger Flensburger (Pils), glücklicher Ehemann und Vater von zwei Kindern, wirkt diese kommunikative Situation einfach nur herausfordernd. Gewiss habt ihr diese rudimentären Basisinfos zu meiner Person nebst meinen Interessensgebieten ja bereits recherchiert…

Dating App mit dem Bier danach?

Also “Butter bei die Fische” – reden wir doch einfach einmal Tacheles. Klar, in dem Fall deiner Pressemeldung geht es eindeutig um die Bewerbung der Facebook App “Serenade” zum Valentinstag, die zum Dating gedacht ist, aber damit auch zum “Liebe machen” einlädt. Vielleicht obliege ich nun einer Sinnestäuschung, doch wenn eine App für mehr als nur soziale Interaktion unter Freunden, quasi unter dem Vorzeichen von Dating steht, könnte dies mit Alkohol entsprechend proaktive Kontaktaufnahmen beflügeln. Schließlich ist und bleibt Heineken ein alkoholhaltiges Getränk. Die “freie” Variante mit nahezu 0,0 Promille zählt in der Hinsicht nicht.

Gewiss, das jeweilige Objekt der Begierde namens Liebling oder Schatzi wird über die App einen zusammengestückelten Song gemäß der Vorauswahl des Nutzers auf die eigene Facebook-Wall erhalten. Soll als potenzielles Kampagnenziel dieser werblichen Aktion über das sozialen Netzwerk quer mit PR noch am Ende vielleicht ein durch Heineken betrunkenes Liebespaar ihre Fotos dieser “Serenade” im Netz teilen? Ich weiß es nicht, und hoffe nicht auf das Potenzial für mehr. Dating und Alkohol – dabei können auch Kinder entstehen. Ja, und jetzt? Vielleicht danach doch das Bier mit dem Feuerzeug öffnen?

Wirkung in Reinform

Zumindest wirkt das Produkt in Natura wesentlich positiver. Wenn es alleine für sich steht, ohne dieses Dating und ohne eine App. Schließlich haben viele Mitbürger hohe Erwartungen und eine klare Wertvorstellung beim Gedanken an dieses bewährte Volksgetränk. Wenn schon, denn schon – dann hilft dieser unnahbar einfache Katalysator, das Produkt in Reinform, den wahren Erfolg der Blogger-PR loszutreten.

Wenn ich an Blogger PR denke, was eure Agentur ja auch mit dieser Kommunikationskampagne bewirken und bezwecken möchte, kommt mir vielmehr ein Kasten des kommunikativ beworbenen Gerstensafts in den Sinn. Oder zumindest ein kleines Sixpack Heineken kommt wesentlich attraktiver herüber als das reine Presseschreiben. Ein ähnliches Konzept für Social Media verfolgte kürzlich eine der größten Handelsketten in Europa – ein voller Erfolg auf ganzer Linie, wie dieser verlinkte Artikel mit meinen Eindrücken beweist. Ein folgerichtiges Paket zur Produktpromotion von Heineken hätte einen hohen Anreiz, um über Heineken noch weit intensiver und ausführlicher zu schreiben. Apps kommen und gehen, aber der Geschmack bleibt hängen – und bei Heineken könnte man den Bogen spannen und behaupten: Bier wirkt.

Warnung vor dem Phishing-Link

Kollegial wie ich bin, weise ich auch gerne darauf hin, dass neben dem reinen Pressetext und den Dateianhängen in deiner Mail ein Link zu finden war, welcher zu weiterführenden Hintergrundinformationen auf einem niederländischen Webserver mit einem Promovideo führte. Der Link wirkte nicht nur befremdlich, nein, von einer marktführenden Antiviren-Software wurde der Link auf den Presseserver als Phishing-Link identifiziert. Das kann natürlich immer mal vorkommen. Ich hoffe, es wird mir nie passieren.

Lass uns doch einfach einmal reden?

Doch genug der Worte. Darf ich das Gespräch anbieten, quasi den Dialog offerieren? Oder noch besser – ich schreibe gleich darüber in meinem Medium, meinem Blog. Dein Schreiben hänge ich in gekürzter Fassung mit bei. Insgeheim würde ich mich natürlich schon dafür interessieren, wie eingangs in meinem offenen Brief hier erwähnt, weshalb ihr auf mich in eurem Verteiler-Matching für Heineken kamt? Nicht, dass ich einem Sixpack auf dem Postwege abgeneigt wäre…

Ich freue mich! Schließlich sind wir ja schon per Du… ;)

Beste Grüße
Mike

Am 03.02.2012 12:34, schrieb Charlotte:
Lieber Mike Schnoor,

wir hatten bisher noch keinen Kontakt, ich hoffe das “Du” ist an dieser Stelle ok.
Ich würde Dir mit dieser Mail gerne ein neues Thema von unserem Kunden Heineken vorstellen bei dem ich glaube, dass es für dein Medium interessant sein könnte.
Vielleicht stößt es auf Interesse, was mich sehr freuen würde.
Ich freue ich mich sehr über Deine Rückmeldung.

Viele Grüße
Charlotte

Während des Gespräches erfuhren wir in einem informativen Moment die Neuerungen. Das Projekt @DB_Bahn bei Twitter scheint von Erfolg gekrönt zu sein. Demnach soll sich für den Kundendialog insbesondere bei Facebook und dem gesamten Ausbau des Servicesangebots deutlich mehr tun:

• Zentrales Element des Facebook-Auftritts ist das Dialogangebot auf der Pinnwand
• Die Bahn will damit einen weiteren einfachen und schnellen Kontaktkanal des Personenverkehrs der Deutschen Bahn im Social Web schaffen
• Beantwortet werden Fragen zu allen Services und Angeboten des Personenverkehrs
• User mit Fragen zu anderen Themen werden an die entsprechenden Ansprechpartner verwiesen
• Die Präsenzen auf Facebook und Twitter werden durch das gleiche Dialogteam betreut
• Neue Öffnungszeiten: Mo – Fr von 06 – 22 Uhr und Sa – So von 10 – 22 Uhr

Erweitertes Angebot speziell für Facebook

Auch wird es auf der Facebook-Seite diverse Ticket-Aktionen geben, die sich vom einstigen Experiment mit dem “Chefticket” unterscheiden sollen. Ferner plant die Bahn saisonale Specials und Aktionen anhand von Coupons und Gewinnspielen. Für Facebook sollen insbesondere Kundeninformation zu aktuellen Bahnthemen inklusive Störungsmeldungen bereit gestellt werden, wie man es bei Twitter im eigenen Kanal @DB_Info bereits zu genüge kennt. Auch konzentriert man die Social Media Aktivitäten übersichtlich bei Facebook, um eine zentrale Anlaufstelle zu schaffen. Die Erweiterung der Öffnungszeiten ist meiner Meinung nach die wesentliche Komponente, um das illustre Kommunikationserlebnis mit der Deutschen Bahn weiter zum Erfolg zu führen.

Was lag uns am Herzen?

Wir wollten mehr erfahren und ein wenig die “Bahn zum Anfassen” erleben. Das ist auch sehr gelungen. So hatten wir uns für die eigentlichen Mitarbeiter interessiert, die täglich unsere Anfragen abarbeiten. Der Prozess dahinter hat es in sich: Wie eine Art Fail-Safe-System nimmt ein Mitarbeiter die Anfragen bei Twitter auf und schreibt dazu eine möglichst passende Antwort, sofern eine Antwort auch von Nöten ist. Daraufhin prüft ein “Empathie”-Mitarbeiter die Tonalität und Antwort, um noch so geringfügige Fehler zu vermeiden. Dem Kunden soll somit die möglichst optimale Antwort zuteil werden, doch in manchen Fällen bei dem eingefleischten Pro-User-Kundenstamm könnte man auch diesen empathischen Teil weglassen. Das Team hat sich schließlich weiter entwickelt.

Rookies zu echten Profis

“Damals waren das ‘Social-Media-Dialog-Rookies’ – und zumindest was die 140 Zeichen angeht, haben die sich zu echten Profis gemausert“, deutet Daniel Backhaus, Mitinitiator des Social Media Managements bei DB Vertrieb, die Lernkurve der Mitarbeiter. Das kann ich persönlich auch anhand meines täglichen Kommunikationsbedarfs mit @DB_Bahn bestätigen. Auch Svea Raßmus, ihres Zeichens neue Teamleiterin Social Media Management bei DB Vertrieb, betont, dass Service und Dialog bei Facebook im Prinzip wie auf Twitter als ganz klassischer Kundendialog wie im Callcenter oder im Reisezentrum stattfinden soll.

Krisenfester Launchtermin?

Dennoch machte die Wahl des Launchtermins für die Facebook Website während des Gesprächs mehrfach die Runde. Während zum Start des Twitter-Kanals der offene und direkte Dialog gewählt wurde, wird es nur wenige Tage nach dem Start bei Facebook gänzlich schwierigere Fragen zu den neuen Preisen geben. Die Preisänderung sorgte bereits im Vorfeld zur Einführung ab 10. Dezember zu sehr deutlicher Kritik seitens der Kunden. Ob und wie die Deutsche Bahn, dessen Team von acht auf zwölf Mitarbeiter im Bereich Social Media aufgestockt wurde, hierbei Pluspunkte sammeln kann, wird am offenen Herzen in aller Öffentlichkeit bei Facebook ausdiskutiert werden.

Die kümmern sich um mich

Immerhin sieht Maik Schwelm, einer der Social Media Agents, wie die Bahn ihre speziellen Kundenkontakter und Seelenhelfer bei Twitter und künftig bei Facebook bezeichnet, den Dialog mit uns Kunden als positives Momentum. Schwelm ist es wichtig, “dass wir einen guten Draht zu unseren Kunden haben. Dass die Leute verstehen: Da sind welche, die kümmern sich um mich, mit denen kann ich ganz locker reden, und von denen bekomme ich verlässliche Antworten.”

Warum auch nicht?

Ich wäre zutiefst enttäuscht, wenn man den zahlenden Kunden nicht ernst nehmen würde. Ich danke für meinen Teil für das kontinuierliche und künftig erweiterte digitale Serviceangebot und die Insights zum Kundendialog der Deutschen Bahn. Dennoch glaube ich, dass ich eher nicht zur Zielgruppe der Bahnfans bei Facebook gehören werde. Dafür nutze ich doch lieber Twitter, zumal mir nicht jeder in meinen Pro-Diskussion dort so einfach wie bei einer Fanpage per Kommentar mitmischen kann. Daher viel Erfolg für den morgigen Launch! Und wer mehr wissen möchte, wird hier bestens bedient… :)

Wein in Gesellschaft und Wirtschaft

Doch einen Moment noch. Warum schreibe ich neuerdings über Wein? Die Antwort begründe ich zweifach. Einerseits habe ich ein ganz persönliches Interesse an dem Thema. Natürlich zähle ich zu den Menschen, die einen guten Tropfen, gerne einen Schluck und manches Mal nicht nur ein Glas, sondern sehr gerne eine Flasche von gutem Wein zum gemeinsamen Abendessen oder zur Verkostung genießen. Andererseits bestehen berechtigte wirtschaftliche Interessen am veredelten Traubensaft. Trotz einer äußerst schlechten Ernte liegt Deutschland mit 6,9 Millionen Hektolitern im Jahr 2010 auf dem zehnten Platz der weltweit größten Weinerzeuger. Im Jahr 2008 konsumierten die Bundesbürger pro Kopf durchschnittlich 24,14 Liter Wein. Nach den letzten Schätzungen soll sich allein der Umsatz der deutschen Weinexport in 2010 auf rund 355 Millionen Euro belaufen haben. Die Deutschen sind ihren heimischen Weinen nicht treu und nur jeder zehnte Bundesbürger mag deutschen Wein, dennoch achten die deutschen Verbraucher sehr stark auf den Preis. Wein ist ein gesellschaftlicher Trend, insbesondere für den Mittelstand ein relevanter Wirtschaftsfaktor und nicht nur wegen des Geschmacks erfreut sich Wein einer eingeschworenen Fangemeinde.

Aufruf zur Weinverkostung per Blog

Diese Liebhaber, Kenner, Experten und auch so manche Amateure gilt es im Sinne der Markenführung für sich zu erobern. Ein ganz normaler Prozess, wie er jeden Tag rund um die Uhr stattfindet – durch Werbung und ähnliche Aktionen. Daher empfinde ich das Social Web Experiment von der METRO ziemlich genial: Die Grundidee, einfach wildfremde Menschen zu einer Weinverkostung per Google+ Hangout einzuladen, hat definitiv Potenzial zur absoluten Fanbindung mit Kultfaktor. Im Vorfeld durften sich interessierte Teilnehmer über das METRO Genussblog für die Weinverkostung anmelden. Dem Aufruf folgten verschiedene Akteure, indem sie einen freischaffenden Kommentar hinterließen. Die meisten der sich dort anmeldenden Teilnehmer waren zudem auch im Social Web und teils im Leben außerhalb der digitalen Welt untereinander bekannt, was letztendlich das Zusammengehörigkeitsgefühl während der späteren Weinverkostung im Google+ Hangout verstärken sollte. So erhielten wir Teilnehmer ein schönes Paket mit vier verschiedenen Weinen, jeweils zwei Rotweine und zwei Weißweine, die am darauffolgenden Montag live vor der Webcam probiert werden sollten. Als Teilnehmer und damit plakative Protagonisten erhielten wir diese Pakete natürlich kostenfrei, und wer möchte, kann sich diese auch selbst bei METRO-Wein.de nachbestellen.

Weinverkostung im Internet – geht das?

Funktioniert das überhaupt, die typische Weindegustation aus kühlen Kellerräumen im kuscheligen Ambiente direkt ins Wohnzimmer von rund zwanzig verschiedenen Menschen zu projizieren? Social Web wie kann im echten Leben wirken – vielfältig und bunt, schrill und laut, aber auch trist, öde und langweilig. Glücklicherweise entpuppte sich der Abend eher als heiteres Beisammensein mit so mancher Expertise und ungeahnten Fragen. Den Auftakt machte die Weinprobe des Riva Leone Gavi 2010 gefolgt von einem Five Climates Sauvignon Blanc 2011. Der Sieger der Runde war dabei der Sauvignon Blanc aufgrund der Leichtigkeit im Geschmack und der damit verbundenen Vielseitigkeit für den Einsatz zu diversen Gerichten. Zum Einsatz kamen Weingläser verschiedenster Sorten, aber so manche Kuriosität offenbarte sich dank Wassergläser und Longdrinkgläser, in denen degustiert wurde. Nach der ersten Verkostung dieser beiden Weißweine kamen die Roten ins Spiel. Der Pinotage von Five Climates 2011 hatte das intensivste Geschmackserlebnis für die meisten Teilnehmer, der abschließende Cianti Classico von Villa Brotini 2008 konnte die Teilnehmer nur mäßig überzeugen.

Doch neben der alkoholischen und geschmacklichen Vertiefung auf Zunge und Gaumen frohlockten die von METRO bereitgestellten Experten Matthias Schwunk Sébastien Philippe und Nils Rathjen im Videochat über die jeweiligen Geschmacksausrichtungen und Unterschiede, die sich in klaren Linien nachempfinden ließen und dank feiner Nuancen zu einem eindeutigen Unterhaltungserlebnis entwickelten. Die Zurückverkostung der Weine brachte gänzlich andere Gedanken in den geschmacklichen Einklang, so dass viele der Teilnehmer gänzlich unterschiedliche Empfindungen spüren durften. Beim Blick in die Runde auf die übertragenen Bilder der anderen Teilnehmer bestätigte sich dies sowohl vor der Kamera als auch auf dem Gaumen. Wer hätte auch gedacht, dass der Sommelier behaupten würde, dass zuviel Tanninen sich so auswirken würden “als wenn man in einen Hamster beiße”? Das direkte und unvermittelte Kommunikationserlebnis genoss ich während der Weinverkostung und meine Fragen wurden prompt und zuverlässig beantwortet, so dass ich mich als potenzieller Kunde bei METRO wohlfühlte.

Unternehmen sollen die Kunden beflügelt

Zwar mag der PR-Effekt dieser Aktion relativ gering ausfallen, jedoch spielt hier die persönliche Empfindung aller Teilnehmer in ihren Berichten (wie auch in diesem Text) eine entscheidende Rolle. Nicht im Sinne einer massenhaften Breitenwirkung haben die Medien berichtet, sondern einzelne Menschen, die auch teils gut im Social Web vernetzt sind, haben die Aktion aus Leidenschaft heraus beworben. Diese hohe Authentizität und die einhergehende Transparenz von METRO im Umgang mit noch so kleinen Zielgruppen in Social Media scheint ein herausragendes Beispiel für intelligente Kommunikation und den berühmten Kundendialog auf Augenhöhe zu sein. Davon kann sich jeder wirklich mehr Beispiele in Deutschland wünschen.

Mein Fazit: Genau aus diesem Bauchgefühl des Wohlfühlens heraus war diese Weinverkostung eine gelungene Aktion, die einige Leser vom METRO Genussblog wohl nicht so schnell vergessen werden. Lachend, heiter und zugleich professionell entwickelte sich diese Stunde zu einem charmanten Erlebnis, von dem sich manch andere Unternehmen mehr als eine Scheibe abschneiden könnten. Die Tatsache, dass die Teilnehmerrunde ein bekundetes Interesse an der neuen Liquor Lounge im Düsseldorfer METRO und auch an einem “Meet the Genießer”-Treffen mit Weinverkostung auch im wahren Leben hatten, spricht für den positiven Effekt dieser neuen Idee einer Weinverkostung. Vielen Dank!

Markt für Social Media wird sich konsolidieren

Zum Ende des Jahres schwelgt alle Welt in Harmonie, schließlich boomt Social Media wie kein anderer Bereich der digitalen Wirtschaft. “Wer in diesem Feld Fuß fassen will, sollte es jetzt tun“, so kommentierte ich kürzlich die aktuellen Jobaussichten in diesem Segment. Und damit dürfte ich nicht so ganz Unrecht haben. Wegen der aktuell hohen Nachfrage am Markt finden auf Social Media spezialisierte Berater und die etablierten Agenturen derzeit einen gesunden Nährboden: Viele Kunden fordern immer stärker das Fachwissen von Social Media ein.

Während vor wenigen Jahren noch Wissenslücken im Bereich Social Media herrschen mochten, verstärken sich aber jetzt immer mehr Interaktiv- und Kreativagenturen mit frischem Humankapital und bauen so ihre eigenen Social-Media-Kompetenzen auf. Auch die meisten PR-Agenturen ziehen mit kreativen Neuzugängen und Spezialisten nach. Schließlich verwischt Social Media nicht nur in der Außenbetrachtung, sondern innerhalb einer Organisation die klassischen Grenzen von Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Vertrieb, CRM oder Personalmarketing. Nicht ohne Grund schicken die Unternehmen ihre Mitarbeiter zu konkreten Weiterbildungsmaßnahmen, wie den Fachwirt Social Media an der Dialog Akademie (DDA), an der ich selbst auch als Dozent tätig bin, um die Organisation mit dem neu erworbenen Fachwissen direkt zu stärken. Ihr ganzheitlich strategischer Ansatz über diese internen Schlüsselpersonen führt letztlich zu einer Kompetenzverdichtung, indem gemeinsam mit externen Beratern und etablierten Agenturen gewünschte Strategie entwickelt und zum Erfolg geführt wird.

Dies ist jedoch nur einer von vielen möglichen Wegen, um eine Strategie für Social Media umzusetzen. Fest steht, dass sich der Markt für Social Media konsolidieren wird. Im kommenden Jahr erfahren wir eine Marktbereinigung um zahlreiche Individuen, die heute noch als meist selbsternannte Social Media Experten die Trommel für ihre Beratungstätigkeit schlagen. Dies wird sich auch quer durch die Bank ziehen und selbst in den Unternehmen die Funktionalität einer ausschließlich auf Social Media spezialisierten Führungsposition hinterfragen.

Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft

Die fetten Jahre für Einzelkämpfer und Vorreiter sind langsam aber sicher vorbei. Zahlreiche Agenturen beschäftigen nicht nur einen Social Media Experten, sondern zehren von verschiedenen kreativen Köpfen, die Praxis und Theorie miteinander kombinieren. Die Unternehmen erkennen darin klare Vorteile. Zugleich wird durch die medial plakativ inszenierte Veränderung bei Scholz & Friends und auch im Unterton des gesamten Marktes ein klares Signal deutlich: Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft. “Nicht alle etablierten Agenturen setzen auf eigene Social-Media-Teams, aber fast alle Interaktiv-Agenturen. Daher kann man nicht sagen, dass prinzipiell alle Social-Media-Spezialagenturen vom Markt verschwinden werden – aber die meisten werden von den etablierten Interaktiv-Agenturen mit ihren eigenen Teams verdrängt“, betonte Marco Zingler, Geschäftsführer von denkwerk, gegenüber der Werben & Verkaufen.

Die künftigen Lösungsansätze im Bereich Social Media bestechen nicht durch innovative Neuerungen oder die Einführung von Social Media, sondern durch kreative Umwege und genau die Denkweisen für die Markenführung, die in den meisten deutschen Unternehmen sich bislang nie in ihren alten Strukturen durch- und umsetzen konnten. Damit meine ich nicht die klassisch verstaubte One-Voice-Policy in der PR, sondern insgesamt die teilweise nicht existente Online-Präsenz und Dialogfähigkeit von Marken, Produkten und Dienstleistungen. Ob man wie Nico Lumma schrieb das Wissen über Markenführung durch drei Jahre bei einer Agentur und aus vier Staffeln Mad Men lernen kann, möchte ich nicht beurteilen. Jedoch hilft Social Media hier sehr viel, um eine attraktive Wahrnehmung nahe der Zielgruppe auszulösen. Die Agenturen mussten in den letzten Jahren mit Positionen wie Head of Social Media oder Director Social Media die Mangelerscheinung und damit die Lücke in ihren Strukturen füllen. Doch der Wissensvorsprung der einzelnen Vorreiter sollte spätestens im kommenden Jahr von den meisten Dienstleistern und ihren Mitarbeiterstämmen aufgeholt sein. Braucht ein Unternehmen dann noch den einzelnen Denker, der zentral Social Media steuert und verwaltet?

Social Media Experten als Individualisten

Ich glaube schon, dass Social Media in einer Organisation fest verankert werden muss. Daher auch mein Appell: Der Bedarf für Social Media Manager besteht definitiv. Entweder als eine klare Führungsposition im Unternehmen oder in einer der Geschäftsführung unterstellten Stabsstelle, alternativ in einer fachbereichsübergreifenden Konstellation oder Teil einzelner Teams und Fachbereiche. Wer möchte nicht einer der 20.000 gesuchten Fachkräfte sein, die wir in der digitalen Wirtschaft suchen, aber teils noch nicht gefunden haben?

Die ersten beiden Varianten werden vielmehr in Unternehmen ihren Zuspruch finden, die letztere Form kann sich insbesondere in Agenturen sehen lassen. Der Social Media Manager kann im Unternehmen als Schnittstelle die verschiedenen Aufgaben von Public Relations oder Marketing über vertriebsorientierten und kundendialogfördernden Maßnahmen bis zu Human Resources erfüllen. Viele Unternehmen und Organisationen erwarten dies, in Agenturen hingegen arbeiten einzelne Teams gemeinsam an den Aufträgen ihrer Kunden. Ob dort der Social Media Experte als übergreifendes Organ künftig eine sinnvolle Strategie ist, zeigt sich an den Veränderungen bei Scholz & Friends. Man muss sich nur noch jetzt dafür oder auch dagegen entscheiden, Social Media durch eine Führungsposition zu besetzen oder nicht, aber lange abzuwarten wäre ein klarer Fehlschritt. Scholz & Friends hat das Kapitel der Einzelkämpfer nach dem Aufbau der einzelnen Teams und dem Erleben und Ausleben von Social Media in der gesamten Agentur scheinbar für sich abgeschlossen.

Aber auch der einzelne Protagonist steht persönlich und für seinen Arbeitgeber durch seine Bezeichnung und Position sehr stark im Rampenlicht. Agenturkunden könnten explizit eine Betreuung von dieser Person wünschen, obwohl die personelle Resource bereits anderweitig allokiert ist. Das Auftreten in Expertenfunktion nach Außen hin mag sowohl für Agenturen als auch Unternehmen von Interesse sein, schließlich erhofft man sich einen Strahlkrafteffekt von der Kompetenz des Social Media Experten. Doch selbst wenn ein Social Media Experte sich selbst inszeniert, bleiben sie als mittlerweile schon fast ehemalige Early Adopter von Social Media ihrer Seele treu. Auf Twitter schrieb Raphael Brinkert, seines Zeichens als Managing Director at Jung von Matt/Fleet tätig, folgende bestechende Worte: “Die wichtigsten tweets aus 3 Jahren @nico bei @scholzfriends: “Uff”, “tja”, “hach”, “hmpf”, “nur der hsv”. ;)”

Zugegeben, das brachte auch mich zum Schmunzeln, denn wer Nico kennt, weiß genau, dass sein Auftreten bei Twitter genau wie auch selbst meine eigene Präsenz sehr durch persönliche individuelle Themen geprägt ist. Fragt sich halt nur, was unterm Strich übrig bleibt. Und damit übe ich auch an mir persönlich ein wenig Selbstkritik. Schließlich sind Social Media Experten eindeutig eine Gruppe von Individualisten, die dem Zwang einer Titelschlacht unterliegen mögen. Da kommt der berühmte “Schwanzlängenvergleich” der digitalen Szene sehr schnell wieder aus der Ecke… ;)

Neue Perspektiven für Social Media

Meiner Meinung nach befindet sich Social Media in einem für den Markt sehr wichtigen Prozess voller Umbrüche. Das typische “Trial and Error”-Prinzip wird auch weiterhin auf professioneller Weise von Unternehmen und Agenturen ausgelebt, um die für sie bestmögliche Konstellation und Besetzung des Themas Social Media zu finden. Am Beispiel von Scholz & Friends sieht man, dass eine solcher Prozess mehrere Jahre andauern kann. Dies schafft neue Perspektiven und Herausforderungen für Social Media, aber auch gravierende Veränderungen, von denen wir in 2012 noch viele weitere sehen und so manche Überraschungen erleben werden.

Wenn jemand offiziell als Testimonial für ein Unternehmen auftritt, spricht nichts dagegen, aber was, wenn keine offizielle Absenderkennung ersichtlich ist? Die verschiedenen Mini-Präsenzen von easyJet zeigen das Testimonial über selbige Social Networks sehr deutlich in einem direktem Bezug zum Unternehmen, wie sich an den verschiedenen Screenshots leicht nachvollziehen lässt. Gleiches gilt auch für das Unternehmen, welches in den einzelnen Online-Präsenzen von Ross Antony mehr oder weniger effektvoll eingebunden wird.

Auf eine erste Frage in der offiziellen Facebook Fanpage, ob das Unternehmen mit einem Testimonial werbe oder eben nicht, wurde leicht ausweichend geantwortet. Aber als jemand, der den sehr offenen und transparenten Dialog zwischen Kunden und Unternehmen schätzt und lebt, lies mich diese Antwort aufhorchen, so dass ich gestern freundlich um Stellungnahme bis heute Vormittag bat.

“Liebes easyJet Deutschland Team, eine ganz einfache Frage wie diese lässt sich wohl beantworten. Also, ich bitte Sie freundlich bis 10.00 Uhr zum 15. November 2011 um eine offizielle Stellungnahme, warum Sie es nicht bestätigen möchten, dass Ross Antony ihr offensichtliches Testimonial und scheinbar kein einfacher Fan ist. Danke.”

Meine einfache Bitte, bei Facebook konkret zu antworten, wurde jedoch bisher nicht beantwortet. Obwohl Facebook der Kommunikation mit den Nutzern dient, wie sie auch vom Unternehmen bereits in der Fanpage ausgelebt wird, möchte man sich hier lieber scheinbar ausschweigen? Auf andere Kommentare in Facebook reagiert easyJet und/oder deren betreuende PR-Agentur gemäß der unverbindlichen “Hausregeln“. Werden bewusst einzelne Anfragen zur Stellungnahme ignoriert?

Ich finde das höchst seltsam. Transparenz, Dialog und Authentizität gelten als oberstes Credo der Kommunikationsbranche. Das ganze Spiel mit den Fotos des Testimonials und kleinen Hinweisen zum Unternehmen quer über die verschiedenen Portale wirkt in der Konstellation leider wie Schleichwerbung. Geregelt wird Schleichwerbung im Wettbewerbsrecht (§§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG, 4 Nr. 3 UWG) sowie in einzelnen Regelwerken der jeweils eingesetzten Onlineportale und Social Networks. Auch in den Nutzungsbedingungen von Facebook werden wahre Angaben gefordert und die Verschleierung von kommerzieller Tätigkeit untersagt, wie ziemlich gut bei Spreerecht.de insbesondere zum Bereich Social Media nachzulesen ist. Ersetzen wir alleine das Wort “Blog”, könnte man dies analog (oder digital) für jede Äußerung bei Facebook, Twitter oder MySpace werten:

Tarnung von Werbung als objektive wissenschaftliche, journalistische oder fachliche Äußerung:
Rechtswidrig handelt, wessen Blog [Anmerkung - hier: "Post"] den Anschein erweckt, es handelt sich um einen objektiven und unabhängigen Beitrag, obwohl dieser tatsächlich gesponsert ist und dazu dient für ein bestimmtes Unternehmen zu werben. In diesem Fall muss ein Hinweis auf dieses Sponsoring erfolgen. Das besagt das so genannte “Trennungsgebot”, nach dem redaktionelle Inhalte klar von gesponserten und Werbeinhalten getrennt sein müssen.”

[...]

Verschleierung beim Absatz von Waren oder Dienstleistungen:
Täuscht ein Unternehmer über seine Unternehmereigenschaft und gibt vor als Privatperson zu verkaufen, so ist dies rechtswidrig. Dies kann auch unfreiwillig passieren: Selbst wenn eine Privatperson seine Auktionen als “privat” bezeichnet, kann es schnell passieren, dass der Handel [bei eBay] als gewerblich einstuft wird.

Schon ein starkes Stück, dass Nutzern die Illusion vorgespielt wird, das betreffende Testimonial würde als ganz normaler Fan so intensiv mit den Logos und Produkten des Unternehmens freiwillig sich in Szene setzen lassen. Wenn ein Testimonial in einer klassischen Werbung auftaucht, die als Print-Anzeige, TV-Spot oder Radio-Spot umgesetzt wird, kann beim Bundesbürger davon ausgegangen werden, dass der werbliche Charakter bewusst ist. Doch die Art und Weise, wie hier bei Facebook, wo insbesondere jugendliche Nutzer den “Star” als Testimonial erkennen, sollte unbedingt darauf hingewiesen werden, dass das Testimonial nicht einfach als Fan auftritt, sondern dafür womöglich bezahlt wird. Zudem sollten durch monetäre Zuwendungen abgegoltene Tätigkeiten auch angegeben werden – nicht ohne Grund wird von Bloggern, zu denen Ross Antony ja dank seines namentlich gekennzeichneten Blogs bei MySpace zählt, vom Deutschen Rat für Public Relations genau diese Offenlegung gefordert.

Unabhängig davon hat der Deutsche PR-Rat als Zusammenschluss von DPRG, GPRA, BdP und de’ge’pol speziell für Verstöße gegen die PR-Kodizes der Branche eine eigene “Beschwerdekammer V: Internet” unter dem Vorsitz von Ulrich Nies in Zusammenarbeit mit Dr. Alexander Güttler und Helmut von Stackelberg eingerichtet. Vielleicht wäre dies zur Anregung mal ein Fall, mit dem man sich auseinander setzen könnte…?

Der neue Artikel zum Thema seitens RA Thomas Schwenke von Spreerecht analysiert fachlich die rechtlichen Herausforderungen zum Thema Schleichwerbung im Internet. Natürlich bin ich kein Rechtsexperte, aber ich wünsche mir als Kommunikator deutlich mehr Transparenz von Unternehmen und/oder ihren Kommunikationsagenturen – egal ob deutsch oder international. Wenn Werbung, dann bitte richtig und ehrlich. Man kann schließlich auch geile, ziemlich geniale Werbung machen, die im Internet wie eine Bombe einschlägt. Vielen Dank!

Nachtrag: Etwas mehr als einen Tag nach der Anfrage, wenige Stunden nach dem Blogpost und dem Aufspringen von zwei Journalisten aus führenden Fach- und Branchenmedien äußerte sich easyJet Deutschland und/oder ihre PR-Agentur auf unsere Kommentare mit folgendem Statement:

“Zwischen easyJet und Ross gibt es eine Kooperation, siehe auch den Link zu seiner MySpace-Seite. Ross wird von uns mit Flügen unterstützt, weil er ein echter Fan und Vielflieger ist. Schon vor unserer Zusammenarbeit ist Ross oft mit easyJet geflogen, da seine Pension über Gatwick so gut zu erreichen ist. Wir entschuldigen uns, wenn die Kooperation zwischen Ross und uns bislang nicht deutlich wurde.”

Wie schön, dass der Dialog endlich funktioniert. An anderer Stelle wurde bereits offenkundig bei Facebook in den Kommentaren gefragt, ob Ross Antony ein Testimonial wäre, und diese Anfrage wollte bislang offensichtlich niemand bestätigen. Müssen erst Meinungsführer im Social Web und Journalisten direkt bei dem Unternehmen anfragen, damit Nutzer mehr wissen? Wie hatte sich easyJet denn bitte gedacht, bei Facebook transparent, authentisch und glaubwürdig aufzutreten?

Wie es dazu kam…

Eigentlich bin ich kein Bahnfahrer, sondern ein ausgesprochen aktiver Autofahrer. Doch mit der neuen beruflichen Herausforderung in Düsseldorf kam die logistische Komponente mit ins Spiel. Nach einer einfachen Berechnung aller Vor und Nachteile war das Auto im Weg und verursachte viel zu hohe Kosten.

Ich entschied mich, die tägliche Reiseroute direkt mit dem Schienenverkehr anzugehen. Mehr Zeit für mich, ein wenig zurücklehnen und entspannen am frühen Morgen, bevor es professionell ans Werk geht. Die Rückfahrt endet nicht im Stau, sondern ebenso geschmeidig mit der Bahn und den Stadtbahnen in Köln bis kurz vor die Haustür. Was ergab sich mehr, als über das Mobiltelefon im Kontakt mit der lebendigen Außenwelt zu stehen und mich mit den Followern in meiner Timeline zu unterhalten? Die ersten Tage, Wochen und Monate waren geprägt von dem Ritual der Kommunikation, sich mit den Followern auszutauschen oder einfach nur die Timeline mitzulesen. Was soll man sonst großartiges als Pendler machen?

Ein Twitter-Experiment?

Doch vor wenigen Monaten erhielt ich eine Einladung, dass ich an einem ersten Experiment der Deutschen Bahn bei Twitter teilnehmen durfte. Im Sinne des Zielgruppenmatchings hatte ich wohl die notwendigen Voraussetzungen – zugleich als digitaler Influencer im Social Web und als Vielfahrer der Bahn. Die PR-Info war insgesamt ganz gut und lockte mich an, aber brachte mich nicht dazu, die Pressemeldung im Blog zu veröffentlichen oder mehr als nur einmal mein Lob für den Service der Deutschen Bahn auszusprechen. Ich wollte einfach mehr erleben und ein wenig die Grenzen austesten, die der Großkonzern mit diesem Schritt in die digitalen Sphären mit seinen Kunden wagen wollte. Nein, austesten passt nicht, vielmehr wollte ich etwas ausreizen und vorantreiben.

Langfristiges Engagement als wahre Herausforderung

Nach den üblichen Zuginfos zu fragen oder im gegensätzlichen Verhaltenskodex die typischen Verbalgrätschen unter der Gürtellinie zu verteilen, so wie manche Reisende es gerne machen, schloss ich grundsätzlich für mein kleines Experiment aus. Schließlich wollte und will ich mehr als nur ein Verhalten an den Tag legen, das wie eine Eintagsfliege ein äußerst kurzes Dasein in der Belanglosigkeit fristet.

Mich sachlich zu verhalten und gleichzeitig herausfordernd, aber auch als Kunde provozierend genug aufzutreten – das war mir von Anfang an wichtig, sobald ich mit den Mitarbeitern der Bahn kommunizierte und von meinen Problemen und kleinen Sorgen berichtete. Diese Menschen leisten wertvolle Arbeit und bemühen sich, die Probleme ihrer Kunden in nur wenigen Zeichen zu lösen. Ich bedanke mich für den nimmermüden Aktionismus von Torsten, Norman, Kai, Janice, Maik, Melanie, Jana und Christian im Twitter-Serviceteam von @DB_Bahn.

Echte Menschen – also wagte ich doch ein wenig mehr, lehnte mich aus dem Fenster und beschloss insgeheim: Ich betreibe ein unnachgiebiges Experiment. Quasi eine Langzeitstudie im stillen Kämmerlein, sprich Bahnabteil oder Großraumwagen. Schließlich betreibt die @DB_Bahn einen Servicekanal über Twitter, den ich nahezu restlos, manchmal schamlos, aber immer respektvoll anschreiben kann, wenn mir irgendetwas bei meiner Pendlerreise auffällt. Was sollte mich also davon abhalten, einfach Gas zu geben und das Twitter-Serviceteam zu fordern?

Spaß an der Kommunikation

Dieses kleine Experiment, wie ich es gerne bezeichnen möchte, besitzt für mich sogar ein wenig mehr Tragweite, als nur rein oberflächlich der Bahn ein paar Hinweise auf Probleme zu liefern und um Lösungen zu bitten sowie den Servicecharakter des Konzerns herauszufordern. Nein, dem regen Treiben liegt auch keine statistischen Empirie zugrunde, vielmehr jedoch der emotionale Drang zu beweisen, dass zu viel Kommunikation für ein Unternehmen nicht immer die optimale Lösung darstellen muss, aber auf der anderen Seite den einzelnen Kunden glücklich machen kann. Zweischneidiges Schwert und so.

Ja, ich provoziere mit Nichtigkeiten und erwarte als zahlender Kunde das Feedback, das mir schließlich jeder Social Media Berater vom blauen Himmel quer über den grünen Klee lobt: hohe Aufmerksamkeit, ausgesprochene Dialogfähigkeit, aktive Kommunikation und äußerste Transparenz. Anfangs vereinzelt, später etwas mehr, und mittlerweile im Dauertakt. Warum? Weil es mir als Kunde unglaublich Spaß macht, als Premium-Bahnfan mit der Bahn zu kommunizieren. Und weil ein hoher Nutzungsgrad diese neuen Jobs von einem Twitter-Serviceteam sichern kann und das Unternehmen und die verantwortlichen Mitarbeiter in ihrem Handeln sowie ihren Entscheidungen durchaus bestätigen kann. Da muss man auch fair sein und die Leistung anerkennen und die Grundnahrung liefern, um die Legitimation des geplanten Twitter-Experiments zu untermauern.

Was mir gefällt, gefällt aber nicht allen…

Ich kann nicht in die Köpfe der Bahnmitarbeiter denken, aber manche Zeitgenossen bei Twitter, denen ich bisher und auch teils immer noch gerne folgte und folge, legten ungeahnte Reaktionen an den Tag. Nicht jeden konnte ich von meinem Vorhaben begeistern. Aber so spielt das Leben. Gemessen an meinen Followern beobachte ich teils pure Ablehnung, blankes Entsetzen oder leichten Hohn. Manchmal auch volle Zustimmung und anscheinend unterhalte ich dank meiner Diskussionen mit der Deutschen Bahn auch den einen oder anderen Follower. Hier einige Beispiele quer durch die Reihen und per Zufall auserwählt, quasi als reaktionäres Potpourri:

Experiment der Sinne

Schon lustig, wie sich viele belustigen können und einzelne Zeitgenossen eine leichte Feindseeligkeit entgegen bringen. Natürlich teste ich die Schmerzgrenze derer, die mir zuhören wollen. Keine tollen Links und wichtige Infos hole ich ans Tageslicht, die rund um PR oder Social Media anzusiedeln sind. Nein, ich nutze Social Media bei Twitter und die gesamte Kommunikation so, wie jeder wichtige Experte es verlangt: Social Media wie es mir als Kunde gefällt – ja, ich bin dabei ein Risikofaktor.

Mir unverständlich sind ablehnende Reaktionen auf mein Vorgehen seitens mancher Social Media Experten, Social Media Berater oder Social Media Manager, die wie erwähnt den grünen Klee ähnlich der Gänse zur Produktion von Foie gras in sich hineinpumpen müssen, um ihr eigenes Unternehmen oder ihre individualisierte Strategie zu inszenieren, jedoch alles andere scheinbar nicht akzeptieren können oder wollen. Nun gut, es gibt Zeitgenossen, die sind einfach noch nicht reif, den Titel eines Social Media Verantwortlichen zu tragen und gleichzeitig dem Titel gerecht zu werden, aber so spielt das Leben

Ich finde es persönlich nur prickelnd, dass manche wichtige Leute, die kritischen Stimmen, sich über so banale Dinge wie die Kommunikation eines anderen, also damit wäre ich gemeint, aufregen müssen. Ich nutze Twitter für mich, nicht für andere. Wer mir folgt, der muss halt damit leben und zurechtkommen, wie ich twittere. Dazu zählt auch mein Kommunikationsverhalten mit der Bahn – Social Media im Expertenmodus als Experiment der Sinne.

Kommunikation im Social Web braucht viel Verständnis

Die illustre Runde an Followern, die mich dafür kritisierte, dass ich mit der Bahn kommuniziere wie es mir gefällt, zeigt einfach nur, dass dieser Kreis allesamt nicht verstanden hat, was die Bahn wohl nahezu perfekt verstanden hat. Durch meine persönliches Experiment, um auszutesten, ob Social Media wirklich so funktioniert, wie es immer funktionieren sollte und mir ein wenig Spaß bringt, kann ich mit Fug und Recht behaupten: Die Deutsche Bahn macht bei Twitter alles richtig!

Die Mitarbeiter zeigen sehr gut, wie sehr sie es verstanden haben, dass ich der Kunde bin – und damit im Sinne der ganz klassischen Lehre der wahre König im Lande. Die berüchtigte Servicewüste in Deutschland zeigt leider viel zu oft, dass der Klassiker in der Kundenbeziehung bei weitem nicht erlebbar gemacht wird, wie man es als Kunde erwartet. Der Kunde ist König. So soll es sein. Bei der Deutschen Bahn bin ich trotz 140 Minuten Verspätung immer noch ein geschätzter Kunde, der sich dann auch gerne mal aufregen darf und in den meisten Fällen auch Gehör findet.

Kommunikation im Social Web braucht von Unternehmen her so unglaublich viel Verständnis, was die Bahn scheinbar mit Leichtigkeit im Twitter-Serviceteam aufbringt, aber einzelne Personen wie so manche eigenständig agierende Social Media Manager selbst überhaupt nicht leisten können. Vielen Dank dafür und auf bald, bis ich wieder im ICE sitze, aber die Klimaanlage ausfällt, oder wenn ich den Regionalexpress nehmen muss, weil der ICE einfach nicht kommt, oder wie gestern, wenn der ICE nicht mehr so fährt, wie ich es gewohnt bin, oder wenn der IC so überpünktlich abfährt, dass ich selbst überrascht bin… :)

Endlich erbarmte sich ein Unternehmen zu einer finanziellen Unterstützung des wohl besten Newsaggregators in Deutschland – oh Wunder, Rivva ging dank BMWi wieder an den Start. Den Anbietern von Virato und Newshype, den zwischenzeitlich entwickelten Co-Existenzen der Nachrichtenaggregation, prophezeite die Branche eine sehr herausfordernde Zukunft. Schließlich war der Platzhirsch wieder unter ihnen, sie mussten sich sehr warm anziehen. Jedoch blieb die Freude über Rivva, den hoch geschätzten und sehr vermissten Dienst, nur von kurzer Dauer. So schrieb ich in einem Moment der Freude folgende Zeilen:

Rivva, ich brauche dich. Rivva, ich nutze dich. Rivva, Du öffnest mir die Augen. Rivva, Du bist ein wertvolles Instrument. Rivva, ohne Dich ist das Internetz einfach anders. Rivva, Dein Potenzial ist unterbewertet. Rivva, Du bist Gold wert. Rivva, Du bist mein Leidensschmerz. Rivva. Einfach nur Rivva.

Von den einstigen Aussagen und Träumen nehme ich immer stärker Abstand. Was für einige Jahre als das Tor zur deutschen Blogosphäre galt, fühlte sich trotz des frischen Aufwinds unangenehm verschlossen. Mittlerweile stelle ich ernüchternd fest: Wen interessiert’s, wenn ein Portal die News für mich erzeugt?

Informationsbedürfnis über Social Services

Mein persönliches Informationsbedürfnis der deutschen Social Media Szene, von speziellen Nischenthemen und natürlich auch allgemeinen Nachrichten beziehe ich mittlerweile über Social Services. Eine primäre Rolle spielen dabei eindeutig Twitter, Facebook und das neue Google+.

Blogs verblassen im Schatten der Empfehlungsmaschinerie

Brauchen informierte und vernetzte Nutzer noch ein mundgerechtes Aufbereiten eines Informationsbreis, den wir mit unserem digitalen Löffelchen brav verputzen? Die starke Relevanz dieser Kommunikationskanäle lässt sich einwandfrei bei Rivva selbst feststellen: Nur wenige Stories werden von Blogs verlinkt, hingegen sind Tweets und Likes -irgendwann bestimmt auch Plusones- das Maß aller Dinge. Insbesondere Blogs verblassen im Schatten der starken Empfehlungsmaschinerie.

Im sozial gefühlt-erlebten Web scheint die Sonne auch ohne Newsaggregatoren und ihre einstigen Antriebsmomente namens Weblogs, was mich nach der inhaltlichen Vielfalt aus der goldenen Zeit der Blogosphäre etwas wehmütig sehen lässt. Wie beurteilt ihr diese Situation – nutzt ihr Rivva noch oder erlebt ihr ein ähnliches Relevanzgefühl hinsichtlich der empfohlenen Links in euren Social Networks?

Bisher war dies nur möglich, indem ich persönlich am Morgen und auch abends bei Twitter über meine Bahnreisen berichte. So schreibe ich gespickt mit der Zugnummer als Hashtag zu #ICE845, mal unter dem Sammelbegriff aller Tags namens #bahn, aber auch im amüsanten Moment schreibe die #bahntweets einfach über das Mobiltelefon. Bisher war die Resonanz auf Kritik oder Lob einfach nur mau, schließlich nutzte die Deutsche Bahn den Informationskanal Twitter nur dafür, um auf die Karrierechancen im Unternehmen hinzuweisen.

Seit heute dürfen alle Bahnreisende und auch Nicht-Bahnreisende sich mit einem schlagkräftigen Team von zwölf Mitarbeitern im fast Rundumsorglos-Betrieb bei Twitter unter @DB_Bahn erfreuen. Ich habe so lange darauf gefiebert, als Kunde endlich wahrgenommen zu werden. Im Vorfeld wurde ich ebenfalls zu den Insider-Gesprächen für ausgewählte Bahnfahrer der Social Media Szene eingeladen, konnte jedoch aufgrund terminlicher Engpässe nicht persönlich daran teilnehmen. Wer im Detail weitere Infos erfahren möchte, darf sich selbst den Kopf zerbrechen und den Blick hinter die Kulissen zum Twitter-Start der Deutschen Bahn ergattern. Der erste Tag des neuen Twitter-Kommunikationskanals der Deutschen Bahn begann für mich auch schon wie üblich – recht früh. Daher scheute ich nicht nach einem ersten Willkommensgruß meine ersten Fragen an das Serviceteam abzuschicken. Wie schnell reagiert die Bahn? Kann sie mit dem bewährten System von @Telekom_hilft mithalten? Wie gelassen sind die Mitarbeiter, wenn man spezielle Sonderwünsche hat oder Kritik übt?

Das schlichtweg positive Fazit nach zwei Fahrten und einigen Fragen zwischendurch: Fast jedes Mal wurde mir direkt geholfen oder zumindest unter Bedauern ausgedrückt, dass meine Anfrage nicht bearbeitet werden könne. Manches Mal waren meine Wünsche einfach zu speziell, so dass mir anhand des üblichen Ticket- und Tarifsystems der Bahn keine individuelle Lösung geboten werden konnte. Am Ende des Tages stelle ich fest, dass der Start der Deutschen Bahn bei Twitter sehr gut gelungen ist. Gewiss kann nicht immer prompt geholfen werden und auch einzelne Anfragen zu verschiedenen Servicethemen verloren sich im digitalen Nirvana, aber schließlich muss sich auch nach einer ersten Testphase der Betrieb einspielen. Warten wir also ab, wie der Twitter-Service bei der Deutschen Bahn ausgebaut wird, und wie auch mit herber Kritik im Sinne des Krisenmanagements dort umgegangen wird. Schließlich ist es von den Temperaturen hochsommerlich und die Klimaanlagen fallen wieder in den Zügen aus… und jenseits der 40 Grad in der prallen Sonne mit über 200 km/h hört der Spaß bekanntlich für jeden Fahrgast auf. Auch wirkt zumindest die Servicezeit von 6 bis 20 Uhr etwas befremdlich, weil schließlich viele Probleme auch nach “Dienstschluss” aufkeimen, bei denen der Kunde sicherlich auf einen digitalen Supportkanal nicht verzichten möchte.

Doch auf meiner kurzen Strecke von Köln nach Düsseldorf habe ich zumindest heute nur wenige Probleme erleben müssen, die aber bereits durch das positive Kommunikationsverhalten der Service-Mitarbeiter in Twitter gut abgefedert wurden. Ich zumindest bin für meinen Teil von dem neuen Angebot begeistert – ich mag @DB_Bahn und fahre gerne in den Zügen, wünschte mir jedoch noch etwas mehr von besonderen Angeboten und Services für die Twitter-Nutzer. Schließlich freut man sich über jeden Bonus, der einem den Status “Kunde = König” schmackhaft macht! :)

Kurzum – ich finde den Relaunch durchaus attraktiv gestaltet. Aufgrund der Aktualität dieses Themas, welches schlichtweg in diesen Minuten durch das Webgeistert und natürlich morgen zur next11 offiziell präsentiert werden soll, können die folgenden Informationen über den Relaunch einige werbliche Äußerungen von XING beinhalten, aber sie bieten durchaus interessante Punkte, die ich gerne öffentlich vorstellen möchte.

Klar und intuitiv

Dank der neuen Seitenstruktur auf XING sollen Nutzer auf einen Blick sehen, was sie weiterbringt – von den relevanten Inhalten bis zu den passenden Handlungsmöglichkeiten. Da die Seitenstruktur auf ganz XING identisch ist, soll man sich überall intuitiv zurecht finden. Darüber hinaus soll eine neue schlanke Navigation den direkten Einstieg in die verschiedenen Themenbereiche erleichtern. Ob dies natürlich für altgediente XING-Poweruser funktioniert, bleibt wirklich abzuwarten. Die gängige Erfahrung zeigt, dass bei fast jedem Relaunch eines Portals die neuen Änderungen viele langjährige Nutzer nicht begeistern konnten.

Neue Seitenstruktur und vereinfachte Navigation: Schneller das Wesentliche sehen
„In der neuen Struktur haben wir darauf geachtet, dass Funktionalität sich immer dort befindet, wo Nutzer sie am ehesten suchen und brauchen. Wir haben XING komplett um die Ziele unserer Mitglieder herum strukturiert und dazu eine neue, klare und einfach verständliche Architektur entwickelt, die sich auf allen Bereichen von XING wiederfindet“, sagt Shannon Bain, Principal Designer bei XING.

Alles Wichtige immer zur Hand!

Warum in die Ferne klicken, wenn „Ihr XING“ ab sofort so nah liegt? Mit der „XING-Leiste“ haben Nutzer von jeder XING-Seite direkten Zugriff auf persönliche Inhalte: Das eigene Profil, die Nachrichten oder Gruppen. Nutzer sollen außerdem sofort sehen, wenn neue Mitteilungen wie Nachrichten oder Kontaktanfragen eingegangen sind. Man erkennt hier den neuen Schwerpunkt im Kommunikationsverhalten des Systems.

Die „XING-Leiste“: Der direkte Zugriff auf „Ihr XING“!
„Wir wissen, wie wichtig es unseren Mitgliedern ist, direkt auf Ihre Inhalte zugreifen zu können. Die XING-Leiste ermöglicht darüber hinaus auch das direkte Beantworten von Mitteilungen und Kontaktanfragen – ohne die Seite verlassen zu müssen, auf der Sie sich gerade befinden“, erklärt Sönke Kühl, Senior Visual Designer – User Experience bei XING.

Näher am Netzwerk

Lebendiges Netzwerken lebt vom Austausch von Gedanken, Neuigkeiten und Informationen. Deswegen steht “Neues aus Ihrem Netzwerk“ jetzt überall im Zentrum von XING. Die Einträge werden thematisch gefiltert, je nachdem, in welchem Bereich von XING der Nutzer sich befindet. Auf der Gruppenstartseite werden alle Neuigkeiten aus den Gruppen gezeigt. Neue Impulse erhalten die Nutzer zusätzlich mit den intelligenten XING-Empfehlungen, z.B. zu interessanten Jobangeboten. Die relevantesten Empfehlungen werden jetzt direkt in den „Neuigkeiten“ angezeigt. Was macht man nur, wenn man XING nicht zur Jobsuche nutzen möchte, sondern als alternatives Adressbuch und Kontaktdatenbank?

„Neuigkeiten“ im Fokus: Noch näher an Ihrem Netzwerk!
„Das neue XING stellt Sie und Ihr Netzwerk in allen Bereichen in den Mittelpunkt: So können Sie stärker am eigenen Netzwerk teilhaben und wertvolle Informationen und Anregungen erhalten. Wir ergänzen dies durch interessante Empfehlungen außerhalb Ihres Netzwerks und unterstützen Sie so dabei, neue Potenziale zu entdecken”, so Björn Waide, Senior Product Manager bei XING.

Der Relaunch leakt…

Doch genug der Fakten zum Relaunch. Schauen wir uns doch an, was am heutigen Abend passiert ist. Per Zufall habe ich bemerkt, dass ein Kommentar irgendwo in einer Gruppe bei XING auf eine Webseite verwies, die den Relaunch von XING in allen Details enthüllte. Ich war begeistert und irritiert. Zu diesem Zeitpunkt, gegen kurz nach 20 Uhr heute, fand ich rein gar nichts zu dem Thema im Netz. Erst im Nachhinein, als ich diesen Artikel fertig stellte, konnte ich zumindest einen Bericht bei thenextweb sehen, der von einem ersten Leak am heutigen Nachmittag bei der Internet World Business berichtete. Auch t3n schreibt über den Relaunch, während andere Medien sich ausschweigen. Aber dies mag gewisse Gründe und Praktiken der PR haben, die auch ich anwenden muss, manchmal anwenden kann.

Was mir auffällt?
Irritation und Resignation paaren sich an diesem Abend. Insgesamt finde ich das beschriebene Vorgehen von XING, den Relaunch bei der next11 vorstellen zu wollen, entgegen der bisherigen Wahrnehmung von XING als relevanten Teil der deutschen Startup-to-IPO-Szene jetzt sehr klassisch angehaucht. Under Embargo, exklusive Previews, ein wenig Selbstbeweihräucherung… nun, die Tatsache, dass sämtliche Informationen bereits im Vorfeld im Netz frei verfügbar sind, wirkt einfach befremdlich entgegen eines Embargos. Auch die Berichte von den sogenannten XING Ambassadors über eine Einladung zum Preview irritieren vor dem Hintergrund, dass der Bericht bei der IWB scheinbar doch nicht mehr online ist. Aber wer sich selbst ein Bild vom neuen XING machen möchte, dem empfehle ich derweil die (noch geheime) ganz offizielle Vorstellungsseite bei XING. Denn in diesen Minuten wird fleissig darüber getwittert! Ist dieses Vorgehen nun gewollt gekonnte PR mit aller Gewalt?

Sehr schnell, sehr unausweichlich. Was haben wir alle vom neuen XING bis auf die Story, dass alles neu der Mai, nun, der Juni macht? Vielleicht bin ich persönlich immer noch ein wenig zu stark von der einstigen Kommunikation seitens XING begeistert: Freunde, Familienangehörige und Blogger wurden einst zum Betatest des ersten echten Launches von XING eingeladen.

Vielleicht ist dieser Schritt auch ein symbolisches Zeichen des Erwachsenwerdens von XING – von einem Startup zum börsennotierten Unternehmen, das sich stark gegen die Übermacht von LinkedIn auf dem internationalen Parkett abgrenzen muss und die mittlerweile sozialnervigen Aspekte von Facebook zu integrieren sucht. Ich hoffe sehr, dass XING mit dem Relaunch einen Erfolg feiern wird. Deutschland braucht dieses Gefühl dringend. Denn das einstige Vorzeige-Startup sieht sich mit starken Konkurrenten konfrontiert. Nach Informationen von Holger Schmidt hat XING rund 4,7 Millionen Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dagegen positioniert sich Facebook in Deutschland mit ungefähr 18,4 Millionen Nutzern und Linkedin wächst insgesamt schneller als Xing.

Wie seht ihr das? Hat XING mit dem Relaunch ab Juni 2011 genügend Potenzial, um dem Abstiegskampf in der Zahlenschlacht um Nutzer auf internationaler Ebene entgegen zu wirken?

Das Promotion-Video zum Relaunch
Am Morgen nach dem Bekanntwerden der Story veröffentlichte XING ein offizielles Promotion-Video bei YouTube, was in etwas mehr als zwei Minuten die Neuerungen am System erklärt. Auch der Artikel bei Internetworld.de ist endlich wieder verfügbar.

Solche Momente entwickeln sich für jeden strebsamen Denker zu äußerst hartem Tobak. Spätestens bei diesen ernsthaften Rückfragen blinzeln die Verantwortlichen mit den Augen und sind davon irritiert, dass die ersten Bestrebungen von Social Media für das Unternehmen gewiss ein kleines Pflänzchen, aber noch lange keinen standfesten Baum mit zahlreichen Wurzeln und Verästelungen hervorbrachte.

Der Boden im magischen Reich von Social Media ist trotz aller Fruchtbarkeit für das Saatgut sehr hart. Doch mit den richtigen Werkzeugen und der dazu passenden Herangehensweise lässt sich das Feld schon pflügen.

1. Überprüfen Sie die mediale Fitness und testen Sie die Bereitschaft Ihrer Mitarbeiter für Social Media.

Wer Social Media für ein Unternehmen als kommunikatives Element einsetzen möchte, und auf einen positiven Effekt hofft, wird als Einzelkämpfer niemals erfolgreich sein. Bereits die Tatsache, dass Social Media als Infrastruktur für unzählige Anwendungsszenarien in nahezu allen Fachbereichen dient, erfordert viel Zusammenarbeit und Interesse. Medienmuffel im Unternehmen müssen erkennen und verstehen, dass die potenziellen Kunden sich über das Internet nicht nur informieren, sondern aktiv austauschen und untereinander beraten. Falsche Informationen oder gar ein absolutes Desinteresse sind fehl am Platz. Eine Bringschuld seitens der Mitarbeiter existiert nicht, aber die notwendige Holschuld für den Social Media Manager muss von den Mitarbeitern im Unternehmen verstanden werden.

2. Planen Sie entsprechende Personalressourcen und ein Budget für Social Media Aktivitäten ein.

“Social Media kostet nichts. Alle Tools sind doch umsonst!” Wer es überhaupt wagt, diese Behauptung laut auszusprechen, dem gehört eindeutig der Kopf gewaschen. Natürlich kostet die Anmeldung in einem Service wie Facebook kein Geld, aber die gesamte Arbeitszeit für Social Media gilt es am Ende des Tages als Kosten zu berechnen. Genau durch den Einsatz der Mitarbeiter entstehen nicht zu unterschätzende Kosten. Während ein sehr kleiner Kundenservice über Twitter noch eine überschaubare Reaktionszeit erfordert, setzen große Unternehmen auf kontinuierliche Aufmerksamkeit mit eigenen Supportteams nur für diese Kommunikationskanäle. Aber auch im Sinne von werblich-überzeugender Kommunikation in Social Media gibt es Kosten. Selbstverständlich werden am Anfang die Fans bei Facebook nur bis zu einem bestimmten Grad gesteigert, bis die Engagement-Ads und andere Promotion-Maßnahmen die Fan-Zahlen in die Höhe schießen lassen. Gleichzeitig erfordert jede Aktivität ein Reporting, schließlich lebt das Management von positiv stimmendem Zahlenmaterial. Wer jetzt immer noch davon überzeugt ist, Social Media sei umsonst, braucht nicht weiterzulesen.

3. Identifizieren Sie einen verantwortlichen Mitarbeiter für Social Media Aktivitäten und überzeugen Sie gemeinsam andere Mitarbeiter.

Wer könnte wohl der ideale Ansprechpartner für Social Media sein? Social Media ist neu und lästig, wir kennen das eigentlich nicht, aber der hippe Praktikant kann das als Projekt für seine sechsmonatige Zeit bei uns übernehmen. Ok, STOP! Dieser ausgemachte Blödsinn darf niemals zur Regel werden. Jahrelang lief die Kommunikation nur über eine oder sehr wenige Personen, die (hoffentlich) kompetent darin waren, mit Außenstehenden zu kommunizieren. Einerseits gilt zu beachten: Social Media muss eine Führungsaufgabe sein, weil selbst ein unbedachter Tweet für potenziell Millionen Follower eine direkte Beleidigung bedeuten kann. Andererseits bedeutet Verantwortung zu übernehmen sinngemäß verantwortlich und nachhaltig zu handeln. Die passende Aufgabe darf selbstverständlich von anderen Mitarbeiten als aus der höchsten Führungsriege übernommen werden. Wie bereits oben erwähnt muss diese Person sowohl überzeugend auftreten können und eine modern behaftete Weisungsbefugnis innehaben. Gewiss hört sich das bürokratisch an, aber ein Marketingleiter wird sich selten von einem Praktikanten den Takt geben lassen. (Hinweis: Praktikanten sind nach meiner Meinung wie jeder andere Mitarbeiter die einzelnen Wasserträger des Unternehmens, werden aber viel zu selten außer in modernen Unternehmenskulturen respektiert.)

4. Legen Sie die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen fest und räumen Sie Social Media in der internen Unternehmensstruktur einen Platz ein.

Die interne Kommunikation spielt eine gewaltige Rolle, wenn sich das frisch eingeführte Grundrauschen von Social Media zu einer unternehmensweiten Erfolgsstory entwickeln soll. Jeder Mitarbeiter muss sich als eines der vielen Zahnrädchen sehen. Ego-Stories oder eine One-Man-Show sind definitiv fehl am Platz. Dennoch sollte nach der oben erwähnten strategischen Weisungsbefugnis, obwohl ich dieses Wort als Teil einer zeitgemäßen Unternehmenskultur nicht gerne wiedersehe, auch der gesamte Funke von Social Media zu den Abteilungen überspringen. Eine kommunikative Hierarchie ist sinnvoll, aber bei Social Media fließen viele Ströme zusammen, die voneinander abhängig sind und oft das gleiche Ziel verfolgen: Das Unternehmen auf Erfolgskurs halten oder bringen. Mitarbeiter sollten Social Media nutzen, um sich weiterzubilden, zu informieren, untereinander zu kommunizieren, und auch nach Rücksprache oder anhand von einfachen und verständlichen Regeln das Unternehmen nach außen hin zu vertreten. Die altbackenen und gleichzeitig destruktiven Elemente wie “privates Surfen ist verboten” oder “Internet nur nach Absprache” sollten modernisiert werden. Bereits die Artikel aus Blogs zu lesen, die üblicherweise kein direktes Nachrichtenmedium oder eine klassische Fachpublikation darstellen, kann weiterbildend sein, die Kreativität fördern und dem Mitarbeiter eine kurze geistige Pause geben.

5. Definieren Sie eine ganzheitliche Social Media Strategie, die fachübergreifend gelebt wird – gemeinsam mit Marketing, PR, Sales/Vertrieb, Kundensupport/CRM und Personalmarketing/HR.

Durch die Verschiebung der “One-Voice-Policy” zum “Many-to-many”-Prinzip drängt die Kommunikation eines Unternehmens mit gewaltiger Kraft nach Außen. Jeder Fachbereich hat seine Berechtigung, im Social Web zu Wort zu kommen. Die verschiedenen Anwendungsszenarien sollten gemeinsam durch die für Social Media verantwortlichen Personen inhaltlich besprochen und entwickelt werden. Das Ergebnis als Grundlage für eine Social Media Strategie muss in die Unternehmensstrategie mit den Unternehmenszielen wie ein zweites Fundament oder ein Gerüst um das Unternehmen fest verbunden werden. Das generelle Problem liegt in der Natur von jedem Unternehmen: Eine Strategie kann von Unternehmen A nicht auf Unternehmen B angewendet werden. Wenn im Internet zwar das Prinzip einer “Copycat” bei Geschäftsmodellen für viele Portale funktioniert, lässt sich selbst bei fast identischen Unternehmen nur selten eine identische Strategie finden.

6. Entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern eine Social Media Richtlinie und einen Krisenplan.

Für die Frage nach den Social Media Richtlinien finden sich bereits an dieser Stelle einige relevante Informationen, daher möchte ich auf die Krisen eingehen, mit denen sich Unternehmen dank des Social Web konfrontiert sehen müssen. Was passiert wenn ein negativer Blogeintrag geschrieben wird? Wie reagiere ich auf einen kritischen Tweet, den hunderttausend Follower lesen? Wie unterdrücke ich negative Stimmungsmache von Einzelpersonen? Ganz ehrlich: Für jeden Kommunikator sind solche Fragen essenziell, weil sie in kürzester Zeit direkten Einfluss auf unterschiedliche Faktoren haben, die für das Unternehmen kritisch relevant sind. Dazu zählt alles, was die Reputation, die Umsätze oder die Motivation im Unternehmen angreift, aber selbst klitzekleine Themen bedürfen einer hohen Aufmerksamkeit. Kritik und Krisen sind eng miteinander verbunden und dürfen nicht unter den Tisch gekehrt werden. Alle erdenklichen Situationen können selbst mit dem besten Krisenplan nicht in vollem Umfang und allen Auswirkungen abgebildet werden, genauso wie in Social Media nichts in Stein gemeißelt ist. Wer jedoch ohne erste Handlungsempfehlungen sich im Social Web zeigt, wird über kurz oder lang auf die Nase fallen. Gleiches gilt für jedes Unternehmen, das sich komplett aus Social Media heraus hält, aber dennoch durch seine Kunden und Nutzer über Social Media angreifbar wird.

7. Wählen Sie die geeigneten Social Media Kanäle zur Kommunikation für Ihr Unternehmen aus – man muss nicht überall Präsenz zeigen.

Wie oft kann ich immer nur den Grundsatz wiederholen: Social Media ist mehr als nur Facebook. Gewiss bietet dieses Social Network umfassende Optionen, um ein Unternehmen sehr vielfältig auftreten zu lassen. Aber der ganzheitliche Gedanke einer Strategie, für die es selbstredend keine allgemeingültige Formel gibt, erfordert das Verständnis von einzelnen Anwendungen und Social Networks, die neben dem Facebook-Universum existieren. In erster Linie finden sich Twitter, YouTube oder Flickr als kommunikativ geladene Einsatzgebiete in einer Strategie wieder, aber in vielen Fällen können sich Unternehmen in Bewertungsportalen wie Qype oder Kununu profilieren. Insbesondere hier gilt die Maxime, dass die dort veröffentlichten Inhalte nahezu ausschließliche Bewertungen von externen Personenkreisen sein sollten. Wer sich selbst in den Himmel lobt, der fällt schnell tief und landet hart. Jedes Unternehmen darf die getätigten Aussagen kommentieren, falls die Bewertungen in den Keller rutschen. Aber wenn die Anzahl der schlechten Bewertungen eindeutig überwiegt, sollte das Unternehmen lieber nachdenken statt über “Das stimmt so nicht”-Kommentare zu handeln. Die Entscheidung, eine Präsenz für das Unternehmen aufzubauen, erfordert immer ein hohes Arbeitspensum ausschließlich für Social Media. Wie eingangs erwähnt, ist der Kostenfaktor nicht zu unterschätzen. Dennoch sollten Unternehmen weise entscheiden, in welchen Portalen sie vertreten sind. Gut Ding will Weile haben – eine Omnipräsenz auf jedem Netzwerk und in allen erdenklichen Portalen kann besonders am Anfang zu viel sein. Zu viele Präsenzen in einer frühen Phase beinhaltet die Zersplitterung von Nutzern, Kunden und Multiplikatoren auf viele unterschiedliche Angebote des Unternehmens. Es wäre fatal, wenn der Kundensupport nicht in einem echten Twitter-Support-Account, sondern neben dem Trouble-Ticket-System, E-Mails und Anrufen auch noch parallel auf drei Facebook-Pages und vier Twitter-Accounts die Anfragen bearbeiten muss. Ein sichtbarer Hinweis auf “Support unter …” wirkt wahre Wunder.

8. Führen und überwachen Sie die öffentlichen Dialoge im Internet durch aktives Engagement und Social Media Monitoring.

Selbstverständlich darf ein Beitrag von Dritten durch das Unternehmen kommentiert werden. Je nach Inhalt der Beiträge erfreut diese Reaktion die einen, aber die anderen bringt es auf die Palme. Man darf sich einfach nicht verzetteln, und manches Mal ist es auch von Vorteil, nur zuzuhören statt aktiv zu antworten. In der Regel versanden vor allem Probleme nach nur wenigen Tagen und Wochen im endlosen Stream. Und falls man in Google schlecht positioniert ist, helfen SEO-Tricks ziemlich eindeutige Ergebnisse auf die Hinterbank zu verlagern. Doch egal ob man nur zuhören und zuschauen oder direkt mitmischen möchte: Ohne eigenes Monitoring läuft nichts. Wie aus der klassischen Pressearbeit als Clippings bekannt, existieren auch für Social Media entsprechende Lösungen. Ich rate am Anfang dazu, sich auf kostenlose Tools zu verlassen, um ein Gefühl für die Häufigkeit von Erwähnungen des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen in Erfahrung zu bringen. Dieser Schritt des Monitorings ist unabhängig davon, ob das Unternehmen nur eine geringe Präsenz im Social Web hat oder bereits auf voller Fahrt ist. Je intensiver und größer die Resonanz, je aktiver das eigene Engagement und je mehr Mitarbeiter des Unternehmens auch eigenständig anhand der Social Media Richtlinien kommunizieren, desto wahrscheinlicher ist der Bedarf für professionelle Enterprise-Solutions im Bereich Monitoring. Das Unternehmen muss durch die verantwortlichen Social Media Manager diese Tools und Services auf Herz und Nieren prüfen, da sie sich in kürzester Zeit zu einer Kostenfalle für das gesamte Budget entwickeln können.

9. Definieren Sie Inhalte und einen Redaktionsplan für die Kommunikation in Social Media.

Wie langweilig wäre Social Media, wenn niemand etwas zu sagen hat? Stellen Sie sich einfach vor, dass dieses Blog keinen Inhalt hätte? Würden Sie dann überhaupt noch Lust haben, den RSS Feed zu abonnieren, diesen Beitrag bei Twitter zu empfehlen und bei Facebook zu teilen – oder regelmäßig für neue Blogeinträge wiederzukehren? Gleiche Problemstellung gilt für Twitter und Facebook. Ohne interessante und regelmäßige Informationen braucht niemand etwas gerne mögen oder empfehlen. Ein umfassender Redaktionsplan für die verschiedenen Social Media Aktivitäten des Unternehmens ist keine Kür wie beim Eiskunstlauf, sondern absolute Pflichterfüllung für die individuellen strategischen Ziele. Die Inhalte selbst müssen das Interesse der Nutzer wecken, ihre Fans glücklich machen und Kunden im Idealfall zum Kauf anregen.

10. Treffen Sie geeignete Maßnahmen, um Ihr Unternehmen mit seinen Social Media Präsenzen bekannt zu machen.

Dort wo sich Nutzer und Kunden zuhause fühlen, vermittelt ein Unternehmen genau dann eine gewisse Nähe und Greifbarkeit, wenn es mit eigenen Präsenzen in Social Media vertreten ist. Gezielte Promotion zur Bekanntmachung dieser Angebote ist das A und O. Die Integration aller Social Media Präsenzen in der hauseigenen Homepage steigert die eigene Vernetzung und signalisiert jedem, der zuerst über Google auf das Unternehmen trifft, dass auch wie gefordert das Unternehmen greifbar wird. Sogar die Cross-Promotion der Präsenzen über klassische Werbeanzeigen und TV-Spots bringt diese zusätzliche Botschaft gezielt in die Köpfe der Rezipienten. Getreu nach dem Prinzip “Mut zur Lücke” erfordert Social Media genügend Mut zur ganzheitlichen Kommunikation. Als Behauptung gegenüber der Konkurrenz, die vielleicht die Bewerbung der Social Media Präsenzen verschlafen hat, lässt sich darüber hinaus auch ein Zusammengehörigkeitsgefühl bei den Nutzern erwecken.

Fazit: Social Media muss im Unternehmen fest verankert sein.

Ansonsten werden wirklich gar keine positiven Effekte erzielt, egal wie hart und intensiv man sich mit Social Media auseinandersetzt. Gewiss wird jedes Unternehmen eine andere Kultur mit sich bringen und viele unterschiedliche Faktoren beeinflussen jedwede strategische Entscheidung. Der Wille und die Bereitschaft für Social Media muss vom Unternehmen her gelebt und auch in allen Aspekten nach außen durch Nähe zum Unternehmen erlebbar werden. Ein gesundes Maß an Ratio und das Selbstverständnis eines fachbereichsübergreifenden Ansatzes von Social Media können den Erfolg beflügeln.

Ansonsten wird jeder für Social Media verantwortliche Mitarbeiter sich mit der Frage im Unternehmen konfrontiert sehen müssen: “Was bringt uns überhaupt Social Media?” Wer sich an diesen 10 Schritte für Durchstarter orientiert und dabei vieles richtig macht, wird darauf aus dem täglichen “Doing” heraus zumindest eine gute Antwort parat haben. :)

Foto: Webtreats

Nach fast acht Jahren muss diese Phase der digitalen Spitznamen jetzt auch beendet werden. Der Entschluss zu dieser Veränderung stand bereits seit einigen Wochen fest und wurde durch die Tatsache befeuert, dass viele andere Leser meines Blogs mich als “Sichelputzer” und nicht als Person wahrnehmen konnten. Ab sofort verabschiede ich mich von diesem illustren Nicknamen – auch in meinem Blog. Mein Name ist Mike Schnoor und ich präsentiere mich als authentische Person im Sinne der Markenwahrnehmung von einem Individuum. Der gleiche Wechselgedanke gilt für viele Benutzerkonten in diversen Onlineportalen. Sofern möglich werde ich dort wie bereits bei Twitter mit meinem vollen Namen auftreten.

Wir alle reden in unseren eigenen Expertendiskussionen konsequent davon, dass wir anderen Menschen den Ratschlag geben, sich authentisch und glaubwürdig im Internet zu präsentieren. Warum sollte man für sich selbst diesen Schritt nicht in gleicher Konsequenz durchziehen? Das Individuum im Sinne der persönlichen Online-Reputation muss geachtet, aufgewertet und erlebbar werden. Ich persönlich kann es nur jedem wärmstens empfehlen, sich Gedanken über das persönliche Re-Branding zu machen. Potenzielle Kandidaten sind definitiv alle, die eine kuriose Domain für sein Blog nutzen, welche nicht selbst eine wesentliche Markenidentität wie z.B. Jochen Mai mit karrierebibel.de oder PR-Blogger Klaus Eck ausstrahlt. Im Grunde genommen bin ich sehr froh darüber, mich von diesen Altlasten der spaßigen Namenswahl zu entlasten und hoffe, dass auch meine Leser diesen Schritt begrüßen werden.

Technischer Hintergrund zum Relaunch
Der Umzug meiner Domain war relativ unproblematisch, weil ich bei meinem Hoster “Host Europe” beide Domains angemeldet habe und dementsprechend nur die Redirects anpassen musste. Neben dieser guten Anleitung nutzte ich als Hilfestellung auch das Search&Replace-Plugin für WordPress, um diverse Texte innerhalb der Datenbank kurz anzupassen. Nachdem das Theme fertig gestaltet und in HTML/CSS/PHP erstellt wurde, dauerte dieser gesamte Prozess nur ca. 15 Minuten. Falls ein findiger Leser auf das eine oder andere Problem stößt, freue ich mich auf einen Hinweis in den Kommentaren.

Unter dieser Prämisse änderte ich zusätzlich das gesamte Layout dieses Blogs und entwickelte ein eigenes, gänzlich neues Theme. Die einzige Herausforderung liegt jetzt noch in der Erstellung einer neuen Facebook-Fanpage, weil der Name der aktuellen Fanpage sich mittlerweile nicht mehr ändern lässt. Ich bin zudem sehr gespannt auf die Ergebnisse in Google, da meine Präsenz in den Suchmaschinen bisher sehr stark über die alte sichelputzer.de Domain dominierte. Doch auch hier heißt es “abwarten und Tee trinken”. Zudem fehlen durch die neue Domain MikeSchnoor.com noch sämtliche Daten in den Sharing-Buttons von Facebook und Twitter, die über die hauseigenen APIs auf die URLs prüfen. Eine neue Domain, ergo eine neue URL, reduziert den messbaren Sharing-Faktor in Social Networks dramatisch. Daher das heutige Motto: Sharing is caring! :)

Wie denken meine Leser darüber? War meine Entscheidung richtig, mich vollständig von diesem Pseudonym insbesondere hier im Blog zu befreien? Oder liege ich total falsch und hätte meine alte Markenidentität der “Sichelputzer.de”-Domain nicht auf die Waagschale legen sollen?

Die klassischen Formen der Online-Werbung sollen dabei als Wachstumstreiber des letzten Jahres gelten. Display-Advertising und performance-basierte Werbung lassen sich schließlich überall buchen. Aber bereits vor wenigen Wochen prognostizierte eine BVDW-Umfrage wiederum eine hohe Erwartung an das Wachstum des gesamten Online-Werbemarkts mit dem Schwerpunkt auf Online-Video und Social Media. Obwohl diese zwei Bereiche in der Erwartung der Marktteilnehmer auf Wachstumskurs eingenordet wurden, finden sich anhand dieses Jahresrückblicks für 2010 zu Social Media und Online-Video nur mäßige Töne, denen ich kurzerhand nachgehen möchte.

Im aktuellen Bericht von Holger Schmidt liest sich die Behauptung, dass sich das “limitierte Angebot an vermarktbaren Videos” wie eine Wachstumsbremse am Marktsegment für Online-Videos auswirke. Die angebotenen Umfelder würden den Werbekunden scheinbar nicht schmecken. In diesem Fall vermute ich, dass hier gewiss rein nutzergenerierte Inhalte gemeint waren und kaum Videoangebote mit Premium-Inhalten. Verschiedene Vermarkter setzen Bewegtbild auch nur als Teil von Display-Ads ein, die sich entweder im textsensitiven Umfeld einer Nachrichtenseite finden oder als Overlay-Ad mit wegklickbarem Videoplayer gebucht werden. Das ist jedoch kein Video-Advertising in Höchstleistung, sondern nur ein vehementer Versuch einiger Vermarkter, um höherpreisige TKPs für alte Werbeformate im neuen Look & Feel anzubieten.

Andererseits soll Online-Video laut den Recherchen der W&V wiederum in der Rolle des Wachstums-Motors im Spiel sein und kein Problem in der Vermarktung bedeuten. Zudem verzeichnen Pre-Roll-Ads ein starkes Wachstum von 118,1 Prozent noch vor klassischen Display-Ad-Formaten. Insgesamt betrachtet finden sich hier leicht widersprüchliche Behauptungen, doch aufgrund der Zuordnung von Online-Video als Teil von Display-Ads entsteht ein gänzlich falsches Bild vom Markt.

Blickt man über den Tellerrand, steht der deutsche Online-Werbemarkt im Bereich Online-Video vor einer wichtigen Differenzierung. Die oben beschriebenen Display-Ads mit integrierten Videoplayern, die nur Werbung ausspielen und keinen echten Video-Content, besitzen das Potenzial zum Verramschen der Werbeform. Sie werden vornehmlich auf Online-Angeboten platziert, die sich nicht mit Video, sondern im Kerngeschäft mit textlichen Informationen und Nachrichten um die Nutzer buhlen. Die Gewinner von dieser Differenzierung werden echte Videoportale sein. Ihre buchbaren Umfelder entwickeln sich hier weitaus positiver, was sich auf die immer stärkeren Anteile an Premium-Inhalten, also TV-Produktionen oder speziellen Nischenformaten, die keinen Sendeplatz im Fernsehen ergattern konnten, zurückführen lässt. Wenn das Content-Angebot als Umfeld stimmt, wirkt sich dies auch auf die Werbeeinnahmen aus. Der Vorteil von Videoportalen gegenüber Nachrichtenportalen liegt auch in der Erwartungshaltung der Nutzer. Bei ersteren verlangen sie Videoinhalte, so dass eine Videowerbung in Kauf genommen wird. Im Fall der Nachrichtenportale wirken Overlays mit Videoplayern nur zur Werbung einfach unvorteilhaft. Vor allem profitiert der Bereich Online-Video in der eingangs erwähnten Differenzierung durch nicht abschaltbare und nicht durch einen Klick überspringbare Video-Ads. Gleichzeitig wird die Frage nach den buchbaren Umfeldern und genau der eigentlichen Werbeform, einem echten Video-Ad vs. dem mutierten Display-Ad als Content- oder Layer-Werbeformat, seitens der Vermarkter relevant.

Eine generelle Herausforderung für die künftige Marktentwicklung liegt im Bereich Social Media. Egal ob einfach nutzergenerierte oder durchaus hochwertige Inhalte in sozialen Netzwerken – nahezu die gesamte Breite des Spektrums an buchbaren Inventar wird nahezu nicht erfasst. Nur wenige deutsche Portalanbieter lassen sich über IVW/AGOF erfassen und fließen damit in das TOP-Planungstool der Mediaplaner ein. Die internationalen Player legitimieren ihre Existenz durch allgemeine Größe, die sie entweder gar nicht oder nur verhalten für den deutschen Markt über IVW/AGOF kenntlich machen. Zudem liegt der Hund im alten Kategorisierungssystem begraben. Unique User, Visits und die bereits verabschiedeten PageImpressions zeigen keine Aktivität und Kausalität der Nutzer auf, obwohl es mittlerweile diverse Mittel und Wege zur Messung dieser Informationen gibt. Auf die in Social Media geführten Kommunikationsformen gibt es Spezialanwendungen, die unglaublich genaue Analysen über die Nutzer und damit Werbebuchungsoptionen liefern können. Doch die Mediaplaner in Deutschland sind noch nicht an dem Punkt angekommen, den Werbekunden anhand solcher Tools die Mediaplanung aufzuzeigen. Im Grunde genommen muss das Potenzial von Social Media ausgeschöpft und nicht Behauptungen aufgestellt werden, dass trotz des starken Wachstums im Social-Media-Bereich für Traffic und Reichweite deutlich geringere TKP erzielt werden würden, als in klassischen Umfeldern wie Automobil oder Finanzen. Viele Werbemöglichkeiten in Social Media kehren dem typischen TKP den Rücken und man unterhält sich vorwiegend über Performance. Die deutschen Werber sind wohl noch nicht soweit.

Festzuhalten bleibt: Social Media und Online-Video sind die heimlichen Gewinner des Online-Werbemarktes. Hierzu müssen zwei wesentliche Herausforderungen gelöst werden. Erstens wird Social Media nicht umfassend für die Zahlenaufbereitung und den deutschen Markt gemessen, zweitens wird Online-Video durch diverse Mischformen an Display-Ads nicht eindeutig in der Betrachtung positioniert. Wenn man der obigen Umfrage vertrauen darf, erwartet die Werbewirtschaft den Durchmarsch dieser zwei Zugpferde als relevante Treiber für den Online-Werbemarkt in genau diesem Jahr. Vielleicht auch nur, weil die klassischen Werbeformen am Höhepunkt angekommen sind, und man sich alternative Lösungen in Social Media und Online-Video erhofft.

Ob dies ein Fall für einen eskalierenden Social Media PR-Gau ist, wage ich zum aktuellen Zeitpunkt noch zu bezweifeln. Gewiss steht eine Seite sehr deutlich in der Kritik, aber das faszinierende Element an der gesamten Aufregung des heutigen Morgens bleibt die Tatsache, dass jeder der Beteiligten eine gehörige Portion Aufmerksamkeit erhält. Alle genannten Unternehmen und Personen scheinen an der digitalen Massenhysterie zu profitieren. Einerseits wird die “BILD”-Zeitung quer durch alle Medien genannt werden, schließlich ist die Werbekampagne seit langer Zeit präsent. Die Fachpresse wird vornehmlich der Agentur Jung von Matt äußerste Aufmerksamkeit bescheren.

Zu guter Letzt profitieren auch die Helden ungemein von dem Aktionismus ihrer Frontfrau und rasseln von Twitter über Facebook bis durch die guten alten Blogs durch. Das entscheidende Indiz für diese Erwartungshaltung findet sich letztlich in der eindeutigen Absenderkennung wieder. Sie sind nicht nur Helden vom Namen her, vielmehr machen sie sich zu echten Helden in den Herzen ihrer Fans und als Antagonisten der etablierten Kreise in der Medienlandschaft. Kein Fremdschämen, keine Häme, kein Neid. Vielleicht eher der Mut seitens der Künstler, ein reaktives Antwortschreiben zu verbreiten, beflügelt die Köpfe und regt ihre Geister zur weiteren öffentlichen Diskussion ein.

Insgesamt 165 Kommentare finden sich zu der Absage, unzählige Postings bei Facebook und unüberschaubare Tweets zu #Holofernes sprechen Bände. Und was sagt Jung von Matt dazu? Im Bewegungsmelder findet bisher noch sich nichts… aber ich bin mir sicher, dass ganz typisch für Social Media zumindest ein wenig zugehört wird. :)

Die amüsante Note dieser Aktion liegt in der Art und Weise, wie sich die Band positioniert. Die durchaus höflich formulierte Anfrage von Jung von Matt wird öffentlich zerrissen. Der Kurs steht auf gefälliger Provokation. Macht dies die Künstler nun zu dem, was sie sein wollen, oder stellen sie sich durch die direkten Worte selbst in der Öffentlichkeit bloß?

Nachtrag: Ob es eine offizielle Reaktion oder vielleicht doch eine emotionale Reaktion ist – seitens Jung von Matt scheint es eine Äußerung zu geben, die in einem Kommentar bei jetzt.de zu dem provokativen Schreiben jüngst veröffentlicht wurde. Im Anschluss stellt sich jedoch heraus: Pustekuchen, die Antwort auf die Antwort war ein Fake, wie Jung von Matt selbst bestätigte. :)

Ja, Social Media beinhaltet eine ganze Menge Arbeit für jeden Nutzer. Wenn wir schon überall unsere digitalen Fußspuren im Netz hinterlassen, braucht die regelmäßige Pflege dieser Profile auf lange Sicht hin eben viel Zeit. Auch ich persönlich musste erfahren, dass eine grundlegende Überholung meiner diversen Online-Präsenzen kein Zuckerschlecken ist.

Für etwas mehr als zwei Jahre präsentierte ich der digitalen Welt ein Foto von mir, das mittlerweile sehr veraltet ist. Davor gab es ein anderes, und davor wieder ein anderes… ein altbewährtes Prinzip von Kontinuität und Aktualität. Am vergangenen Wochenende entschloss ich mich endlich dazu, ein neues Profilfoto im Internet zu präsentieren. Das persönliche Foto eignet sich für das Selbstmarketing im Netz eben am besten, als nur ein Standardbild (Facebook) oder ein kleines Ei (Twitter) zum Schaubild der digitalen Identität zu küren. Die persönliche Online-Reputation hängt letztlich auch von einem aktuellen optischen Eindruck ab, und wenn man Präsenz zeigt, soll man sich nicht scheuen auch Gesicht zu zeigen. Vom Ansatz her ist also die Auswechslung eines Fotos ein sehr einfaches Konzept, doch aufgrund der verschiedenen Profile in Social Media zog sich das Schauspiel über drei Akte hinweg. Dieser Update-Marathon für ein neues Profilbild dauerte gut und gerne zwei Stunden.

Die Veränderungen umfassten nicht nur das eigene Blog, sondern selbstverständlich Kommunikations- und Informationsdienste wie Twitter, verschiedene private und berufliche Kontaktnetzwerke wie Facebook, XING, LinkedIn, Crunchbase, aber auch Unterhaltungsportale wie Flickr, last.fm oder das Bewertungsportal Qype. In meinem Fall besaß ich noch ein Profil bei Friendfeed, Mr. Wong und Oneview, die ich jedoch nicht zu meinem persönlichen Reputations-Space sehe. Zudem mussten verschiedene Accounts bei Gravatar zwecks der typischen Kommentarfunktion für Blogs mit neuem Bildmaterial versorgt werden. Einige Businesstools wie Doodle und Dopplr, aber auch das interessante Frage- und Antwortportal Quora raubten durch immer wieder die gleiche Aktualisierung der Profilbilder am Schluss wiederum Zeit und Nerven.

Als alternative Lösung bietet sich natürlich an, komplett auf das eigene Gesicht in den zahlreichen Social Networks zu verzichten. So umgeht man zwar den Aufwand, das Profil insgesamt aktuell zu halten. Im Geschäftsleben ist ein solcher Ansatz mittlerweile undenkbar, im privaten Umfeld kann je nach der Kontaktstärke zu einzelnen Personen ein leeres Profilfoto immer wieder funktionieren. Doch möchte man das wirklich? Wären wir alle wirklich glücklicher, wenn wir uns doch wieder hinter Pseudonymen, Comic-Fotos oder nichtssagenden Profilen verstecken könnten? Nein, ich glaube nicht, dass wir davon einen Vorteil in der Zukunft hätten. Profile ohne Profilfotos der Menschen – diese Idee käme einem gewaltigen Rückschritt im Social Web gleich.

Welche Erfahrungen haben meine Leser mit dem Wechsel eines Profilfotos gemacht? Hattet ihr einen hohen Aufwand oder habt ihr das alles locker aus dem Ärmel geschüttelt? :)

Social Networks sind ein wichtiger Teil dieser gewaltigen “Online-Reputations-Maschinerie” mit Social Media, bei der sich mittlerweile nur bei Facebook über 14 Millionen Nutzer allein aus Deutschland angemeldet haben. Auch ich nutze Facebook seit Jahren als digitales Momentum meiner selbst, aber vor ungefähr zwei Wochen hat sich mein dortiges Nutzungsverhalten in meinem ganz privaten Profil grundlegend verändert. Früher waren bei mir alle Profil-Informationen für jeden Nutzer sichtbar, was auch die Durchsuchbarkeit über Google mit einschloss.

Jetzt habe ich die Einstellungen der Privatsphäre explizit scharf geschaltet, damit nicht jeder alles auf den ersten Blick sieht. Entgegen mancher Individualisten, die gerne ihre Facebook-Profile in diverse Gruppen einteilen und denen wiederum nur bedingte Sichtrechte zuweisen, lasse ich die meisten meiner Kontakte meine Pinnwand lesen. Nur wenige dürfen nichts sehen, aber das liegt in der Regel daran, dass sie mir auch nichts zeigen – nach dem Motto “Gleiches mit Gleichem vergelten”.

Den Grund für meinen Wechsel kann ich nicht genau nachvollziehen, aber es wirkte wie ein Impuls ähnlich des typischen Bauchgefühls, auf das man bekanntermaßen hören sollte. Und einiges hat sich auch für mich bei Facebook verändert: Früher erhielt ich ungefähr fünfzig “Freundschaftsanfragen” im Monat von Facebook-Nutzern. Die meisten von ihnen kannte ich nicht, so dass ich diese Personen nie für mein Profil freigeschaltet habe. Von “Freunden” zu sprechen stellt sich generell bei sozialen Netzwerken immer wieder schwierig heraus. Wer von Kontakten ausgeht, wählt im Prinzip den richtigen Weg. In der Regel hatten diese Kontakte vielleicht nur ein bis zehn übereinstimmende Kontakte mit mir, was für mich jedoch nicht als “Daumen-nach-oben”-Kriterium für eine “Freundschaftsbestätigung” bei Facebook zählt. Vielmehr wurde mein Profil über die ausgeklügelten Mechanismen von Facebook den kontaktsüchtigen Nutzern einfach nur vorgeschlagen. Die Umstellung meines Profils ergab zusätzlich eine radikale Wendung für alle mir unbekannten Nutzer.

Wer überhaupt nicht ein Teil meines Kontaktkreises ist, findet mittlerweile gähnende Leere auf meinem Profil. Was für ein vollmundiger Wechsel – während ich früher noch von der unabdingbaren Offenheit in Facebook proklamierte, erweist sich mittlerweile zu viel Transparenz einfach nur als lästiges Hindernis. Zu viel preiszugeben lockt viele Leute an, mit denen man nicht viel gemeinsam hat. Der einzige Hinweis, den ich jetzt neben einigen Informationshäppchen den unbekannten Profil-Besuchern gebe, findet sich unterhalb meines eigenen Profilbilds wieder. In dieser Grafik integrierte ich kurzerhand den folgenden Hinweistext, damit jeder potenzielle “Freundschaftsanfrager” sich selbst ausrechnen kann, ob wir zu echten Kontakten bei Facebook werden – oder halt nicht.

“Auf dieses rein private Profil bei Facebook lasse ich nur Kontakte, die ich mindestens einmal im Leben persönlich kennengelernt habe.
Wer mehr erfahren möchte, darf mir bei Twitter @MikeSchnoor folgen oder mein Weblog unter www.mikeschnoor.com lesen.
Offizielle Kontaktanfragen dürfen sehr gerne auch über XING via www.mikeschnoor.de oder über LinkedIn erfolgen. :)”

Mit anderen Worten: Bitte weitergehen, hier gibt es nichts zu sehen! Gehe ich damit vielleicht einen Schritt zu weit? Ich glaube nicht, dass eine solche Aufforderung falsch sein kann. Seitdem ich die Änderungen in den Privatsphäre-Einstellungen von Facebook aktiviert habe, halten sich zwar die Freundschaftsanfragen in Grenzen, doch das war im Grunde genommen mit der Aktion beabsichtigt. Nur noch echte Freunde, Schulkameraden, Kommilitonen, Kollegen oder Geschäftskontakte, die ich wirklich als reale Personen kenne, suchen den Kontakt zu mir über Facebook. Alle anderen “Mitleser” bleiben wie durch ein Wunder von meinem Profil fern – und gehen wohl oder übel zu Twitter, wo sie nahezu alle Informationen meiner Statusmeldungen öffentlich finden, besuchen die Business-Profile bei XING oder LinkedIn – oder sie lesen vielleicht diesen Blogeintrag. In Summe ein wirklich interessantes Experiment, was mir eindeutig bei Facebook den Rücken von der typischen Frage freihält: “Kenne ich Dich? Wer ist dieser neue Kontakt denn überhaupt?”