Die Pressekonferenz von Vodafone zu der neuen Markenausrichtung des Mobilfunkanbieters konnte in dieser Woche mit etwas Neuartigem auftrumpfen. Nicht nur per direkter Livestream-Speisung und obligatorischer Pressemeldung, sondern über Social Media versuchte der Konzern seine Botschaften zu verbreiten. Klassische und moderne Kommunikationskanäle wurden hier sehr gelungen kombiniert, doch in der Fachwelt wird das Thema daraufhin heiß diskutiert. Der Kunde soll in den Mittelpunkt rücken, sich mit dem Unternehmen und ihren Produkten identifizieren. Genauso wie es das Unternehmen seine Kunden aufwertet und sie laut eigener Aussage „zu Helden des Alltags“ werden lässt. Ein Held wird man als einzelner Mensch zumindest nicht, selbst wenn man sich über Social Media mit einem Konzern austauschen kann oder etwas bewegen kann. Helden des Alltags sind Menschen, die Leben retten, die Courage zeigen, die gegen das allgegenwärtige Böse, die Korruption und Machtmissbrauch kämpfen. Durch ein Telefon, das mit dem Internet auf Social Media zugreift, wird man noch lange nicht zum Helden.

Der (potentielle) Kunde wird mit einer neuen Kampagne konfrontiert, in der mehr oder weniger bekannte Netzpersönlichkeiten der Marke ihr Gesicht verleihen. Sascha Lobo, Robert Basic und Ute Hammelmann, Ragnar Sôlberg, Sven Gurrath oder Jürgen Mühling – wer sich etwas Mühe macht, findet diese Menschen im Internet ganz schnell wieder. Doch wie wirken sie auf jemanden, der sie wirklich nicht kennt? Eigentlich doch wie normale Werbeschauspieler, die zumindest bei Sascha Lobo mit einem sehr markanten Haarschnitt über den Bildschirm flimmern. Selbst mir als bisher jahrelangen Vodafone-Kunde kann die Kampagne nicht einheizen, zumal ich auch ganz persönlich meinen Kundenvertrag bereits aufgelöst habe. Wird der typische Fernsehzuschauer, der sich jetzt in einem Umfeld von Social Media und deren Protagonisten wiederfinden muss, sich mit diesem neuen Vodafone identifizieren können? Möchte eine karriereorientierte Mutter von drei Kindern sich mit dem Heldentum für jedermann auch noch beschäftigen, wird der Schlipsträger dadurch mehr Kundenkontakte abwickeln können, kann ich dadurch besser und günstiger mit den Menschen telefonieren?

Immerhin macht sich Vodafone als eines der wenigen Unternehmen in Deutschland darüber Gedanken, sich mit ihrer Klientel und dem neuen Bewusstsein für die digitale Welt auseinander zu setzen. Als Leadagentur kann man Scholz & Friends zu der Kampagnenidee beglückwünschen, wenn ab dem 11. Juli bis in den Oktober hinein die Werbekampagne über die Bildschirme zuckt. Die grundlegende Idee, sich über Blogs und Twitter mit den Kunden auszutauschen, sowie mehr Transparenz in die klassischen Unternehmensleitbilder zu integrieren, sich selbst auf einer sehr flachen hierarchischen Ebene mit den Kunden bei BarCamps zu unterhalten – das sind wundervolle Ansätze, wie man mit Social Media eine Erlebniswelt für den Kunden aufbaut. Bei der Pressekonferenz jedoch fehlte dieser transparente Ansatz. Vielleicht lässt sich dies auch auf einen Mangel an Erfahrung für eine dermaßen öffentliche Pressekonferenz zurückführen, denn üblicherweise schauen nicht so viele Blogger und Journalisten, sondern nur das eingeladene Publikum zu. Aber ist es „unsere Zeit“?

Nach nur wenigen Stunden entwickelte sich zu dieser neuen Markenausrichtung auch eine eigene Stimme – genau aus dem Umfeld der angesprochenen Zielgruppe heraus. Wer Social Media einsetzt, wird auch darüber Feedback erhalten. Direkt, offen, ehrlich und meist auch unverblümt. Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus. Die Blogosphäre antwortete ebenso wie die bekannten Publikationen aus Fachpresse und Branchenmedien. Ein schöner Überblick hierzu findet sich bei Tapio Liller. Konstruktiv kritisch wirkt der Artikel von Mirko Lange, während Thilo Specht sich motivierend äußert. Michael Friedrichs und Peter Hogenkamp vermissen meiner Meinung nach zurecht die geeigneten Mobilfunk-Tarifmodelle für die „Generation Upload„, denn sind nicht gerade wir, die sich mit Social Media den ganzen lieben langen Tag beschäftigen können, nicht die Kernzielgruppe einer solchen Kampagne?