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PR und Vertrieb? Viel zu selten versuchen Unternehmen, diese Kombination zu pushen. Doch eigentlich haben sie gar keine andere Wahl, meint unser Kolumnist Mike Schnoor. Denn Werbung allein reicht schon lange nicht mehr für den Vertriebserfolg.

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Symbolbild: Die Einstellung der Influencer zu bestimmten Themen und die Tonalität können entscheidend für den Kampagnenerfolg sein. Quelle: Pexels.

Glaubt man einigen Studien, stehen die Influencer in Deutschland an fast jeder Ecke. Bei der Suche nach den digitalen Meinungsmachern tun sich manche Unternehmen immer noch schwer. Abhilfe verspricht das neue Tool „Influma“, über das Influencer durchsuchbar gemacht werden sollen. Nach einem kurzen Test zeigt sich jedoch: Im Grunde genommen ist „Influma“ nur eine Blog-Suchmaschine, die Shares eines Artikels aggregiert und dann aus der Summe ein Ranking erstellt. In der aktuellen Form ist dieses Tool für Influencer Marketing leider untauglich. Warum ich zu diesem ersten Fazit komme, erläutere ich gerne in diesem Artikel.

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Die "Pressemitteilung" von Chevrolet - zum Vergrößern klicken.

Die Automarke Chevrolet des General Motors Konzerns möchte offenbar den Olymp der Aufmerksamkeit besteigen und hat dazu eine „Pressemitteilung“ veröffentlicht, die nur aus einer Anreihung von Emojis besteht. Die über die kleinen Bildchen kodierte Nachricht sollte wenige Stunden nach der Veröffentlichung entschlüsselt werden, damit die Journalisten reichlich Zeit haben, um über dieses sinnfreie Kunststück der Marketing-PR nachzudenken.
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Symbolfoto: Influencer kommunizieren mit Marken im Social Web. Foto: Kaboompics

Die deutschen Internetnutzer sehen sich an vorderster Front, sobald es um Empfehlungen von Marken, Produkten und Dienstleistungen geht. Aber warum empfehlen Konsumenten überhaupt Marken in Social Media? Was für Aktivitäten gehen sie dazu nach? Welche Rolle spielen sogenannte „Influencer“ dabei und wie lassen sich diese eingrenzen? An diesen Fragen hat sich die Hochschule Macromedia für die Agentur webguerillas mit der Studie „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ versucht, für die 2.000 Internetnutzer zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA über ihr Empfehlungsverhalten in sozialen Netzwerken befragt wurden. Jeder dritte Deutsche soll in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt haben und bei 4,6 Millionen Internetnutzern soll es sich um die sagenhaften „Influencer“ handeln.
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Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Seriösität, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zählen bei Finanzthemen zu den Grundgedanken der Kommunikation. Die Berichterstattung in TV, Radio und Print hilft Banken bei der Reputationssteigerung, so dass die klassische Pressearbeit für die Finanzhäuser die wichtigste Rolle im Kommunikationsmix übernimmt. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken hingegen wirkt sich deutlich weniger auf die Reputation von Banken und Finanzinstituten aus. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung von TNS Infratest unter 1.006 finanzaffinen Personen in Deutschland, Schweiz, Großbritannien, USA und Singapur.

Diese Entwicklung dürfte den Social Media Managern in der Finanzwelt weit weniger gefallen als den Entscheidern in der Unternehmenskommunikation. Gerade auf dem deutschen Finanzmarkt haben nach wie vor die Medien als wichtigste Informationsquelle um Reputation von Banken die Oberhand, gefolgt von persönlichen Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern. Vertrauen in Empfehlungen und die Erfahrung mit Bankgeschäften und Finanzthemen spielen dabei zusätzliche Pluspunkte aus, so dass vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen vornehmlich auf diese beiden Informationsquellen vertraut.

Die Kommunikation in den sozialen Medien bleibt hingegen für die Verbraucher weit weniger relevant. Erst mit deutlichem Abstand folgen soziale Medien, obwohl die Nutzung von Blogs, Online-Foren und sozialen Netzwerken die Gespräche über Banken und Finanzprodukte intensivieren. Auf dem hinteren Platz findet sich die reine Werbung wieder, die zumindest für deutsche Verbraucher kaum eine Relevanz mehr besitzt. Das veränderte Medienkonsumverhalten, das Desinteresse an Werbeinseln im laufenden Programm, das Sondieren von Nachrichtenmedien sowie die Sensibilisierung für Online-Werbung und der Einsatz von AdBlocker-Software tun ihr übriges.

Im internationalen Vergleich haben persönliche Empfehlungen einen höheren Stellenwert als die Berichterstattung in klassischen Medien, während sich die Online-Präsenzen der Banken in Social Media wiederum vor allgemeinen Werbemaßnahmen einfinden. Insgesamt betrachtet zeigt die Untersuchung, dass das Engagement von Banken und Finanzinstituten im digitalen Bereich noch sehr viel Arbeit für die Reputation leisten muss, bevor Social Media Manager auf Augenhöhe mit der PR-Abteilung ankommen.

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Wer mit Infografiken Aufmerksamkeit und Relevanz erzielen will, der muss zehn wichtige Regeln befolgen. news aktuell und Faktenkontor haben deshalb eine Infografik erstellt, die erklärt, worauf es bei der Produktion der beliebten Schaubilder ankommt. Quelle: obs/news aktuell GmbH/Sebastian Könnicke

Infografiken zählen zum PR-Alltag dazu wie das geschriebene Wort. Zumindest möchte man davon ausgehen, weil sich unser Informationskonsum immer stärker in Richtung Bild und Video verlagert. Ohne Text geht natürlich kaum etwas. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steht vor der Herausforderung, nicht mehr ausschließlich für Journalisten, sondern direkt für Endkunden bzw. Endnutzer den Content zu erstellen. Doch worauf kommt es dabei wirklich an?
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Jeden Tag trudeln verschiedene Pressemitteilungen und PR-Pitches in mein Postfach. Viele davon kann ich direkt ignorieren, aber manche erwecken meine Aufmerksamkeit. Vom Thema und der Kernbotschaft überzeugt, juckt es mir in den Fingern. Doch dann kommt auf einen Schlag die Ernüchterung: Ich stehe vor einem Haufen Text, für den kein Bildmaterial bereitgestellt wird. In der heutigen Zeit ist der Mangel von Pressefotos und adäquaten Grafiken das sofortige Aus für jede Berichterstattung.
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Am vergangenen Wochenende fand das BarCampKöln statt und bot den rund 200 Teilnehmern sehr viel Wissenstransfer, fachlichen Austausch und Kommunikation in alle Richtungen. Im Rahmen einer von mir moderierten Gruppendiskussion unterhielten sich die Teilnehmer zum Thema „Cocktails oder Content“ über die Frage der Relevanz für die PR-Branche. Als Moderator dieser Session versprach ich, die Erkenntnisse aus unserer Gruppenarbeit aufzubereiten – gelöst von meinem Fazit zur gesamten Veranstaltung.
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Sobald Menschen ihre Meinung und Einschätzung zu einem Thema mit anderen teilen, verbal oder in Form von digitalen Texten, kann jeder zu einem Influencer werden. Entscheidend ist die Situation und das Level der Einflussnahme, auf dem man sich bewegt. In speziellen Themenbereichen kann ich also gegenüber mehr Menschen meinen Einfluss ausspielen, bei anderen Themen habe ich vielleicht absolut nichts zu melden. Ob man also Influencer ist, entscheiden nur die potenziell erreichbaren und letztlich aktivierten Rezipienten über ihre Multiplikator-Effekte, aber nicht irgendwelche Scoring-Werte durch hyperfidele Marketingtools oder Rankings aufgrund einer Zahlenanalyse der Follower.
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Die gesamte Marketing- und PR-Branche erfreut sich nicht mehr nur an Bloggern. Die digitalen Gedanken kreisen mittlerweile um das kommunikative Potenzial, das von den sogenannten Influencern ausgehen kann. Doch wie können Influencer gefunden werden? Diese Fragestellung wird in der aktuellen Blogparade „Wie finde ich Influencer“ aufgegriffen, zu der ich einen persönlichen Beitrag beisteuern möchte.
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