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Der Markt für digitale Werbung hat im vergangenen Jahr ein Umsatzplus um 6,5 Prozent verbuchen können. Das Nettovolumen beläuft sich für 2016 auf insgesamt 1,785 Milliarden Euro. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW prognostiziert für 2017 ein weiteres Wachstum um sieben Prozent auf 1,910 Milliarden Euro. Ist das aber tatsächlich alles? Weiterlesen

Die Adblocker-Rate sorgt endlich für ein wenig Freude bei den Online-Vermarktern im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Erstmals ist der Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung im ersten Quartal 2016 leicht zurückgegangen. Im Durchschnitt verhindern Browserplugins wie Adblock-Plus bei rund 20,09 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung. Vor einem Jahr lag die Adblocker-Rate noch bei 21,52 Prozent.

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Für das Jahr 2015 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ein Nettowachstum von rund sechs Prozent bei Display-Werbung ermittelt. Damit kommt das klassische Bannergeschäft auf gut 1,676 Milliarden Euro. Die Wachstumsprognose in 2016 spricht sogar von 6,3 Prozent und soll 1,782 Milliarden Euro für den digitalen Display-Bereich ausmachen. Nach langem Hin und Her sollen die Marktzahlen künftig nur noch ganzheitlich und nicht mehr nach Online und Mobile differenziert ausgewiesen werden.

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Aufdringliche Werbung beeinflusst das Surfverhalten. Quelle: Teads.

Warum nutzen Menschen einen Adblocker, um Werbeanzeigen im Internet auszublenden? Eine aktuelle Untersuchung der Advertising-Plattform Teads zeigt die Gründe für die Entscheidung zur Installation von Adblockern auf. Die Online-Werbewirtschaft selbst kann der Entwicklung entgegen wirken, wenn sie die richtigen Weichen stellt und sich selbst verändert.

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"Lina und Anton entdecken die Internet-Werbung" ist eine Sonderausgabe des Carlsen Verlags für Eyeo, den Anbieter der Browsererweiterung Adblock-Plus. Quelle: Unternehmen.

Kindermund tut Wahrheit kund. Wenn es nach den Betreibern von Adblock-Technologien geht, gelten Kinder wohl als die besten Überzeugungstäter für ihre Sache. Vielleicht holt deshalb Eyeo, der Betreiber des Browserplugins Adblock-Plus, pünktlich zur dmexco 2015 zu einem Seitenhieb gegen die Online-Vermarkter aus. Das Mittel der Wahl überrascht definitiv: Das Pixi-Buch „Lina und Anton entdecken die Internet-Werbung“ soll auf der Leitmesse für die Digitalbranche verteilt werden.

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Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM. Foto: OWM

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert Marktstandards in der digitalen Marketingkommunikation von den Online-Werbern ein. Damit legt der Verband eine Punktlandung zur dmexco hin, die traditionell als der Branchenhöhepunkt von Vermarktern, Mediaplanern und Digitalagenturen gilt. Probleme und gravierenden Handlungsbedarf sieht die OWM zudem in puncto Qualität der Werbung, Transparenz im Programmatic Buying und in der steigenden Akzeptanz von Adblocker-Technologie.

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Das neue BVDW-Präsidium: Thomas Duhr, Marco Zingler, Melina Ex, Matthias Wahl, Thorben Fasching, Achim Himmelreich (v.l.n.r.)

Die Mitglieder des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. haben auf ihrer 25. Mitgliederversammlung ein neues Präsidium gewählt. Das Amt des Präsidenten tritt Matthias Wahl (OMS) an und folgt damit auf Matthias Ehrlich, dessen Mandat für die oberste Verbandsposition nur eine Wahlperiode andauerte. Neben Ehrlich kandidierten die bisherigen Vizepräsidenten Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock und Christoph von Dellingshausen nicht mehr. Die BVDW-Mitglieder entschieden sich daher für ein fast vollständig neues Präsidium mit den erstmals als Vizepräsidenten gewählten Thomas Duhr (IP Deutschland), Melina Ex (Fetch), Thorben Fasching (hmmh) und Marco Zingler (denkwerk). Weiter im Amt bestätigt wurde Vizepräsident Achim Himmelreich (Mücke, Sturm & Company).

Neuwahl als Rückbesinnung auf die Kernthemen des BVDW

Das Ergebnis dieser Präsidiumswahl klingt zwar überraschend, aber wurde in einigen Branchenkreisen herbei gesehnt. Zu lange hatte sich der BVDW von seinem Auftrag die Interessen aller Mitglieder zu vertreten abgewendet. Bereits das Personalkarussell in der Geschäftsführung innerhalb der letzten eineinhalb Jahre zwischen Tanja Feller, Harald Kratel, Christoph von Dellingshausen und am Ende Marco Junk sorgte für branchenweiten Verwunderung. Die forcierte Neuorientierung zu Startup-Themen, Internet der Dinge und die netzpolitische Lobbyarbeit wirkte zwar insgesamt vorteilhaft für den Verband, aber die Bedeutung der zahlungskräftigen Mitgliedsunternehmen rückte dabei immer deutlicher in den Hintergrund. Zu wenig mediales Echo förderte und forderte die Unternehmen aus den Reihen der Digitalagenturen, der Vermarktern und der Mediaagenturen sowie der verschiedenen Spezialanbieter aus den Bereichen Mobile, Search, Social Media, Performance und Ad-Technology. Die neue Zusammenstellung des BVDW-Präsidiums zeigt deutlich, dass der Verband sich stärker auf seinen Ursprung konzentrieren könnte und mit Sicherheit seine Kernthemen spielen wird.

Das neue BVDW-Präsidium: Thomas Duhr, Marco Zingler, Melina Ex, Matthias Wahl, Thorben Fasching, Achim Himmelreich (v.l.n.r.). Quelle: BVDW / Hektik Productions

Das neue BVDW-Präsidium: Thomas Duhr, Marco Zingler, Melina Ex, Matthias Wahl, Thorben Fasching, Achim Himmelreich (v.l.n.r.). Quelle: BVDW / Hektik Productions

Vermarkter und Agenturen teilen sich das BVDW-Präsidum auf

An der Spitze steht nunmehr mit Matthias Wahl ein Urgestein aus dem Online-Vermarkterkreis, dessen Unterstützung durch Thomas Duhr als Vertreter des RTL-Vermarkters IP Deutschland mehr als sicher zu sein scheint. Der neue Präsident zählt seit langer Zeit zu den bekannten Gremienvertretern des BVDW als stellvertretender Vorsitzender im Online-Vermarkterkreises (OVK) und als Sprecher des vom BVDW mit gegründeten Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW). Nur wenige Wochen zuvor trat Matthias Wahl als Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zurück, um sich mehr den Aufgaben im OVK und BVDW zu widmen. Thomas Duhr spielte auf ähnlichem Terrain für die Vermarkter und war die letzten Jahre Vorstandsvorsitzender der AGOF und Vorstand Online in der Arbeitsgemeinschaft Media-Anayse (AGMA). Beim Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK) war er bis zur letzten Neuwahl als stellvertretender Vorsitzender aktiv.

Als erstes weibliches Mitglied im Präsidium wird Melina Ex, Geschäftsführerin der Agentur Fetch, zugehörig zum Dentsu Aegis Network, gemeinsam mit Marco Zingler, Geschäftsführer der inhabergeführten Digitalagentur denkwerk, und mit Thorben Fasching, Geschäftsleiter der Agentur hmmh, zugehörig zur Plan.net-Gruppe, die Interessen der Agenturen vorantreiben.

Gerade auf dieser Ebene spielt die Erfahrung als Gremienleiter und Interessensvertreter eine entscheidende Rolle für die Wahrnehmung des BVDW. Marco Zingler zählt bekanntlich zu den Verfechtern für die Relevanz der Digitalagenturen im gesamten digitalen Wirtschaftskreislauf, was er als langjähriger Vorsitzender des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen unter Beweis stellte. Thorben Fasching wird seine Erfahrung aus Agentursicht und als Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce mit einbringen. Zusammen mit Achim Himmelreich vom Beratungsunternehmen Mücke, Sturm & Company könnte die Re-Fokussierung der Kernthemen weiter an Fahrt gewinnen. Himmelreich trug bereits in den vergangenen Jahren als Faschings Vorgänger für den Erfolg der Fokusgruppe Digital Commerce maßgeblich bei und wirkte bereits vor zwei Jahren als erste Frischzellenkur für das scheidende Präsidium.

Zukunft des Verbands in einem wachsenden Digitalumfeld

Die Neuwahl zeigt, dass der BVDW sich das Präsidium auf die zwei stärksten Lager im Verband aufteilt. Als klare Gewinner gelten die Vermarkter und die Agenturen. Die Rolle des BVDW als Interessenvertretung der Digitalindustrie ist also definitiv noch ausbaufähig, wenn der Blick auf die Zusammenstellung des Präsidiums schweift. Ob der Verband als zentrale Schnittstelle zu den politisch Verantwortlichen wie in der bisherigen Ausrichtung agieren kann, wird sich zwar erst in den kommenden Wochen und Monaten zeigen. Dennoch sollte der Verband sich bemühen, seinen Kurs nicht direkt fortzusetzen, sondern sich selbst zu transformieren.

Was fehlt sind Gehör und Sprachkompetenz der Fachkreise, Fokusgruppen und einzelnen Gremien im Verband, die in der Vergangenheit eher zurückgedrängt wurden, anstatt sie mit Wertschätzung und medialer Aufmerksamkeit zu beglücken. Hier muss der BVDW seine breit ausgebaute Themenvielfalt in die Welt tragen und sich ausschließlich nicht hinter seinem Präsidium verstecken. Gemeinsam mit den Mitgliedern und dem neuen Präsidium kann ein Neuanfang für den BVDW sehr erfolgsversprechend sein.

Freuen wir uns auf eine Zukunft, in der ein sich stetig verändernder Markt im Umfeld von AdBlocker-Technologie, wachsenden Agenturnetzwerken und einem spürbaren Preisverfall für die Leistungserbringung definitiv neue Impulse vertragen kann. Die Neuwahl des BVDW-Präsidiums wirkt wie ein Befreiungsschlag, von dem die gesamte Branche profitieren kann.

Der effiziente Offline-Abverkauf soll nach Ansicht des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW nicht ohne Online-Werbung funktionieren. Dies geht aus einer Studie hervor, die Abverkaufseffekte und Effizienz (ROI) von Online-Werbung im Sinne einer transparenten Marktaufklärung nachweisen soll. Testobjekte waren Werbekampagnen für die beiden Produktbrands Steinofen und Piccolinis der Dachmarke Wagner (Nestlé). Unter dem Strich sollen die durch Online-Kampagnen generierten Zusatzumsätze unter Einbezug von Dachmarkeneffekten in Relation zu den Bruttowerbeausgaben fast drei Mal höher sein. Klassische Display-Werbung soll somit den verhältnismäßig höchsten Return on Investment (ROI) aller eingesetzten Online-Werbeformen erzielen.

Grundsätzlich sei der durch Online-Werbung generierte Zusatzumsatz unter Einbeziehung des Dachmarkeneffektes im Verhältnis zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Der Anteil von Online betrug an den Bruttowerbeausgaben lediglich 9,6 Prozent, aber mehr als ein Viertel (25,9 Prozent) des Media-Zusatzumsatzes sei auf diesen Online-Anteil zurückzuführen. Selbst ohne Dachmarkeneffekt zeigt sich der Anteil von Online am Media-Zusatzumsatz mit 25,9 Prozent höher als der an den Bruttowerbeausgaben (23,3 Prozent). Ohne Dachmarkeneffekte zeigt sich der Online-ROI um fast die Hälfte höher (44 Prozent) als der Gesamt-Media-ROI. Unter Berücksichtigung aller Online-Werbeformen zahlt sich nach Ansicht des OVK die klassische Display-Werbung am meisten aus und erzielt einen um 79 Prozent höheren ROI als der Durchschnitt. Für die weitere Untersuchung wurden Daten von 69 Kampagnen aus den vergangenen drei Jahren ausgewertet, die ausschließlich Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) thematisierten. Die Analyse von mehreren Millionen Einkaufsaktionen in Deutschland zeigt, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt.

Markus Frank (Microsoft Advertising), stellvertretender Vorsitzender des OVK. Quelle: BVDW

Markus Frank (Microsoft Advertising), stellvertretender Vorsitzender des OVK. Quelle: BVDW

Markus Frank (Microsoft Advertising), stellvertretender Vorsitzender des OVK, erkennt in den Ergebnissen „ein deutliches Plus an Transparenz im Hinblick auf die tatsächliche Wirkung von Online-Werbung“. Seiner Einschätzung nach trage die Studie „maßgeblich zur Marktaufklärung in punkto Leistungskraft von Online-Displaywerbung bei“.

Naturgemäß liegt der OVK richtig damit, dass werbetreibende Unternehmen unter Effizienzgesichtspunkten den Vorzug für Online-Werbemaßnahmen im Media-Mix geben sollten. Schließlich helfen Targeting-Mechanismen und Performance deutlich, die tatsächlichen Effekte und die Werbewirkung transparenter darzustellen als im Werbegeschäft über klassischen Leitmedien wie TV, Radio und Print. Speziell im Bewegtbild-Segment herrschen diverse Unstimmigkeiten über die Viewability der Werbespots auf Webseiten und in Videoplayern. So wirkt die Studie in Zeiten von AdBlocker-Technologien und Social Media Marketing eher wie ein Rettungswurf, damit Marketeers und Werber ihre Budgets weiterhin im klassischen Display-Advertising verbuchen.

Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Foto: BVDW

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) freut sich über ein stabilies Wachstum der Werbeumsätze für Online- und Mobile-Display-Ads in Deutschland. Nach der ersten Prognose zur dmexco mit rund 1,4 Milliarden Euro konnte das Vermarktergremium im BVDW seine Zahlen auf 1,581 Milliarden Euro für das Gesamtjahr 2014 anpassen. Der digitale Werbemarkt legt insgesamt um 6,6 Prozent zu. Mobile-Display-Werbung profitiert von einem Umsatzwachstum in Höhe von 52 Prozent und kommt auf knapp 134 Millionen Euro netto. Für das laufende Jahr 2015 geht der OVK mit einem Umsatzwachstum von 6,5 Prozent für den gesamten digitalen Display-Bereich aus.

Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Foto: BVDW

Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Foto: BVDW

„Der digitale Display-Werbemarkt weist für 2014 eine stabile Entwicklung aus. Digital ist unverändert das am stärksten wachsende Werbemedium, aber wir haben inzwischen eine Größenordnung erreicht, in der sich ein zweistelliges prozentuales Wachstum vorerst kaum mehr erzielen lässt. In Anbetracht des verhaltenen Gesamtwerbemarktes und der vielfältigen Herausforderungen und noch zu klärenden Themen in unserem relativ jungen Medium und Markt können wir mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres daher sicher sehr zufrieden sein“, erklärt Paul Mudter, Vorsitzender des OVK.

Mit 6,6 Prozent Netto-Wachstum im Vergleich zum Vorjahr ist das Internet erneut im intermedialen Vergleich mit TV, Radio und Print das am stärksten wachsende Werbemedium. Als Wachstumstreiber gelten das Segment Mobile und der Sektor Bewegtbild. Klassische Display-Werbung, die mehr auf Bannern, Layern und Popups basiert, sehen viele Werbetreibende nicht mehr als erfolgsversprechend. Um diesem Trend entgegen zu wirken, hat der OVK ein umfangreiches Maßnahmenpaket aufgelegt, mit dem digitale Display-Werbung in ihrer Leistungskraft weiter gestärkt werden soll.

OVK-Werbestatistik für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) 2013 bis 2014 mit Prognose für 2015. Quelle: OVK/BVDW.

OVK-Werbestatistik für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) 2013 bis 2014 mit Prognose für 2015. Quelle: OVK/BVDW.

„2014 war für das Segment Mobile ein gutes Jahr. Die Budgetumverteilung von Online bzw. Desktop zu Mobile hat unverändert angehalten und erstmalig ist erkennbar, dass sich die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schließen beginnt. Ungeachtet dessen, dass Mobile inzwischen bei allen Marktteilnehmern systematisch erschlossen und Bestandteil jeder Mediaplanung und Kampagne ist, bleibt aber noch einiges zu tun: Noch nicht alle Unternehmen haben eine Mobile-Strategie, Werbeformen müssen standardisiert werden und wir brauchen viel mehr Cross-Channel-Kampagnenkonzepte“, ergänzt Oliver von Wersch, stv. Vorsitzender im OVK.

Der Markt befindet sich folgerichtig im Umbruch. Als zentrale Handlungsfelder zur Stärkung der Leistungskraft von digitaler Display-Werbung hat der OVK die Fokusthemen Werbeakzeptanz und Adblocker, Leistungs- und Wirkungsnachweise sowie die weitere Standardisierung von Werbeformen, der Werbemittelauslieferung sowie von Buchungsprozessen auf seine Agenda gesetzt. Das Vermarktergremien plant über weitere Initiativen und Maßnahmen eine nachhaltige Entwicklung von digitaler Display-Werbung unterstützen und sicherstellen zu können.

Monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung (Online und Mobile). Quelle: OVK/BVDW.

Monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in digitale Display-Werbung (Online und Mobile). Quelle: OVK/BVDW.

Die OVK-Zahlen basieren auf den jeweiligen Meldungen der Mitgliedsunternehmen, die als Basis für die gesamte Branche und damit die Nicht-OVK-Mitglieder hochgerechnet werden. Die Darstellung von Umsätzen aus Search- bzw. Suchmaschinenmarketing und die Werbemarktzahlen der Affiliate Netzwerke fehlen seit der Umstellung der OVK-Statistik und Prognose gänzlich. Jedoch hilft die reine Betrachtung der Nettozahlen, um die Verwässerung der OVK-Werbestatistik durch die hochgerechneten Bruttowerte zu vermeiden. Diese Trennung sorgte für mehr Marktverständnis über die Display-Umsätze bereits zur dmexco 2014. Jedoch fehlt eine gesamte Betrachtung des Digitalen Werbemarkts, zu dem nicht nur Search- und Affiliate-Advertising zählen, sondern Blog Marketing und Native Advertising als noch junge, aber wachstumsversprechende Formen von digitaler Werbung.

Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Foto: BVDW

Traditionell steht die dmexco für die Erneuerung der Marktzahlen und Prognose für den Online-Werbemarkt. Gewachsen aus der Online Marketing Düsseldorf und seit sechs Jahren unter neuem Branding in Köln ansässig, dokumentieren die deutschen Online-Vermarkter mit stolz geschwellter Brust ihre Marktrelevanz. Die Branche konnte sich an mehreren Milliarden Bruttowerbeumsätzen erfreuen, bis sich endlich in 2014 die Werbestatistik und Prognose veränderte.
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